数字电视的增值业务商业模式探讨

数字电视的增值业务商业模式探讨数字电视新业务繁多，众多运营商有许多实践，但总的反应是效果不好，缺乏方向和策略。那么什么是好的业务呢？越简单的问题越基本、越重要，对将来业务开展越是影响深远。对基础问题的再思考可以让我们重新审视我们这个行业，意义重大。有人说赚钱的业务就是好业务，我觉得这个是逻辑循环，因为开展一个业务之前我们并不知道是否赚钱，而且电信赚钱不见得广电也赚钱。今天已经证明自己是好业务的，比如移动的短信业务，当时谁也没有想到会为移动带来这么多收入。所以我们需要对业务特点进行分析，期望能获得评价一个业务好坏的标准。业务可从本身的特性来分类，内容在哪里产生，发布由谁来掌握这两点可以把我们目前的业务分成四类。内容在前端内容由用户产生发布前端控制扩散型注册型发布用户控制咨询型会话型传统的广播电视业务内容和发布都是在前端，称之为扩散形。内容发布由前端控制，内容是由用户产生，比如说博客，更新一点的微博，这是注册型业务。网页浏览，视频点播，这样的应用是咨询型应用。互联网搜索也是，例如百度或者Google。搜索引擎数据库通过不间断的长时间的收集，已经为互联网络上的内容建立了检索数据库。内容已经在那里了。要搜索知名电脑PC供应商，出来的排名是联想排第一还是惠普排第一，结果本来已经都在数据库里了，以知名度排，也可以用给广告费多少来排。用户不需要看到所有的，看到的是他自己已经选定主题的，即用户只去点自己想看的东西。这是咨询型业务。还有会话型，内容是用户产生、发布也是由用户产生，比如QQ和MSN。广播电视业务由前端控制，这是有线电视网分配式树形构架所决定的。在基础业务之上核心业务自然扩展也在这个范畴内。比如原来只有一个基本包，现在有一百多个付费节目，还形成各种付费包。数字新电视业务有部分是以终端为核心的，比如电视邮件、视频电话、电视游戏等，目前看广播网做这种事情效果还不好，但是三网融合预示着以后必须往这个方向走。现在所有的运营商，不管是电信还是移动都面临许多发展的瓶颈，不仅仅是有线网络。有线电视网的用户数在目前还是在增加，但是在美国，用户总数在下降的。有线用户已经开始流失。挑战一方面来自于直播卫星，今天中国直播卫星没有商业化运作，但已经具备所有商业化运作的技术条件，它已经建立自己独立的CA、ＢＯＳＳ等系统。直播卫星的市场组织尚未形成，收费业务还没有开展，但是系统管理的用户数有将近1200万用户，已经是世界前几名了。直播卫星在广播类业务上更便宜、更简便，会抢走许多有线网用户。另一方面是观众获得视音频的其他渠道非常多，电信网络运营商已经开始的IPTV、视频推送等都会挑战有线电视网运营商。固话用户数字已经在缓慢下降，这是电信和联通面临的巨大挑战。一旦开始下降，趋势难以改变，唯一要做的是考虑如何开始新的业务，在新的领域里开拓、竞争。移动网络运营商也有他们的问题。第一，用户增长速度在变慢。高速发展变慢意味着进入了成熟期。第二，被管道化。IPhone的商业模式基本上把运营商管道化了。业务是苹果公司的业务，用户是苹果公司的用户，收入也是苹果公司的收入，分配权自然也在苹果公司。而苹果公司的平台又是一个开放的平台，自己来做虚拟运营商，吸引了人数众多的业务开发者，一个新的市场神话正在形成。第三，新技术推广缺乏理由，市场反应不如预期。３Ｇ是必然，但是珍贵的无线频带缺乏杀手级的业务，用户不买单，收入上不去。原来预期的视频通话、无线上网还在市场的起步期，未来情况至少是不清晰，但是先期的巨大投入又无法避免。中国移动的负担可能更重，还有扶植ＴＤＣＤＭＡ的压力。所以三网融合对于每一个运营商来说都有一些新的机会。对于有线运营商而言，还要考虑如何避免电信、互联网运营商走过的弯路的问题。用户在业务上的停留时间长短以及用户身心投入的程度是业务的价值的最重要的指标。时间长说明广告价值高，投入深说明付费愿望强烈。互联网游戏，投入少，利润高，是一个已经被证明非常成功的业务。尤其是角色扮演的游戏，它占有的网络流量很少，但是利润率非常高。原因有两个，第一游戏的时间长、第二身心的投入极大，甚至成瘾成癖。反过来看有线电视网的业务在两个方面都有明显的差别。一些观众，尤其是女性在观看电视节目时会随着剧情变化而哭泣、微笑，但这种投入和角色扮演游戏投入的程度还是有很大的差距，所以你就不能对连续剧按时间、按集来收费，而且收费额也比人家少。投入是一个心理距离远近的问题，是精神享受的问题。如果我们能让观众成为剧中的人物，这种远远超过所谓共鸣的相关性，观众不可能离开，也不可能拒绝付比较高的费用。CMMB手机电视业务最大的问题是用户停留时间短，很难想象有人用手机看四十五分钟的连续剧，电池有问题，我们的眼睛也受不了。CMMB管道价值简单通过转播几套电视节目，甚至自己办几套节目是很难发挥出来的。这一点在韩国的手机电视业务中已经证明。所以我认为好业务首要标准是能不能为用户创造独特的价值，享受到独特的精神上愉悦，能够让用户在这里长期停留。传统广播电视扩展是部分能做到这一点的，比如在广播进行中用户打电话进来，通过双向机顶盒交互投票等，把观众参与度提高，把观众拉到这个业务中间来。从扩散型业务向视音频咨询业务和注册业务扩展，这应该是广电新业务的方向。会话型业务是电信运营商的基础，我们不可能用别人的基础业务来作为我们的增值业务，这一点非常重要。有一些有线运营商正在做这样的尝试。比如说在晚会上进行投票，这是让用户投入的一种模式。比如说点播，提供用户发布信息的主动性。投入程度和心理认可是同步的，越投入，越认可。而认可是心理愉悦的前提。新业务的价值首先是表现在用户心理愉悦感上，用户把这个东西真正当成自己的东西。这是评价新业务的首要标准能不能创造独特的价值，给用户以精神上的愉悦，意味着有没有竞争力，有没有未来。新业务主要指标有两点：每户收入和运营成本。我们先看看已有业务的情况。有线电视运营成本要比直播卫星高，因为要地面维护。每户收入也高，因为可以做双向业务，并且信号质量也要比卫星更好。直播卫星收入和成本又比IPTV高，因为IPTV目前还不能普遍提供高清节目，不能做到即时广播，互联网有时候还会出问题，出马赛克，这是因为互联网本来就是一个尽其所能的网络，没有严格的质量保证。从每户收入和成本角度上看，无线上网是最贵的，随时随地可以上网的价值最大。手机上网、双绞线上网、五类线宽带、CM上网，其中CM应该是成本最低的。通过有线网上网需要购买电信的互联网端口，需要改造网络，成本很高，但是很多时候有线网又愿意做这件事情，主要目的是要建立自己的IP网络，提供数据业务，但是收入并不好，因为提供的服务没有ADSL好。成本和收入是我们判断业务优劣的最核心的指标，但是有些时候我们还需要在一个更高的层面上考虑新业务。有线网上的上网，投入产出并不好，是不是就不应该做呢？回答是我们必须做！因为缺了这一块，有线网就没有未来。将来只有捆绑销售才能保证生存，才能有较好的利润。如果有线网坚持只做广播业务，那么只要某一个电信运营商把自己的ＩＰＴＶ业务免费捆绑提供，有线网的末日也就到了。美国目前市场上的全业务捆绑包含了卫星付费频道、全美国本地电话业务、宽带上网等，所以在开展新业务的时候要看能不能增强自身的竞争力。这就是好业务的第二个评判标准。从有线网络收入角度来说，收视费收入是最主要的，但是付费节目收入的增长率非常高，这说明中国的付费电视是有前途的、有未来的。目前付费用户的数量增加得比较快，但是真正付费的人在用户总数里占的比例并不高，不过换一个角度来说，付费用户增长率非常高。有人认为目前是娱乐冗余的年代，所以所有的业务都应该免费，这不对，应该发展收费服务。美国有线电视用总户总数近几年一直在下降，收入增长放缓，但每一户的产出在增加。未来的有线电视要生存，只能是这样的生存方式。中国目前的有线电视增长是靠新用户来支撑的，新用户至少可以保证我们10%增长，但是这个东西肯定会变慢，要提前准备好转型。高清业务是好业务，之所以说它好，因为老百姓真正能从屏幕上感觉到不同。在手机电视方面，无论做广播、短节目还是长节目，用户都不会长时间看，而且大量的用户还不知道这是什么东西，但是有一种方式可以让用户停留的时间长，这就是推送。比如有十个栏目，笑话栏目是每天一个五分钟的搞笑剧，用户可以预先定制，推送到用户的手机上。用户选的东西是自己要看的，所以他们肯定会去看。推送业务是一种比较新型的业务形态，可以通过电视网去完成，也可以通过电信网来完成。用户投入的程度会比较高，因为是他自己定制的，有一种认同感。还有就是高清推送业务，因为高清占带宽很多所以不合适点播，但推送非常好地解决了这个问题。对于有线运营商来说IPTV是很尴尬的业务。电信网上IPTV很好理解，因为这是他们的自然扩展，但是对有线网络而言，这是传输的重复，做了以后新的产出基本没有。所以我说这是一项很尴尬的业务，有线网还是需要做，主要是为了防守，为了寻求在交互和点播等新型业务里的地位，这个时候内容一定不能是重复电视频道。在相当长的一个时期内，这不会成为广电的主要业务。广电一定要做社区。目前有很多有线网的视音频本身之外的资源完全被互联网占有了。比如一部引起了很大轰动的电视剧，人们都是到互联网上去讨论，但是这本来应该是广电的资源，我们没有支持，更重要的是没有思路，无法扩展到虚拟经济里面去。视音频的扩展应该在我们广电社区里讨论。广电必须建立这样的社区，不管是通过手机上网、计算机上网、还是电视机上网，用户都可以到这个社区里来讨论电视节目和相关的话题，这样用户就被广电节目黏住了，也就被有线网络粘住了。广电没有虚拟社区，基本上可以肯定会被边缘化。三网融合以后广电一定要加强终端智能方面的应用。在家庭终端融合方面广电可以有所作为，我们的电视机一直都是千万个家庭的核心。一家人到了家里以后不会围着电话，一家人是围着看电视的。通过扩展机顶盒的功能，形成家庭网关，家庭娱乐中心，链接在有线网上，可以完成融合通信、家庭商务、家居安全、水电表自动记录等。这些是老百姓非常需要，有最大限度发挥广电网络优势的新业务，值得我们尝试。歌华的高清交互盒子去年送了３０万个，今年还有送出100万个。高清交互提供了非常好的业务平台。深圳数字化平移的时候也提供双向盒子。现在看来，只提供单向盒子给老百姓的运营商就缺乏一个开展新业务的平台。当时省了一点钱，但是失去了未来发展的基础。歌华今年会提供所谓高清互动点播、宽带、加上付费电视的捆绑销售。现在他走到了第一步，宽带数据和广播电视捆绑，下面一步如果互联网做好，IP电话来了就可以做IP电话捆绑，这是很有意思的新方向。在歌华传统电视业务增长是10%，其他业务则增长15%。广电在做新业务的时候，必须考虑要把全业务的平台做好。三网融合之前，数字平移需要上机顶盒，要有用户管理、要有计费。今天已经发生了非常大的变化。我们认为运营商不是简单为用户管理和计费来建系统，而是要考虑为运营商建设一个开放的业务平台。广电在发展的时候，要避免像移动等电信运营商那样被管道化的困境，必须自己开展自己的业务，还必须为其他的业务提供平台。作为一个技术商，一是要把所有业务核心提炼出来做业务支撑引擎。同时把系统模块化，提供各种各样的组件，满足不同的技术环境。移动和电信在商业智能这方面已经做得很完善了，电信运营商的商业智能体系对于广播电视运营商来说是不适用的。用户到底看了什么节目、看了多久，是谁看的，广电运营商更关心这些数据，而电信运营商关注的更多是打电话的时间，频率等。目前北京中视利通已经有一些收视行为监测系统在运行，可以做到全部覆盖双向网络，并和商业智能系统，决策支持系统对接。例如我们队春晚节目的监测，可以精确到每一个节目每分钟收视率的变化。总体上中国人看电视的时间在下降。春节联欢晚会的时候，南方一些城市六成家庭是不开电视的。这是件很让电视人悲哀的事实。三网融合带来的东西不仅仅是技术的变化、业务的融合，最重要的是他开创了一个蓝海。它对整个产业有巨大的影响，有线网络将来还是一个巨大的问号。广电必须有所作为，只有抓住新机遇才能解决老问题。发展必须从一个产业链的角度来考虑，必须从内容