从投资者角度看商业计划

从投资者角度看商业计划清华大学经济管理学院雷霖二零零五年六月二十八日创业教育与商业计划创业教育是一种体验性很强的实践活动。它不单单是一种创业知识和理论的传播和普及，更重要的是一种参与的经历和实践的演练。商业计划是创业的第一步，也是创业教育的重要内容。——讲求“道”、“术”并重讲授提纲商业计划概述商业计划的写作要点演示商业计划的方法给创业青年朋友的几点忠告商业计划的用途商业计划在越来越多的商业圈里扮演起重要角色。它首先是一种吸引投资的工具，同时也是确定目标和制定计划的很好的参考资料。对于投资人来说，一份商业计划绝非仅仅是一个报告，而是对一个企业是否真正有投资或者经营价值的评价。商业计划的功能特点缩短投资者的决策时间告知投资者有关事业经营与发展的过程与结果提供投资者详细的投资报酬分析一份好的商业计划书一定是以投资者需求为出发点，投资者最关心的还是消费者的需求是什么、市场的规模有多大，以及投资回报与投资风险。商业计划拟写原则呈现竞争优势与投资利益呈现经营能力市场导向基本信息一致表述客观、实际明确机遇与风险信息披露完整商业计划书的完成过程商业计划构想细化市场分析、研究和调查文档制作答辩陈词和反馈写作过程中要思考的问题（一）创办企业一些最普遍的原因——想当自己的老板——想财政独立——想有创新的自由——想完全展示自己的技能知识写作过程中要思考的问题（二）哪些商务领域的企业适合你——想干什么？——学习过、发展过哪些技术技能？——还擅长什么？——是否获得了亲友的支持？——兴趣和爱好是否有商业价值？…………写作过程中要思考的问题（三）确定公司经营范围——对什么行业有兴趣？——将销售什么产品或服务？——生意是否现实，是否满足或适应了某种需要？——竞争对手是谁？——与现有的公司相比，企业的优势是什么？——能够提供高品质的服务吗？写作过程中要思考的问题（四）最后一步的自问清单——有哪些技能和经验可以用于新的企业？——哪种组织结构对我的企业最合适？——可兹利用的资源有哪些？——需要从何处获得资金？——需要防范哪些风险以及如何防范？…………讲授提纲商业计划概述商业计划的写作要点演示商业计划的方法给创业青年朋友的几点忠告商业计划书的十个部分概要公司产品和服务行业和市场销售策略管理和主要人物路线研究五年计划机会和风险资本需求第一部分——概要由于风险投资家的时间和精力都有限，不可能把所有到手的商业计划都逐个地仔细研究。通常，他们总是先阅览商业计划的概要部分，通过从概要部分获取的信息来判断是否有继续读下去的必要。第一部分——概要风险投资家阅览概要部分的时间一般控制在10分钟以内，为了让他们在短时间内能够充分理解手中的商业计划，就必须控制量的大小并力求做到清晰、简洁，使文章的逻辑性更强！第二部分——公司这部分的目的不是描述整个计划，也不是提供另外一个概要，而是对新创公司作出介绍，因而重点是新创公司理念和战略目标。第二部分——公司业务是什么？想取得一个怎样的市场和产品（服务）领域？背景如何？所有者的组成结构怎样？所有者的中期目标和长期目标是什么？关键性成功因素是什么？用怎样战略去达到这些目标？公司的重要里程碑是什么？用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。公司的第一步工作是什么？第三部分——产品和服务按照惯例，商业计划中提到的产品或服务必须具有创新性，所以计划书中一定要在某些细节上作出比较详细的解释。向风险投资家介绍它的优点、价值，把它与竞争对手进行比较，讨论它的发展步骤，并列出初步开发它所需要的条件。第三部分——产品和服务风险投资家往往很重视自己投资的风险，所以在认真完成产品（服务）功能的描述之后，做出一个样品，对证明产品（服务）的可实现性无疑是很有意义的。或者找一位用过产品或接受过服务的顾客来谈感受也是一个很好的办法。第四部分——行业和市场对公司将要进入的行业和市场进行分析，可以估计出产品（服务）真正具有的潜力。很明显，风险投资家是不会因一个简单的数字就相信一份纸头的商业计划的。第四部分——行业和市场商业计划书中必须对可能影响需求和市场策略的因素进行进一步分析，以使潜在的投资者们能够判断公司目标的合理性以及他们将相应承担的风险。第四部分——行业和市场可兹利用的信息源：报纸、期刊、市场研究、专论、行业导向、贸易团体和政府机构。例如统计局、专利局或者当地的商会、银行（市场报道）、数据库、国际互联网等等。第五部分——销售策略在这里，可以充分论证公司产品（服务）投放市场的理念。公司计划怎样在市场上销售产品（服务）以实现公司设定的市场目标？应该怎样尽可能清楚而完整地介绍产品投放到市场的策略、理念、投放计划等等。第六部分——管理和核心团队管理部分一般是风险投资家在阅览概要部分后首先要关注的内容。他们急于知道管理队伍是否有能力和经验管理好公司的日常运作。所以有必要写一个相当简短甚至可以是粗略的管理计划。第六部分——管理和核心团队创业者有相关背景的经验和以前成功的经历比很高的学历更有说服力。试想如果把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人，可能会冒一些风险，所以商业计划中与此相关的部分必须进行充分论述。第七部分——路线研究当一个年轻的企业在飞速成长时，也应该及早作出制定公司路线的决定。如果当问题出现时再作出这种决定，公司将不得不放慢发展步伐，甚至作出错误的选择。第七部分——路线研究在商业计划书中简短地描述公司准备如何处理这种问题。画一个“图”显示公司将要面临的决策点，包括可能采取的替代方案等等，这些都是很必要的。第八部分——五年计划为了显示公司的财务健康状况，商业计划书中还必须把前面几个部分收集的数据整理成一个五年计划。这个计划包括以下三个部分：资金预算、项目的资产负债表和收入预测。第九部分——机会和风险机会与风险总是相伴而生的。对于一个新创的企业，其未来所面临的情况通常总是未知的，这也正是创业的魅力所在。第九部分——机会和风险公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险？公司准备怎样应付这些风险？公司还有一些什么样的附加机会？资本基础上如何进行扩展？在最好和最坏情形下，公司未来五年计划表现如何？第十部分——资本需求现金流量表可以反映出公司资金需求的时间和数量，但却不能反映出它的真正用途。一般来说，公司应该给愿意或能够出借或投资的人每一项具体的资本需求，说明它是用于研究、生产启动投资还是现金存留等等。第十部分——资本需求选择恰当的资本构成，在风险投资家、投资公司、政府机构、公司、个人和银行中作出选择。简单地说，资本是一个企业运行的燃料。企业要想获得多大程度的发展，就必须添加多少燃料。第十部分——资本需求大多数初创企业的失败，不是由于缺乏一般意义上的管理技巧或是产品，而是由于缺乏足够的资金。许多本应当成功而实际上没有成功的企业，几乎都是由于资金短缺造成的。在这种情况下，常常有许多非常好的资金来源实际上并未加以利用。第十部分——资本需求个人；亲属和朋友；非正式的私人投资者；产品（服务）的供应商；银行；政府；投机资本；共同承保或联合；首次公开上市；部分附属公司的上市。讲授提纲商业计划概述商业计划的写作要点演示商业计划的方法给创业青年朋友的几点忠告推销商业计划的基本战略演示商业计划是短暂的，但也是决定性的。如果一个项目或者企业非常好，当然可以相信即便你的演示过程平淡无奇，甚至有些差错，也足以吸引风险资本家拿出大把的钞票。推销商业计划的基本战略风险资本家投资的时候，除了考虑项目本身的优劣外，更重要的是基于创业者的能力和个人魅力，而演示商业计划是创业者展示自己能力的难得机会。很难想像，风险资本家会把巨额的资金投给一个说话结结巴巴、连自己的创意都讲不清楚的企业家。应该注意的基本问题（一）充分准备实现相互间的交流和互动不过分强调技术因素或故意使技术环节复杂化分别做两份完整的计划如有必要在演示前应先签一份保密协议应该注意的基本问题（二）有备而战切忌本方成员分歧和争执保持团队合作精神热情洋溢、有理有据捕捉投资者的兴趣会谈（一）如果投资者经初步审查文件后认为有谈判的价值，他们就会决定与资金申请者进行会谈。整个会谈的程序需要举行几次会议。会谈（二）在多数会议过程中，风险企业家和风险投资家之间将会一直围绕经营计划而进行。对风险投资家来说，了解风险企业的产品或服务是非常必要的，因此，在会谈时带上一件产品或原型会对投资者了解产品或服务大有帮助。会谈（三）会议会持续几个小时，风险企业家们为了赢得投资者们的兴趣，可能会特别健谈，这时一定要注意“言多必失”。应该知道：“过分地自夸只能会让人感觉你是一个梦想家或是一个眼高手低的人”，这是一位风险投资家对企业家的忠告。会谈（四）会晤期间，对方将努力观察分析你个人的品格，他希望能获得你个人的良好印象，他将以企业家的标准分析你的个性，考核你的能力。大多数风险投资者都认为第一印象有决定意义，如此看来，初次会晤对你确实极其重要。会谈（五）初次会晤时，你应穿白衬衫、合身的深色套装，并系领带，举止行为应显得稳重且有些保守，同时，还要显露出企业家的胆识与气魄。会谈（六）创业者讲话时要表现出强有力的情绪、创新意识、组织才能和协调能力，有时甚至可以显得有些狂热。如果一个企业家看起来好像是一个情绪低沉的幽灵，对方怎么可能把投资放在他身上呢？事实上，风险投资者除希望对方天资聪颖、业务学识基础雄厚之外，他还要寻求有坚定信念和乐观精神的企业家。展示自己的企业家素质忠诚正直成功者或有成功潜质活力充沛天资过人学识渊博领导素质创新能力“六要”和“六不要”——“六要”要对公司的产品或服务保持主动和热情；要了解自己所出的最低价，并在必要时坚决地离开；要牢记自己和风险投资家之间要建立的是一种长期的合作伙伴关系；“六要”和“六不要”——“六要”要了解这些风险投资家（谈判对手）的个人情况；要了解风险投资公司以前资助的有哪些项目，了解它目前投资项目的结构组合；要只对自己可以接受的交易进行谈判。“六要”和“六不要”——“六不要”不要回避问题；不要答案模糊；不要隐藏重要的问题；不要期望对方立即做出决定——要有耐心；不要把交易的价格订死——要有灵活性；不要带律师参加会谈，以免在细节上过多地纠缠。成功商业计划的标准——达到商业计划中的融资目标——结识朋友、整合资源——培养和发展客户——取得咨询和顾问服务…………讲授提纲商业计划概述商业计划的写作要点演示商业计划的方法给创业青年朋友的几点忠告给青年朋友的几点忠告创业是体验性很强的实践活动创业者要有清醒的认识和准确的把握青年创业的局限性——人生定位的不确定性（机会成本的选择）——社会经验的缺乏（做人和做学问的区别）——基本素质与知识技能的局限给青年朋友的几点忠告青年朋友要有理想有追求追求最大的意义就是追求一生都不一定看见的东西！目标一定要比现实高一点！编写商业计划是不用暴力而从其他人的口袋里掏出钱来的艺术！清华大学经济管理学院中国创业研究中心二零零五年六月二十八日