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中央广场（暂定案名）营销运营策划报告2017年7月28日谨呈：杏焉村村委会提案：陕西房天下前言很荣幸获得杏焉村村委会所开发项目提案的建议我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为您提供专业服务，期待与贵方达成共识!项目SWOT分析S优势分析W劣势分析O市场机会分析T市场威胁分析优势分析1、地处中高端成熟居住区，且入住率达到95%，稳定成熟的居住群体将拉升区域多业态消费；2、紧临地标性建筑榆林大剧院，交通便利，形成与交通银行、阳光广场、新闻大厦、永昌国际等诸多的城市配套为一体的综合商圈。3、周边居住氛围、配套设施相对成熟，区域价值日渐突显；4、建筑形态具备开放式城市综合体基本特质，多业态交通线贯通，项目可塑性较高；5、项目辐射五小、高新中学等，促使教育培训场地租赁需求剧增。6、项目标准层可根据市场需求进行有效分隔，满足不同客群需求，降低资金回笼风险。劣势分析1、本项目被诸多中高端存量商业、写字楼包围，且众多项目滞销严重，市场需求过剩，投资溢价空间收窄，将直接影响本项目销售价格及进度；2、本项目体量小，产品单一，与诸多A级、甲级写字楼相比配套设施薄弱，后期升级改造难度大；3、本项目商业及写字楼业态前期推广及客群认知度较低，市场渗透不够，没有形成专业化营销体系；4、目前项目不具备预售条件，潜在消费周期长，客群引导难度较大；市场机会分析1、选择专业团队，通过对项目系统化、专业化策划包装，将本案打造成高新区标杆性街区式的商务区；2、项目周边中高端社区入住率达95%，居住氛围成熟，通过圈层营销充分利用高端优质资源，快速去化；3、灵活调整产品结构，满足不同客户群体和投资客的需求；4、政府楼市调控对住宅限制较多，但对商业写字楼业态相对宽松；5、通过专业的价格策略与竞争对手形成差异化营销；市场威胁分析1、榆林城区商业和写字楼租赁及投资需求仍保持相对较弱的态势；2、项目周边现房库存量较大，如高科广场、盛高时代、创业大厦、融智大厦、榆商大厦等是本案强有力的竞争对手；3、目前高新区主要以盛高时代、创业大厦、高科广场为代表，形成了较成熟的商务圈，本案在功能区位上被边缘化；4、现存量写字楼促销力度大，价格偏低，且配套相对成熟；《中央广场营销策划报告提案》整体思路读思破略定位方案思路剖析本项目在特定的市场环境下如何定位？本项目阶段营销目标与销售进度？本项目销售回款进度？本项目核心竞争价值是什么？本项目命名如何突破？项目形象如何构建？项目主题价值如何演绎？项目采取何种价格策略？项目如何运用客户策略？项目如何运用优化媒体？榆林房地产市场整体状况如何？高新区房地产市场目前整体状况如何？榆林城市规划对高新区房地产影响？专业策划中央广场的意义何在？读房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价值提升寻求支撑点！榆林目前房地产整体市场：价格稳定，刚需为主榆林写字楼和商铺整体市场状况40004200450045504800479051305150498055005300550053500100020003000400050006000榆林市办公写字楼一年内价格走势供给(元/平)高新区商、住市场动态：住宅成交量基本平稳，商业遇冷受政策影响，截至今年7月，市场整体价格方趋于平稳，基本面平均保持在4500~7200多元/平方米之间，且有所滑落。随着中央公园一期、高新华府、御溪台、塞维利亚等小区入住率的提升，再加上周边项目的逐步完善，区域内住宅价格涨幅明显。但写字楼市场投资仍然低迷，通过差异化产品定位，打造街区式商务办公空间无疑是最佳选择，通过对高新区写字楼市场分析：影响客群投资及租赁的主要因素是1、交通的便捷性；2、配套设施的完善性；3、投资回报率；4、空间格局的舒适性；5、信息的流通性！城市化发展进程：高新区，现代化高新技术产业园区地处榆林高新技术产业开发区和榆横经济开发区几何中心，方圆20公里范围内约有25万人，把整个榆林城市群都网络其中，战略地位无可替代；高新区现有市政道路已初具规模，朝阳路，明珠大道，榆溪大道等城市主干道整洁通暢。其周边紧临新闻大厦、创业大厦、永昌国际酒店、高新华府、阳光广场等。本案位置中央广场价值提升：优化配套，升级功能机构，准确定位占地300多亩-----规模大环境好中央广场位于中央公园北，规划20层，由陕西国信华居公司开发建设。该盘位于高新区最核心、最热点区域――明珠大道东朝阳路地段，东接朝阳桥，南有高新华府，西临新闻大厦，北依永昌国际大酒店，是一个宜居宜商之地。配套完善-----提升规模配套中央广场商业配套齐全，商业街内有特色饮食、服饰、休闲等。该项目还将引进大型休闲广场。本案思房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值最大化的定位！目前市场环境对本项目的影响区域范围内住宅市场发展较快，住宅类物业投资热度继续升高；写字楼市场库存量大，市场需求少，极具挑战；置业群体结构发生变化，刚需及功能性改善需求客群成为市场主力，但不会成为库存接盘侠；针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：项目在特定的市场环境下该如何定位？项目要实现预期的销售目标该如何策划？榆林目前市场需求：自用、投资、租赁分类自用投资租赁积累一定资金，现有空间无法满足办公需求；降低运营成本，完善公司体制；认同产品结构，符合创业需求；认同高新区未来的发展前景；认同未来物业的投资价值保障；规避人民币对内贬值带来的资产贬值！传统办公空间无法满足企业发展；配套设施薄弱，商务功能影响企业发展投入产出比率没有保证依据，客户投资似有盲区本项目价值点分析区域价值城市规划和功能定位带来的社会大环境的价值；区位价值本项目所在版块所带来的城市中心区价值；产品价值本项目独特的定位和功能多样化带来的价值！品牌价值开发商品牌优化对价值的提升作用！定位差异化原则附加值原则弹性化原则市场共鸣原则通过业态选择或者是业态的根本颠覆来实现项目的定位差异化充分考虑区域需求或者是本项目写字楼、商铺经营人群的需求，把定位作为附加值项目进行规划项目硬件配置或分割要考虑业态的多重选择性，功能上保证各种业态灵活取舍通过主题特色营销或特色业态或者特色消费群体做出规模和品牌效应，获取赢利价值项目定位的四原则项目功能定位：商务办公、商业投资、休闲CBDCLDDiagram2中央广场商务区；中央广场生活区！（居住办公首选）榆林未来新城；城市生活后花园！（高新技术产业新城）产品多样化和功能附加值；未来建设带来的价值提升；（产品价值）Diagram2本项目高新区相互关系载体与纽带载体与纽带项目功能定位由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通干线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是：兼顾城市功能需要和社区配套的以周边CBD为主要辐射对象的并形成与区域旅游商务联系的同周边功能定位形成互补的区域过渡型城市功能综合体本项目差异功能优化下业态需求本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？1高档社区型消费2教育资源和商业消费3城市初级阶段企业型办公需要+商务型写字楼社区型配套商业本项目商业业态选择建议（主体）一层：以金融、品牌店铺为主体商业重点业态提示：西点店、品牌便利店、品牌服饰、西餐为主、咖啡店二层：特色餐饮、中式正餐重点业态提示：三层：休闲餐饮重点业态提示：四层：教育培训重点业态提示：优而思培优本项目四层以上写字楼业态建议写字楼：高级商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）业态提示：大中小型企业、金融机构、广告公司、路桥、事业单位等。目标客户：企业商务办公需要广告公司网络公司科技公司装饰公司贸易型公司商务旅游个体需求等营销目标而我们的最终销售目标是:–写字楼实现整体毛坯均价4900~5400元/㎡;–商业出租部分实现整体均价20~30元/㎡；–开盘后4个月内实现销售70%！–备注：以上价格为初步建议，最后以与开发商多方确定为准！破本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶段价值的释放，在现场配合下促进销售！项目价值概括区域价值•榆林城市进化速度快，城市地位不断提升；•榆林高新开发区作为国家高新技术产业园，辐射西北经济圈；•大部大开发进程中国家级能源化工基地开发，榆林是第一选择基地。投资价值•榆林城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；•高新产业园在榆林扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；•东-西-横五分钟生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。产品价值•开发商品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；•本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出特有物业创新的角色；•突出商业、高档社区等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。区位价值•中央广场地处高新区核心地段，区位价值明显；•开发区作为榆林城市拓展重点，生活后援基地，五分钟时理想生活区；•本项目周边基础设施完善配套，榆林独一无二。整体营销推广思路利用城市规划，提升项目所在区域价值；1利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；3利用特色产品定位，促进项目营销；4通过对项目和开发商品牌升华，提升开发商品牌；52营销推广主题由于本项目产品设置有高级写字楼与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免一个项目两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为：中央广场----榆林中央创富旗舰理由:1、利用“中央”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌；2、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立市场差异化的形象认知；3、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫区域价值阶段主题第一步:榆林CBD功能定位的强化本阶段主推广语:迎接榆林CBD新商务时代来临----榆林中央商务区形成理由与目的:1、本项目周边项目的相续施工,对榆林CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过榆林CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值;2、通过对榆林CBD区域的炒作，转变市场对榆林CBD定位的旧认识，强化在功能定位上的转变，树立榆林CBD在城市功能定位上的高度；3、通过对榆林CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在榆林CBD的区域价值；主要媒体途径：硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形式；第二步:本项目市场差异化形象的树立本阶段主推广语:榆林中央创富商务前站----中央广场新时代商务区理由与目的:1、本项目作为从榆林的第一个高级写字楼商业项目，是榆林城市印象的“前站”，本项目不需要在地标上与其他项目竞争，只利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分;2、利用前期树立的榆林CBD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象；3、通过对“前站”概念的炒作，引起市场共鸣；主要媒体途径：硬广、软文、网络、户外广告、围墙广告等媒体形式；项目产品阶段主题第一步:整体产品的导入阶段本阶段主推广语:引领榆林CBD商务新时代----中央广场商业写字楼为榆林度身定造理由与目的:1、高新区作为榆林新开发区域，目前写字楼主要为产业型的企业服务，也就是说主要是为贸易的产业结构服务;2、利用“写字楼型”的整体产品定位，与周边竞争对手区分开来，树立市场差异化的产品形象，为本项目谋求最大的市场接受份额；3、通过“街区”高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力；主要媒体途径：硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；第二步:商业部分的招商阶段本阶段主推广语:坐享城市中央财富----中央广场街区，时尚休闲商都理由与目的:1、“街区”主要和商务旅游等中产阶级追求时尚的心理想吻合，同时有浓重的商业气氛，“商都”能够在感觉上是大