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1内部资料严禁外传|市场管理部新形势下的公寓营销去化指引2018.112内部资料严禁外传|目录市场简析一积存现状二营销难点三策略建议四3内部资料严禁外传|市场简析PART014内部资料严禁外传|n9月全国商品房销售面积单月同比增速再度下滑，且呈现同比下跌，市场需求减弱的情况n供求关系开始转变，部分城市呈现供过于求，多数典型城市库存环比有所增加n7月中央政治局会议指出，下决心解决好房地产市场问题，坚决遏制房价上涨；10月住建部表态，坚决遏制投机炒房，加大分类调控、精准施策力度，即使经济下行承压，房地产调控或仍难放松市场趋冷，需求减弱，政策不放松，投资客退潮数据来源：统计局1市场下行5内部资料严禁外传|近年来全国一线城市商办政策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为，回归经营本质，北上广深商办物业限购政策持续收紧深圳官方严控商办项目转为公寓《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知（征求意见稿）》公寓项目违规销售、擅自改建的投诉大量增加n政策禁止擅自改变房屋单元空间分割、私自接通燃气管道等改变房屋使用性质的情况n某些项目在销售中会被认定虚假宣传、严重误导购房者2016.5.07北京市住建委发布针对通州区的商住限购《北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知》2017.1.07上海全面暂停酒店式公寓产品网签上海整顿商住市场，128个项目暂停销售2017.1.132017.3.26北京严控商办项目购买条件及使用用途《关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告》2017.3.30广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途《关于进一步加强房地产调控通知》2017.4.21上海严控商办类项目的建设及出让条件《关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定》2017.5.12深圳正式发文严控商办项目转为公寓《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知》2017.12.22深圳加强商办项目转为公寓监管力度《深圳市工业区块线管理办法》（征求意见稿）2政策加码6内部资料严禁外传|企业、个人资金面偏紧n数据显示，2018年房地产开发贷款和个人购房贷款增速均有放缓n企业融资成本提高，个人贷款利率上浮，资金趋紧，投资更加谨慎数据来源：Wind数据来源：融3603资金趋紧7内部资料严禁外传|积存现状PART028内部资料严禁外传|广泛分布n长租、产城、酒店、宿舍、办公等n一二三四五线城市均有形式多样我司公寓产品项目分布（按数量）1货量分布我司公寓积存分布区域广泛、产品形式多样数据来源：我司公寓产品积存情况截止2018年10月31日9内部资料严禁外传|整体库存高，新增供应量大，住宅促销分流公寓客户n全国各区域公寓产品目前整体库存量高，面临去化压力大n按面积计算，2018年新增货量占总货量的86%，新增供应量大n9月以来，部分房企实行打折促销，住宅市场拦截公寓客户数据来源：我司公寓产品积存情况截止2018年10月31日2产品积存10内部资料严禁外传|投资型客户特征自住型客户特征客户类别：金融、IT通信、私营企业主、投资机构等购买动机：投资为主，部分投资兼自住，注重资金回报和资产配置行为特征：城市核心区域投资客具备较强的经济实力投资行为较为理性客户诉求：高收益低风险区域规划、升值潜力、地段精装修、拎包入住、运营客户类别：白领或中层管理者，职业范围较为广泛购买动机：居家自住为主，注重居住舒适性行为特征：地缘性客户较多没有住宅购房名额，只能买公寓普遍为首次置业客户诉求：注重社区规模、交通便利、生活配套等物业管理、精装修标准，收纳空间，产品带燃气、带阳台等方面要求较高3客群分析11内部资料严禁外传|营销难点PART0312内部资料严禁外传|市场信心不足n公寓市场关注度低、认知度低，产品价值未显现n客户抗性大：区域配套不成熟，客户地段不认可（无学区资源、无商业氛围等）n政策限制，产权多样，拿地要求，自持比例偏高n部分为小产权房或单一产权，部分城市需企业购买营销信心不足n公寓产品长期滞销，信心不足士气低落n分销商积极性低下，去化速度缓慢1整体信心不足13内部资料严禁外传|产品属性定位待清晰竞品同质化总部定制第三方运营创客办公青年公寓微豪宅定位雷同目标客群重合推广策略有待创新体验包装缺乏亮点软装空间感不足2产品定位待清晰14内部资料严禁外传|010302售价高于市场银行政策收紧二手交易成本高价格不具备优势，高于市场平均水平，客户购买门槛高转手税费较住宅产品高，客户抗性较大首付比例高，贷款年限短（部分城市不能贷款），贷款条件苛刻，可选银行范围小，客户资金压力大3财务资金成本高15内部资料严禁外传|PART04策略建议16内部资料严禁外传|1坚持价值为本提振市场信心2推动产品优化加强包装引导3灵活销售方式加速积存去化4精准客户组织活动营销支撑5加强团队建设提升组织战力17内部资料严禁外传|价值重塑整合推广价值体系搭建价值逻辑解构精准主题推广整合传播模式1价值重塑、整合推广18内部资料严禁外传|提炼升华提炼项目核心价值点，对目标客户关注痛点进行重点解读竞品对标通过竞品价值对标，找出项目差异化价值优势价值梳理Ø外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育、医疗等）、政策（产业、金融、税务、户籍等）、投资市场收益……Ø内部：规划、建筑、园林、产品（层高、精装、智能化等）、配套（共享空间等）、品牌、投资获利方式……1.1价值体系搭建19内部资料严禁外传|1.2价值逻辑解构针对不同的客户类型，梳理不同的价值逻辑备注：涉及投资升值、投资回报率等仅可口头输出，不可在书面、线上宣传20内部资料严禁外传|碧桂园凤凰国际智谷价值梳理1.2案例分享21内部资料严禁外传|精准主题推广明确推广定位根据核心价值点，重点突出项目优势，确立推广定位，凸显项目投资价值属性和产品特性建立形象标识结合推广定位、客群分析等，确定项目VI、吉祥物等形象输出标识，充分传播项目价值点特色产品包装根据产品特点、推广主题等打造现场包装，形成针对意向客户的特色产品体验1.3精准主题推广22内部资料严禁外传|各区域公寓项目，根据自身定位、风格特点等，于VI体系中选取最为匹配的VI进行延展创作，建立具有差异化风格、浓厚投资氛围的广告形象品质人居系人文艺术系小资清新系科技未来系广告创作部同步下发《关于全国公寓项目去化广告指引》，公寓VI体系分为如下5大系列：时尚缤纷系*参考公寓VI查看路径：【碧桂园营销人】-【广告创意标准库5.0锦囊】-【VI视觉】-【常规类】-【公寓商业】*下载方式：选中合适的参考VI后，区域创作统筹BIP上发起下载申请流程（具体操作参照《广告创意标准库5.0锦囊使用指引》）精准主题推广1.3精准主题推广23内部资料严禁外传|通过客户梳理，找准客群定位、重点区域、高效传播路径等，进行精准推广精准对焦从客户需求痛点出发，通过视频、软文、H5小程序等形式输出项目价值信息软性输出把项目卖点、生活理念等，融合在广告、现场包装、活动等各类推广中价值渗透1.4整合传播模式24内部资料严禁外传|深圳碧桂园领寓——四有青年+产品系四有青年+产品系①便于深圳区域后期其他公寓线项目，按青年＋产品系整体输出，形成营销合力②完善领寓项目价值体系，帮助项目实现快速销售及形成良好的市场口碑有才=武装到牙齿的社区智能化体系有范=拎包入住级别的精装体系有趣=青年社交需求为主导的独特配套体系有爱=碧桂园优质物管+青年需求定制服务体系1.4案例分享25内部资料严禁外传|1坚持价值为本提振市场信心2推动产品优化加强包装引导3灵活销售方式加速积存去化4精准客户组织活动营销支撑5加强团队建设提升组织战力26内部资料严禁外传|创客办公青年公寓微豪宅总部定制第三方运营整售散售大宗交易：不做零售做批发，整层起售，整层带动整栋整体销售给酒店/青年公寓品牌商家等，或招商后，以带租约销售的形式，整体打包出售聚焦创业者或小微企业，打造集工作、娱乐、居住为一体的创业社区聚焦都市青年，打造高品质、个性化的青年社区针对大户型/端头户型，打破传统定位思维，以高层高、高逼格装修打造微豪宅差异化产品定位，营造产品稀缺性、差异性2.1产品细分27内部资料严禁外传|❶总部定制❷第三方运营企业总部整栋/整层定制，并提供部分公寓来满足员工居住需求由第三方（品牌运营方）运营，项目以返租形式整体发售2.1产品细分28内部资料严禁外传|❸创客办公面向创业者或小微企业，打造创业服务生态链条、多形态办公空间和混合业态氛围面向都市青年打造高品质、个性化的青年社区n公寓专属互联网平台：公寓购买预定、公寓租赁、会所预定等，提供社区社交互动平台n青年主题会所：精品咖啡厅、书吧、休闲健身中心、迷你影院、唱吧等，营造精彩社交生活n多渠道租赁平台：提供物业、合作机构等多种租赁方式，线上线下解决客户来源问题，提升信心❹青年公寓❺微豪宅打破传统定位思维，用一个“微”字重塑“豪”的定义2.1产品细分n通过公寓的高层高及高逼格装修，打造轻奢理念“高低杠”（低总价、高豪宅品质），提升公寓的档次与形象，也提升客户的心理价位预期n提供创业、办公、居住、社交、消费全场景功能n沟通政府部门落实入驻创业企业及人才引进等相关优惠政策29内部资料严禁外传|人性化+收纳智能化+定制化+共享化+家居服务社区2.2产品增值30内部资料严禁外传|优化样板房展示，突出小户型收纳空间充分展示小户型产品的实用性、使用率，提升客户观感和体验，为营销打下基础❶人性化收纳❷智能化家居整合内外部优势资源，通过资源置换打造智能公寓，全面展示整体智能AI家居产品（包括智能单品、智能家居成套系统、智慧社区平台服务等），提升客户体验感，客户可自行选配2.2产品增值31内部资料严禁外传|❸定制化服务n资源互换，与专业装修公司合作，打造主题样板房与专属装修菜单，提供定制装修服务n资源整合，引入供应商为产品打造含软硬装及家私家电的拎包入住模式n公共空间打造，增强产品附加值；在条件允许下，进行顶层和底层改造，同时利用共享空间建立社群体系❹共享化社区案例：辽宁区域碧桂园御长白n设立共享空间，租金高于周边300+/月n200份问卷调研显示，60%以上客户愿意增加成本获取优质生活n建立社群生活有助于口碑传播及产品销售n增加附加值，增强客户生活体验感会客厅+咖啡书吧+自动贩卖区+休闲区+影音区（迷你影院/唱吧）+多功能厅+洗衣房….2.2产品增值32内部资料严禁外传|根据公寓项目的对客展示场地，可分为【示范区营销环境体验战术】和【展厅/展点营销环境体验战术】，各项目可根据自身价值、定位等制定专属体验部分公寓项目未有或无示范区，可在有限的展厅空间内，最大化展示项目价值，强化销售氛围，刺激销售二展厅营销环境体验战术2主销售战场包装3打造未来场景通过对围挡、道旗、商业街等销售中心外场地物料进行销售价值输出，加强外围阵地销压气氛在销售中心，加强信息输出，通过灯箱、展板等广告物料展示区位、路网、配套、发展政策、升值空间等，强力洗脑通过对板房及公共空间打造，将更多的空间可能性释放给客户1外围阵地包装2加强销压最大化展示项目价值3创造场景多种体验如身临其境设置透明可视化沙盘、单体多样化模型，全面展示项目产品通过灯箱、展板等有限空间，最大化输出项目价值实体板房、虚拟科技结合使用，多种体验让客户身临其境1多样化模型全面展示项目产品公寓项目现场体验包装需加强销售氛围、全面展示区位配套，输出投资价值，打造未来场景，拉动客户信心，助力销售一示范区营销环境体验战术2.3体验为王，氛围营造33内部资料严禁外传|n项目根据销售节点，及时更新围挡信息，设置楼体横幅等，以项目品牌、销售、利好信息展示为主，给客户初步引导，让客户在进入示范区前即可接收项目卖点，形成初步印象外围阵地包装1：围挡外围阵地包装2：道旗等广告宣传物料n在项目道路两侧设置道旗、增加广告魔方、A字牌等广告物料，以项目品牌、销售、利好信息展示为主，加强公寓项目信息输出n可在项目入口等位置，设置导视牌等指示项目周边重要交通、商业等配套，突显项目地理位置优势广清区域碧桂园