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企业管理概论第四章企业营销管理一.市场与市场类型1.概念狭义：是指商品交换的场所广义：是指商品的现实和潜在的购买者2、要素有某种需求的人购买能力购买欲望第一节市场与市场营销观念一.市场与市场类型3、类型按流通范围：国内市场、国际市场按经营产品：服装、家电、原材料、房地长等按销售方式：批发市场、零售市场按消费水平：高中低档按购买目的：消费者市场、产业市场（工业市场、中间商市场、政府市场）消费者市场的特点产业市场的特点第一节市场与市场营销观念第四章企业营销管理二、市场营销观念162世界市场从卖方市场变为买方市场1.生产观念2.推销观念3.市场营销观念4.生态营销观念5.社会营销观念：环保问题6.大市场营销观念第一节市场与市场营销观念第四章企业营销管理一.市场调查的概念市场调查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理、分析市场需求方面的各种信息、情报资料以了解市场的现状及发展趋势，为市场预测与决策市场营销活动提供客观依据的一种手段和管理工具。1.市场调查的作用市场调查是企业求得生存和发展的有效方法市场调查是企业预测、决策和制定经营计划的基础市场调查是国民经济综合平衡的重要手段。第二节市场调查与预测第四章企业营销管理一.市场调查的概念市场调查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理、分析市场需求方面的各种信息、情报资料以了解市场的现状及发展趋势，为市场预测与决策市场营销活动提供客观依据的一种手段和管理工具。2、市场调查的基本要求准确性及时性可靠性经济性第二节市场调查与预测第四章企业营销管理二、市场调查的内容1.市场环境：经济形势、政策、资源状况2.市场需求：品种、需求量、功能。现实需求和潜在需求3.消费者和消费行为调查：消费者的类别、购买力、消费习惯4.产品调查：现有产品的寿命周期，新产品技术的发展趋势，产品的价格、质量、包装5.竞争调查：括目前竞争对手的数目、竞争对手在生产技术、产品质量、品种、价格、服务水平和资金实力等方面的情况6.销售调查：产品定价、促销手段、销售渠道以及市场容量和市场占有率等方面的情况，通过市场调查了解销售策略的实施情况，提出改进措施，以利扩大销售。第二节市场调查与预测第四章企业营销管理三、市场调查的步骤1.市场调查方案制定阶段①依据调查目标，把各项调查问题分类排队;②按每项任务准备好所需要的资料;③明确调查日期;④确定调查经费预算。⑤⑦⑧设计调查表格或问卷⑥进行试验调查第二节市场调查与预测第四章企业营销管理三、市场调查的步骤2、市场调查的实施阶段3、资料处理阶段，形成最终的调查报告包括资料分类、筛选、编号、审核、统计、分析。第二节市场调查与预测第四章企业营销管理四、市场调查的方法1.按调查对象的多少划分，有普查法和抽查法。普查法，适用于少数专用设备等生产资料的用户。2、按取得资料的方法划分，有询问法、观察法和实验法第二节市场调查与预测第四章企业营销管理五、市场预测在市场调查的基础上，分析研究市场未来的发展趋势。1.内容①产品市场需求量预测②产品市场占有率预测，竞争能力的预测③科学技术发展预测④资源预测第二节市场调查与预测第四章企业营销管理五、市场预测2、市场预测的方法（重点）定性预测方法定性预测方法，也称经验判断法，是根据预测人员的知识、经验，凭借个人的主观判断能力来对市场的未来变化趋势和状态作出性质和程度的预测的一种方法。销售人员意见汇集法德尔菲法主管人员评判意见法用户意见调查第二节市场调查与预测第四章企业营销管理五、市场预测2、市场预测的方法（重点）定量预测方法①百分比增加法：下一年销量=本年销售量(额)*（1+增长的百分比）②简单平均法某企业1一6月份甲产品销售额如下，预计7月份销售量。第二节市场调查与预测第四章企业营销管理月份1234567销售额（万元）4044148465054？五、市场预测2、市场预测的方法（重点）定量预测方法③移动平均法移动平均法是指把远期的数值排除在平均数之外，只采用最近的若干期的实际数值来求平均值外推，而预测未来时期数值的方法。④加权移动平均法例题第二节市场调查与预测第四章企业营销管理五、市场预测2、市场预测的方法（重点）定量预测方法⑤回归预测法回归预测法就是通过分析影响预测对象(因变量)的相关因素(自变量)，推算未来时间这些因素变化时预测对象的数量表现的一种预测方法。第二节市场调查与预测第四章企业营销管理一.产品策略1.产品的概念产品是指人们向市场提供的一切能够满足消费者或用户某种需要的任何有形物品和无形服务。具体包括三方面的内容：实质产品形式产品延伸产品第三节市场营销策略第四章企业营销管理一.产品策略2、产品生命周期指产品从投人市场开始，到被淘汰为止经历的全部时间。分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。3、产品市场寿命周期各阶段的主要特征投入期特征成长期的特征成熟期的特征衰退期的特征第三节市场营销策略第四章企业营销管理二、产品组合策略1.概念产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线：即产品系列或产品大类，是指密切相关的一组产品产品项目：指同一产品大类中的各种不同类型的产品。产品线包含产品项目2、产品组合策略全线全面组合策略市场专业组合策略产品线专业组合策略第三节市场营销策略第四章企业营销管理三、品牌策略1.概念品牌是一个企业的产品牌子，它是由一种名称、术语、标记、符号或设计等因素组合构成的。包括品牌名称和品牌标志两个部分。受法律保护。2、品牌策略企业在进行品牌决策时，有以下几种策略：①统一品牌、个别品牌与平行品牌策略②扩展品牌与创新品牌策略③生产者品牌、中间商品牌第三节市场营销策略第四章企业营销管理四、包装策略1、含义指采用不同形式的容易或物品对产品进行包装和捆扎；泛指装盛产品的容器和包装物。2、作用保护、美化、指导消费、提升产品形象3、包装策略相似包装策略系列包装策略等级包装策略附赠品包装策略新包装策略第三节市场营销策略第四章企业营销管理四、包装策略1、含义指采用不同形式的容易或物品对产品进行包装和捆扎；泛指装盛产品的容器和包装物。2、作用保护、美化、指导消费、提升产品形象3、包装策略相似包装策略系列包装策略等级包装策略附赠品包装策略新包装策略第三节市场营销策略第四章企业营销管理五、新产品开发1.含义全新产品、换代产品、改进产品2、开发策略抢先策略紧跟策略最低成本策略市场服务策略第三节市场营销策略第四章企业营销管理一、定价策略的概念企业的定价策略，就是把商品定价与企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，定出最有利的商品价格，以实现盈利目标。1、影响价格的因素产品成本市场需求竞争者价格第四节价格策略第四章企业营销管理二、定价策略（重点）1.新产品定价策略取脂定价策略：指新产品初期进入市场阶段，需求弹性小，竞争对手少，企业就有意识地采取高价投放策略。渗透定价策略：指企业的新产品上市后，就将新产品的价格定得低于预期价格，目的是快速抢占市场满意定价策略：介于高低之间，符合消费者心理价位。第四节价格策略第四章企业营销管理二、定价策略（重点）2、折扣定价策略指卖方根据买卖中的交易对象、成交数量、付款条件等不同，在基本价格基础上，降低商品价格，适当给购买者一定的折扣，折扣策略主要有以下几种：现金折扣策略数量折扣策略交易折扣策略季节折扣策略运费让价策略第四节价格策略第四章企业营销管理二、定价策略（重点）3、心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略促销定价策略习惯定价策略第四节价格策略第四章企业营销管理一.分销渠道的概念及其模式1.概念指产品从生产者向消费者或用户转移过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人。2、模式直接分销渠道和间接分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道长分销渠道和短分销渠道第五节分销渠道策略第四章企业营销管理二、影响分销渠道选择的因素商品因素市场因素企业自身因素环境因素第五节分销渠道策略第四章企业营销管理一.促销的概念促销即促进销售，是指企业运用各种方式把所营销的商品及提供的服务信息传递给消费者，激发顾客的购买欲望，促使商品从生产者向消费者转移、扩大销售的总体活动过程。第六节促销策略第四章企业营销管理二、促销方式1.人员推销2.营业推广3.广告宣传4.公关第六节促销策略第四章企业营销管理一、概念技术引进是指技术接受方通过贸易、经济合作或其他渠道从技术供给方获得先进技术的过程。技术实质上是一种特殊的商品。二、技术引进的方式1.许可贸易：许可贸易是国际技术转让的基本形式。2.技术咨询服务：指咨询公司向雇主提供技术服务，并取得一定报酬的一种技术贸易方式。3.技术协助：技术协助是技术转让中不可缺少的环节，它可以包括在技术转让合同中，也可以作为特定的项目签订单项合同。（人员培训、技术指导、技术服务4、工程承包：工程承包是一种综合性的国际经济合作方式，其中包含一揽子的技术转让，需要签订若于个合同，如工程设计、专利、专有技术许可合同等。第一节技术引进和技术创新第五章企业技术管理一、概念技术引进是指技术接受方通过贸易、经济合作或其他渠道从技术供给方获得先进技术的过程。技术实质上是一种特殊的商品。二、技术引进的方式5、合作生产6、合作经营与合资经营第一节技术引进和技术创新第五章企业技术管理三、技术创新1.概念指以市场为导向，以提高竞争力为目标，研究开发新技术，新工艺、新材料、新产品，并通过市场实现其商品化、产业化、最终在市场上检验是否成功的过程。2、类型按创新程度分类渐进性创新和根本性创新按创新的对象分类产品创新、工艺创新按技术变动的方式分类结构性创新和功能性创新第一节技术引进和技术创新第五章企业技术管理一.新产品概述2251.概念指现有产品在原理、用途、结构、性能、材质等方面具有新的改造的产品。2、分类全新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品第二节新产品开发管理第五章企业技术管理二、新产品开发方向1.高能化和多能化2.微型化3.多样化4.节能环保三、新产品开发策略1.维持强化型策略2.改革型策略3.风险型策略第二节新产品开发管理第五章企业技术管理四、新产品开发的原则1.市场需要2.经济合理化3.特色4.技术新进行与适宜性相结合5.符合国际标准第二节新产品开发管理第五章企业技术管理五、新产品开发的程序1.调查计划阶段2.搜集新产品构思3.筛选4.商业分析5.新产品设计6.试制7.试销8.正式上市，投放市场第二节新产品开发管理第五章企业技术管理一.生产与生产管理的概念（重点）1.什么叫生产？2.什么叫生产管理？3.什么叫生产系统？二、生产管理的目标和任务1.目标？2.任务？第一节生产管理概述第六章企业生产管理三、生产管理的内容1.生产系统的设计2.生产活动的计划3.生产活动的组织4.生产活动的控制第一节生产管理概述第六章企业生产管理一.生产过程及其组织要求1.概念工业产品的生产过程，是指从原材料投入开始，一直到成品生产出来为止的全部过程。2、组织生产过程的要求生产过程的连续性生产过程的协调性生产过程的均衡性生产过程的适应性第二节生产过程组织第六章企业生产管理一.生产过程及其组织要求3、生产类型大量生产成批生产单件生产第二节生产过程组织第六章企业生产管理二、生产过程的组织内容1.生产过程的空间组织企业总平面布置车间厂房的布置2、生产过程的时间组织顺序移动方式平行移动方式平行顺序移动方式第二节生产过程组织第六章企业生产管理三、流水线生产的组织1.概念指加工对象在生产过程中按照规定的工艺路线和一定的速度，按顺序、连续不断的通过各个工作地点进行加工并输入产品的生产组织形式。2、流水线的基本特点？3、流水线的分类？第二节生产过程组织第六章企业生产管理一.生产计划的内容生产计划规定着企业在计划年度内应当生产的产品品种、质量、产量和生产期限等一系列生产指标。1.产品品种指标2.产品质量指标3.产品产量指标第三节生产计划和作业计划第六章企业生产管理二、生产计划的编制步骤1.摸清企业外部和内部情况，了解