公关传播与危机管理

公关传播与危机管理中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任涂光晋教授内容提要一、公关传播的媒介与方式二、公关危机与危机传播管理一、公关传播的媒介与方式公共关系，英文为“PublicRelations”,缩写为“P.R.”。可译为“公共关系”或“公众关系”公共关系的概念及内涵1、公共关系的基本定义公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系——卡特里普、森特、布鲁姆：《公共关系教程（第8版）》公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范——居延安：《公共关系学（第2版）》2、公共关系的基本要素社会环境社会组织公众传播公共关系企业主要的外部公众公众分类与企业相关的主要公众服务对象公众社会组织、消费者政府公众监督、管理企业的各类政府部门媒介公众专门向大众传播信息的机构及个人社区公众所在社区的个人、家庭及社会组织合作者公众经销商、运营商、广告商等供应商公众提供原材料及物资设备的组织及个人3、公共关系构成要素及相互关系公关要素相互关系基本定义社会组织公关主体执行一定社会职能，实现一定社会目标，按照一定形式和系统建立的社会群体公众公关客体或对象因面临共同问题而形成，并与一个组织发生直接、间接联系或作用的个人、群体及组织传播公关过程或手段组织与公众之间信息的收集、处理与发布，以及传递、沟通与反馈4、公关传播的类型人际传播：个人与个人之间的沟通交流活动群体传播：社会群体与成员、成员与成员之间的沟通交流活动组织传播：组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流大众传播：职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散公众的传播活动大众媒体的传播优势与传播劣势媒介传播优势传播劣势报刊内容详尽、种类繁多、方便阅读、易于留存单向传播、时效性差广播传播迅速、收听便捷、受众广泛、保真性强稍纵即逝、符号单一电视声画兼备、视听结合、直观形象、感染力强转瞬即逝、选择性差网络海量信息、时效性强、互动参与、多媒体化虚假、黄色、垃圾信息泛滥，管理难度大5、公关传播的方式新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组织信息的一种公共关系传播手段举办新闻发布会新闻发布会的程序说什么——确定信息发布的内容和主题谁来说——确定新闻发言人何时说——确定信息发布的时间向谁说——确定信息发布的对象何地说——确定信息发布的地点如何说——确定信息发布的程序和方式向新闻媒介投稿写作新闻稿拍摄新闻图片制作音像新闻节目制作公关片编辑内部刊物分发新闻单位“制造新闻”“制造新闻”，又称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段制造新闻的原则及方法结合组织的公关目标制造新闻结合不同时期的热门话题制造新闻利用名人效应制造新闻联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻通过与新闻单位联合举办活动制造新闻公共关系广告公共关系广告是指组织为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高组织的知名度和美誉度公共关系广告的种类形象广告：传播组织良好形象及信誉论点广告：传播组织对社会问题的态度或意见公益广告：显示组织对社会公益事业的热心与支持祝贺广告：向公众贺喜或表达祝贺之意谢意广告：向公众的支持与合作表示感谢三、公关危机与危机管理危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件（一）危机的定义与特征1、危机的定义2、危机的特征不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性外因引起的危机自然灾害危机（地震、水灾、火山、泥石流等）人为破坏危机（爆炸、投毒及其他恶意破坏等）社会宏观环境危机（政治动乱、经济危机等）3、危机的类型内因引起的危机经营危机：投资失误、价格失误、广告传播失误等管理危机：人、财、物管理失误、产品质量有问题法律危机：未履行合同、偷税漏税、以权谋私等素质危机：技术水平低下、缺乏文明礼仪等关系危机：与相关公众关系不和谐、公众投诉多等（二）近两年企业危机公关热点解析世界知名品牌在我国危机缠身产品危机迅速衍变为行业危机1、世界知名品牌危机缠身时间危机企业及产品事件起因2005.2-3亨氏（中国）、肯德基产品含“苏丹红一号”2005.3宝洁公司SK-Ⅱ产品含“烧碱”（氢氧化钠）2005.4宝洁公司高露洁牙膏产品被疑含致癌物质2005.5-6雀巢金牌3+奶粉产品碘含量超标2005.7杜邦公司特富龙不粘锅涂料主要成分可能会致癌2005.12索尼6个型号数码相机产品自动白平衡失效等跨国公司危机迭出的原因科技高度发达的高风险社会中，跨国公司与知名品牌“树大招风”，易成为危机诱发物的代名词经营管理中存在问题（产品质量、劳资纠纷、虚假广告、不同标准等），反应速度及应对策略不到位体制上、文化上与社会心理上的现实差异，造成了解、沟通方面的障碍或缺失对待中国消费者的强势地位及傲慢态度引发消费者不满传播技术的进步和媒介竞争的加剧，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对国外知名品牌的盲目信任与盲目选择2、产品危机迅速衍变为行业危机时间危机产品及行业事件起因2004.12巨能钙→钙制品行业巨能钙含双氧水2005.4喜之郎果冻→果冻食品行业儿童食小果冻窒息死亡2005.6光明牛奶→牛奶行业过期牛奶回炉重新销售2005.7啤酒加工工艺→啤酒行业“95％国产啤酒加甲醛”2005.8油炸薯条→食品快餐业被控含“丙烯酰胺”2005.10PVC保鲜膜→保鲜膜企业含有DEHA增塑剂2006.3欧典地板→地板行业涉嫌欺诈宣传产品危机衍变为行业危机的原因经济全球化使各个企业成为相互依存、休戚与共的经济共同体和利益共同体，使危机事件“牵一发而动全身”科学技术的发达使组织危机风险增加新闻传播技术的进步和媒介竞争的加剧，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加消费者越来越成熟而“苛刻”，勇于表达对组织行为的不满并维护自身的合法权益（三）危机管理的过程与原则危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通危机的发展过程1、危机的过程与危机管理的阶段危机管理的阶段划分危机的事前预控：收集信息、识别危机、发出警示、建立预案危机爆发后的应对：调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害危机结束后的恢复管理：落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象2、危机公关的目标转危为安危机公关目标的第一个层次恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系化危为机危机公关目标的第二个层次将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望3、危机处理的程序深入现场、了解事实分析情况、确立对策安抚公众、缓和对抗联络媒介、主导舆论多方沟通、加速化解有效行动、转危为机4、危机管理的三“T”原则Tellyourowntale（以我为主提供信息）Tellitfast（尽快提供信息）Tellitall（提供全部信息）（此原则为英国公关专家里杰斯特提出）5、应对媒介采访应注意的问题有备而来（仿真假想问题，认真调研，充分准备）心态积极（理解记者，积极配合、态度平和）实事求是（讲真话，态度诚恳，言之有物）学会沟通（适时重复、变换主题、慎用幽默）谢谢！