公关案例分析之美的危机处理

1公关案例分析之美的危机处理小组成员：赵阳莹06347097王胭06347071王飘飘06347067刘芷彤06347047当今社会是一个危机四伏的社会，作为社会舆论焦点的大型企业，更是需要时时注意来自各个方面的威胁。2004年的7月末，来自国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，前两年稳居一线品牌前三的美的却以比科龙市场占有率低0.1%的差距被挤出前三。由此美的遭遇排行榜危机。到底一个市场占有率排行榜会有消费者产生多大的影响，对企业会产生什么样的影响？针对这些疑问我们小组做了一个调查，旨在了解市场占有率排行榜的影响力有多大，是否值得一个企业为此牵动全身神经，同时也想通过这些初步的调查了解美的是否应当将这次的排行榜事件当作一个危机进行处理。此次共发出调查问卷200份，收回问卷168份，调查问卷回收率84％，其中有效问卷159份，有效回收率为94.6％。发放问卷的对象为中大东校区环境学院、软件学院、数计学院、管理学院大一、大二、大三的同学。其中男同学共100份，女同学共100份。由于条件的限制，此次问卷的发放层面不够广，但是可以从一定程度上客观地反应问题。从此次调查结果我们可以看出，消费者一般不会主动去关注此类排行榜，但是在他们对排行榜有所了解之后会影响其对空调品牌的选择。下面是此次调查结果图表及分析家用电器市场占有率排行榜关注度调查9%27%9%55%关注比较关注一般不关注2根据结果我们可以看出，消费者对家用电器排行榜的关注度很低，过半的消费者是不关注的。家用电器市场占有率对顾客的影响0%90%10%严重影响有影响不会影响从图数据我们可以看出，家用市场占有率排行榜会影响到消费者的选择，故美的应该对此排行榜事件作出一定反应，挽回它的消费群体。购买空调时最先考虑的因素27%49%15%9%品牌质量价格售后服务我们可以看出，在购买空调时，消费者最先考虑的是质量，所以美的最明智的做法是在3处理好这次排行榜事件公关危机的同时加强其产品质量关。家用电器市场占有率排行榜可信度调查4%77%15%4%完全可信基本可信不太可信不可信对于各类的排行榜的可信度消费者是采取怀疑的态度的。所以我们可以这点为切入点处理这次公关危机。企业对待市场占有率排行榜的态度22%76%2%很在意在意不在意4空调领域国内前三甲企业32%33%33%2%海尔格力美的科龙在大多数消费者心中，美的还是处于国内空调企业前三甲之列的，所以美的还是有很厚的消费者基础的。此次国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》在白热化竞争中的中国空调业更掀起了一阵轩然大波。这俨然成为一个社会热点。而美的意外地退出前三甲的舞台，势必影响到美的在消费者心中的地位，这对美的来说无疑是一个公关危机。首先来看公关危机的定义：公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。公关危机大致可分为：组织行为不当引起的危机，突发事件引起的危机和失实报道引起的危机。该案例初看之下可归类为失实报道的危机，但是仔细分析，我们可以看到由国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》自非空穴来风，同时，由于发布信息的属政府权威部门，故大众对其的信任度会相应提高许多。此时，再由各媒体跟风炒作，自然把本来作为空调企业领军者的美的公司置于舆论风口浪尖且大有骑虎难下之势。下面结合公关案例进行具体分析。背景分析：在事件背景中该案例较为全面的分析了美的公司面临的现状，即信息发布方、舆论和美的公司三方面的立场情况。但是可以很明显的看到，宣亚国际公关（一下简称宣亚）5从接手事件起，就带有严重的偏向情绪，即偏向美的公司一方。从其中措辞，如“权威迷信”“国务院光环”“误导”等均可以看出宣亚对排行榜持全盘否定的态度。这就给危机处理带来了隐患：危机处理方应客观全面的掌握危机详细资料。客观性的缺乏很容易导致危机处理过程中片面、盲目、激进等不当方式的产生。即使排行榜确有其不当之处，在着手进行分析时也需公正客观的态度。项目分析：在“项目分析”的陈述中，宣亚方面考虑的较为具体。将美的的行业领导立场、媒体现状、竞争对手等因素都考虑在内。对危机前期的资料进行充分整理，寻找到了危机处理的突破口，即扰乱媒体视线，制造新的舆论中心。可以说，在前期的挑战分析中宣亚做的极为出色，做到了挑战分析与具体解决方向相结合。但依个人观点，美中不足的是对消费者的分析有所欠缺，该案例自始至终都将消费者置于被动接受舆论信息的群体而缺乏自主选择判断性。宣亚方面未对媒体受众和消费者做过分析，而单方面偏重媒体报道。而我们知道，作为最终受众和利益相关者，消费者的态度是本次公关危机处理最终成功的标志。本人认为，在前期分析中应该对消费者及受众做抽样分析，这样便于把握最终的处理方式，也便于了解危机解决效果。另，依据在“事件背景”中阐述的观点，建议对排行榜出现的原因进行调查。此外，在“项目分析”中，宣亚方面过多地将注意力放在了如何降低排行榜事件带来的负面影响，却忽略了排行榜事件对公众的影响到底有多大。从我们小组进行的问卷调查结果中可以得出，消费者在购买空调前，尽管得到的排行版信息会在一定程度上影响品牌购买的选择结果，但是消费者往往不会刻意地先去搜索观看排行榜资料再去购买空调，排行榜的主观关注度并不是非常高。相反的，消费者会比较在意身边亲友的意见以及大家对该产品的评价，而这些意见及评价往往更多地来源于产品的性价比以及产品的售后服务。这一点是宣亚方面没有深入分析到的，这会对他们制定的执行方案产生影响，导致方案中缺少针对消费者心态的实质性措施。公关目标：依据形势分析和项目分析制定的公关目标拥有很强的针对性和明确的目的性。这点在公关危机解决中至关重要，能够保证以最快最有效的方式处理危机。宣亚将公关目标定为：扰乱排行榜，使其失去公信力，可谓“对症下药”，将矛头直指危机的起点，可以从根本上化解此次危机；对排行榜进行有力的驳斥，通过媒体向消费者传播美的空调负责任的态度和靠实力说话的决心，该点有助于树立企业良好的公关形象，对日后企业的宣传运作等都能起到推进作用，是“化危机为契机”的上佳策略。这次的恳谈会主要是针对媒体，因为通过问卷调查，我们看到群众一般不会主动去关注排行榜事宜，而是媒体对排行榜的舆论影响这群众的消费行为，从这点可以看出，解决公关危机的首先要从媒体入手。6执行方案：在已确定公关目标的基础上确立的执行方案，将重点放在改变媒体报道方向和舆论态度上。这一点是非常成功的。通过和媒体的沟通，向媒体提供实证，企业高层在媒体前曝光等方式，可以在媒体中塑造良好的印象，继而通过媒体报道影响大众。另外，“避实就虚”也是成功的关键，宣亚选择避开争论的焦点，不从正面争锋，而从侧面扰乱既有舆论中心，将美的公司和竞争对手的利益做了全面的权衡，在重塑公众形象的同时不给对手以可乘之机。再者，充分把握住主流媒体的舆论宣导能力，利用传播界“跟风”趋势，只针对主要媒体进行沟通宣传，将范围圈定在南方主流媒体和北京媒体，尤其是后者，防止不必要的时间和资源浪费。毋庸置疑，美的公司通过这些方法很好地将媒体对于排行榜事件发出的舆论导向了有利于公司的一面。但是不足的是，美的公司一向是以“禀承品质至上却行事低调”而著称的，这一次美的公司站出来质疑排行榜的公正性无可厚非，但是在质疑了其公正性之后，我们觉得美的公司应当实践其“秉承品质至上”的宗旨，适当开展一些活动来证明其品质，比如说制定新的更好的售后服务，采取新的技术抬高性价比等等。如此一来，美的公司可以在向媒体及公众证实其卓越品质的同时，将大家关注的焦点转向公司的后续发展。我们觉得宣亚方面应该在这一点上制定执行计划，采取措施，如此一来，相信不但能够更好地消除排行榜事件的负面影响，并让消费者对美的有更好更高的评价。项目执行：在项目的具体执行阶段，个人认为可改进处仍有许多。先将既成执行进行分析如下。“媒体恳谈会”选定于8月8日召开，是在第一时间对公关危机进行处理，体现了企业正面积极面对危机的态度。地点定为美的家用空调会议室，既与主题相关，又能展现企业坦诚的态度，可增加媒体好感度。在到场媒体的选择上，成功的邀请到了广东主流的具有舆论导向功能的媒体，保证了宣传度，此外，政治性和生活性各有侧重的媒体，会对本次恳谈会进行全方位的分析报道，加之媒体的权威性，将对大众产生“可信”的心理暗示。在信息的选择发布方面，抛出大量数据，增加说服力。又将讨论中心从排名引导至行业竞争激烈和美的的发展战略上，成功转移焦点的同时为企业做了一次良好的宣传。美的是广东的本土品牌，广东人普遍认可美的品牌，使人们更加容易质疑排行榜的可靠性，邀请广东主流媒体，会在广东市民中造成巨大的影响，个人对项目执行的几点看法为：首先，没有邀请北京媒体。既然之前制定的公关目标将北京媒体放在至关重要的位置，那邀请北京媒体进行现场会谈是理所应当的，项目评估中“迅速抢占北京舆论制高点”的由来也令我感到困惑。邀请《凤凰卫视》的记者似乎会提高真实性，做更加公正的评判。其次，作为这样重大的危机事件的处理，仅仅召开一个媒体恳谈会似乎过于单薄，就算前后还相继向第三方媒体抛出数据，但影响范围毕竟还是有限的，可适7当在各销售部（点）开展系列活动以挽回企业形象。另发动员工优势，让公司员工参与到企业形象塑造中，不放弃企业最大的后备力量。此外，对于王金亮总经理的表现个人持质疑态度。《南方日报》报道说王总曾在媒体面前“激动的表示出了对国研中心这次空调排行榜的不满”，这虽是一个公关细节，但也影响到了整个公关策划执行的效果，尤其是作为媒介焦点的王金亮总经理，更需注意。对于最后一点要将三、四级市场作为明年的攻坚重点，个人认为没有必要。美的主要以品质占领市场，如果进军三、四级市场，必然要降低其品质和价格，这让还不如提高一、二级市场的售后服务，以加强中上阶层对美的的认可。项目评估：但就“媒体恳谈会”来说，是比较成功的。在项目评估一项中可以看到，召开媒体恳谈会前后媒体舆论走向的变化是非常明显的。但是如之前所说，北京媒体的观点转变有些突兀，或许为案例写作时的一时疏漏。尽管如此，“完全引导媒体舆论走向”的说法未免失实。评估过分夸大了此次公关危机的解决成果，片面选取了有利于己方的观点。此外，美的应该更加注重的是那些地方还没有打入市场，那些真正的扩大市场的解决方法，而不是一味的在乎排行榜的问题。后续事宜：这点较欠缺。在此次公关危机得以平息后，没有就此做消费者调查，而仅凭媒体报道就确定危机已彻底解决。另外，没有就本次危机的经验教训制定今后的公关危机应急预案。通过调查我们可以知道，就在此次危机过后半年多的时间里，美的又出现了新一轮的危机，即关于美的收支问题的诚信危机，且该危机最后没有得到妥善处理，可见美的公司在危机的应对能力方面有所欠缺。关于其他细节，如案例格式不好，前后论述有相当大的重复，部分措词不当等属写作问题，在此一笔带过。通过以上的分析我们可以看出，整个案例还是很成功的有许多可取之处的，只是部分细节需要修整，当然这只代表个人观点，难免疏漏错误之处，请多多见谅。