市场调查与预测第九章 问卷设计

第九章问卷设计1问卷概念、种类、结构、特征2问卷设计过程3问卷设计与调研成本本章学习目的掌握问卷的作用熟练掌握问卷的设计过程与技巧熟悉问卷编排程序本章学习重点与难点问卷的设计与编排，具体包括：问题的设计问题的用词问卷的流程与编排一、问卷概述1、问卷概念问卷是为了达到调研项目的和收集数据而设计的工具。问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每一个访问员问完全相同的问题。2、优秀问卷的标准首先，它必须完成所有的调研目标，以满足营销人员的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。3、问卷类型：自填式与访问式、结构化与非结构化、主题问卷与过滤问卷。。。。二、问卷结构一个完整的问卷，应该包括以下部分：1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目2、卷首语（说明信）：卷首语是一封给被调查者的短信，主要是简单向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、施测方的身份、填写要求等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作3、甄别问题4、指导语（填表指导）5、被调查者的基本情况（亦可放在最后）6、正文（问题、答案、编码）即调查内容7、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等/被调查者资料如所在城市、单位、电话等1卷首语点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。吸引对方答卷技巧：A自我重要感染力：您的意见…极为重要B社会价值：您的想法能使其他消费者…C对主办人的帮助：我们需要您的帮助尊敬的×××您好！我们这次在×××进行的关于×××的调查，主要目的在于……本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。向您的合作表示衷心的感谢！×××调查组年月2指导语用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。卷首指导语举例：①本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写；②如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况；③……④请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量。正文部分的指导语举例请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里。请从下列答案中选出您认为目前应该迫切解决的问题，可多选。请在符合您的情况和想法的描述前的括号里划“√”号。请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。3问题问题是问卷正文部分的主体，问题设计得科学与否，直接影响问卷的有效性和测量结果。问题可以分为封闭性题目、开放性题目和混合性题目。4答案答案是跟封闭性题目的题干和混合型题目中的封闭部分的题干相配套的内容。答案的设计应该注意各项答案之间应该有互斥性。互斥性决定了这些答案必须按同一个标准分类。例如，在问卷调查中常用的选择回答型形式，就是列出一系列表示不同程度的答案以供被调查者判断选择，例如，“非常赞同、赞同、不确定、不赞同、很不赞同”，“非常满意、满意、不确定、不满意、很不满意”。注意：问题答案的级数设计得越多，统计分析的困难越大。建议最多不要超过五级。并且这些程度式答案应该按一定顺序排列。此外，各项答案还应该具有穷尽性。即答案包括了所有可能的情况，不能遗漏。在较复杂的问题及答案中，解决这个问题的办法通常是在该问题所有答案的最后列出一项“其他”。5编码所谓编码，是给每一个问题及答案编上数码，目的在于方便地把问题和答案交由计算机处理。编码工作可以在问卷设计时就变好，即预编码；也可以在问卷回收后再进行编码，即后编码。对那些问题比较灵活，开放性问题较多的问卷，一般采用后编码。编码一般放在每一页的最右边6其他问题和答案部分构成问卷的正文，此外，在问卷正文的前面或结尾，有的还可以设计关于被调查者的背景和社会信息（如职位、职称、性别、年龄、学历等）的选项。通过这些选项利于调查者分析变量之间的相关关系。三、问卷设计过程步骤1：确定调研目的、信息来源和限制因素受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。与信息需要相比，确定预算限制也是一个关键。步骤2：确定数据收集方法询问数据有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法，每一种方法对问卷设计都有影响。步骤3：确定问题的形式类型：开放式问题、封闭式问题、直接性问题、间接性问题、假设性问题事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题1、开放性题目是不列可能答案，答案由问卷填写者自由陈述的题目。开放性题目可以补充封闭性题目的不足，可以暴露被调查者在回答封闭性题目中隐藏的情感和信息。但对开放性题目的回答较难于列表综合分析。例如，您认为当前学生管理服务上存在着哪些问题？优点1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应：2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具。4）开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。开放式问题的缺点：1）在编辑和编码方面费时费力。2）访问员误差。3）开放式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。4）开放式问题不适合使用在一些自我管理性问卷上。2、封闭性题目是根据题目的要求从问卷已给出答案中做出相应回答的题目。封闭性题目增强了被调查者回答的一致性。其答案易于列表统计分析。但是可能存在限制被调查者回答广度的缺点。具体而言，封闭性题目又可以分为单选题、多选题、判断题、排序或赋值题、分叉题、配对题等。单选题：要求从备选答案中选择唯一答案的题目。例：您的受教育程度是（）A.中专以下B.中专C.大专D.本科E.本科以上多选题：答案不限，可以从备选答案中选择两个及以上的答案。例：在过去的3个月中，您用过大宝护肤品吗?(选出所有合适的项)用于洗面1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他———例，学生会应该是怎样的一个团体?它应该具有哪些特点?您认为比较重要的几点是：()A、由全体学生自主选出，代表全体学生的意愿B、能够为全体学生办实事，职责明确化C、具有任期，由全体学生根据其工作成绩决定连任或改选D、有具体的办公地点E、作为学校与全校学生交流信息的纽带。F、脱离教师管理，只对全体学生负责而独立存在G、其他对错判断题：要求被调查者做出是否判断的题目。排序或赋值题：要求被调查者将所给答案按一定的顺序排序或者赋值；有的已经给好了几个程度（或几个隐含的编码值），直接要求被调查者从这几个程度中选择。例：请您根据您所在学校中存在的下列问题的严重性程度打分，最严重的打8分，次严重的打7分，依此类推，最不严重的打1分。分叉题：这类题目常常要求被调查者依据对某一题目的回答而跳过一些题目。这种题目中，要清楚指明应该跳过那些题目进行回答。例7，11、当我心中有成长、生活方面的疑惑或苦恼时，我常常：()A、有渴望和老师倾诉的愿望（跳转15）B、有绝不和老师倾诉的念头（跳转16）C、无所谓，不知道（跳转17）15、选择A的同学看这里：我实际上解决此类苦恼的方法是：()A找老师倾诉B找不到合适的老师说16、选择B的同学看这里：我绝不和老师倾诉苦恼的原因是：()A我不信任老师能保守我的个人隐私B我觉得没有老师能给我提供解决的方法C我只是不习惯说出自己的心事D其他17、选择C的同学看这里：比较符合我的情况的一种想法是：()A如果有老师是很好的倾吐对象，我会考虑和他(她)倾诉B我对这个完全没兴趣。C其他封闭式问题优点：1、可以减少访问人员误差2、可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜。3、编码与数据录入过程简化，减少该过程误差。封闭式问题的缺点：1、二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力。2、可能的选项范围有限。3、混合性题目即在同一题目中，既有要求从备选答案中选择的封闭性部分，又有需要被调查者自己自由陈述的部分。例，①您认为本校本届学生会的选举、组成、产生全体学生的意思。A能代表为什么B基本上代表了为什么C不能代表为什么D不知道能否代表4、直接性问题直接提问。例：您的年龄？您最喜欢的音响品牌？5、间接性问题对被访者不愿、不敢、或有其他顾虑，而愿真实表达意见的问题，不宜直接提问。可以将其可能的态度作为他人已经提出的意见，让其对这些意见发表评价。6、假设性问题假设您只能在A与B之间选择一样，您选择那一个？7、事实性问题对事实提问：请问您从事的职业？学历？。。您有。。。。吗？9、行为性问题对行为特征提问：请问您上周缺课了吗？您做过。。。事情吗？10、动机性问题对行为动机与原因提问：您为什么做。。。事？11、态度性问题对态度、意见、评价等的提问：您喜欢。。。。吗？问卷设计步骤4-问题的设计（一）问句设计：1．用词必须清楚、确切、避免使用含糊不清的词语。6W2、用词通俗，避免专业术语，用语要适合于目标观众3、避免否定提问4、一题单一内容5、避免诱导性提问6、避免断定性提问7、避免隐含选择与假定8、注意提问内容的时间跨度9、避免推算、估计10、对问句中的概念要有明确的界定11、敏感性问题另外：避免调研发起者在访问过程中过早地被识别有时研究的目的必须隐含，以得到一个无偏差的答案。（二）封闭问题的答案设计1、答案要穷尽如：你的文化程度：小学、、初中、高中、大专以上如：你喜欢的电视节目：新闻、文艺晚会、体育、经济、电视剧、不能穷尽，为了弥补，可以在封闭文句答案结尾加上“其它”选项，变为开放不过要是选择其它选项的人过多，说明文句答案设计有问题。2、答案选项之间必须互斥答案之间不能互相包含、交叉。如：你的职业：工人、农民、干部、商业人员、医生、售货员、教师、司机、其它3、等距等比问题的答案如：您的收入：1000以下、1001至2000、2001至3000、3001以上注意：分档不宜太多，每档范围不宜太大，应在大多数所在范围内划档。4、答案选项的排列答案选项也会影响结果，选项多时，被访者易于接受排在前面的选项。设计人员也不自觉将自己认为重要的选项排在前面。如：你印象最好的品牌：联想，康柏、。。。。所以若是由访员读，可以有规律地变换顺序。5、非多选题的答案设计不宜过多原因是不易记忆。6、避免用贬义词如喜欢、厌恶（不喜欢）步骤5-确定问卷流程和编排1．先运用过滤性问题以识别合格应答者可在问卷上设计过滤性问题亦可提供“过滤问卷”。2．在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈3．先问一般性问题示例：有关洗发水的问卷可这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素和定型剂吗?”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。4．需要思考的问题放在问卷中间5．提示在关键点插入6．把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后问卷设计步骤6-问卷的评估1．问题是否必要每一个问题都必须服从于一定的目的，要么它是过滤性的，要么