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新媒体文案的具体写作新媒体广告与文案写作项目四CONTENTS目录拟定新媒体文案的标题任务一设计新媒体文案的开头掌握新媒体文案正文的写法任务二任务三设计新媒体文案的结尾任务四任务目标Taskobjectives在文案中，标题常常决定着受众对文案的第一印象，并据此判断是否有继续点击文案并进行阅读的必要，因此，标题的写作对文案人员来说至关重要。本任务主要对标题的基本要求、标题的写作方法、撰写极具吸引力的标题的技巧等知识进行介绍，以帮助文案人员写出有趣的、引人注目的标题。（一）标题的基本要求真实有“痛点”有趣通俗对于任何一篇文案来说，标题都有着十分重要的作用，标题的好坏直接影响文案的点击率和传播度。在介绍具体的标题写作方法之前，先介绍标题写作的4点基本要求。（二）标题的命名方法宣事式标题就是不玩文字游戏、直接点明产品宣传意图的标题，这种标题常会开门见山地宣告某事项或直接告诉受众会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道该文案的主题是什么。折扣促销、产品上新等活动推广文案常使用这种标题。等了一年花镜5折，文末9.9元抢读客天猫旗舰店“6·18”返场狂欢，折扣优惠享不停！有奖征集：《机甲世界》游戏建议+玩法攻略征集送大奖！1．宣事式（二）标题的命名方法恐吓式标题是通过恐吓的手法来吸引受众的关注，特别是对有某种担忧的受众来说，这种恐吓手法可以引起他们的危机感，从而对所推广的产品或服务产生认同。写作时可以适度夸张，但不要歪曲事实。这10个动作会让你得腰椎间盘突出！千万别做。恐怖：驼背竟然影响孩子的一生。小心落地就脱妆！夏日控油装备你备齐了吗？小心身边用华为P30的人！你在他们面前没有秘密。2．恐吓式（二）标题的命名方法提问式标题是用提问的方式来引起受众的注意，引发他们去思考问题，加深他们对文案的印象，让他们想要读完全文一探究竟。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问，甚至有时可以用明知故问的方式来表述文案的主题。3．提问式（二）标题的命名方法对比式标题就是通过对比手法来衬托当前产品的特点，从而加深受众对产品的认识，引起受众的关注。对比的手法比较灵活，大致有以下3种。ABC将与之相反或性质截然不同的事物进行对比与同品牌的不同产品或具有相同功能的产品进行比较与行业内品牌不同但同质的产品进行比较4．对比式（二）标题的命名方法证明式标题就是以见证人的身份阐释产品或品牌的好处，以增强受众的信任感，既可自证，也可他证。该类型标题常使用口述的形式传递信息，语言自然通俗。我把这台魅族手机摔了100次，结果……两年深度使用经验告诉你：这样用Kindle，绝对不会错。包真的能治百病吗？这些博主以亲身经验告诉你。5．证明式（二）标题的命名方法新闻式标题比较正式且具有权威性，主要以报告事实为主，是对近期发生的、有意义的事实的一种表述，一般多用来告知受众最近的某些事实变化，包括新产品发布、生产企业的新措施以及最新活动等，目的在于引起受众的关心，从而阅读正文。6．新闻式（二）标题的命名方法号召式标题就是用鼓动性的话语作为标题，号召受众做出某种决定或行为。其语言要求具有暗示性和指向性，能让受众受到语言的鼓动，做出标题所要求的某种行为。号召式标题一般具有祈使意味，以动词开头，但在写作时要注意委婉用语，要考虑受众不愿意受人支配或命令、要求的心理特点。例如，王老吉的一篇《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》使用的就是这样的手法。7．号召式（二）标题的命名方法“干货”、经验分享类内容实用性很强，很容易吸引受众的关注，因此如果在标题中透露出本篇文章有内容丰富的总结、归纳，势必会带来不少的点击率。双十一好书盘点，你不得不“入坑”的著作！超市12种提升毛利的方法。300家有“巨好看”服饰的淘宝店都在这里啦！一次性全部给你！8．盘点式（二）标题的命名方法颂扬式的标题是指用正面、积极的态度，对产品或服务的特征、功能进行适度、合理的称赞，以突出产品或服务的优点。美国M&M’s公司:“只溶在口，不溶在手”雀巢咖啡:“味道好极了”糖果手机:“比更清晰更清晰”9．颂扬式（二）标题的命名方法悬念式标题与猎奇式标题类似，但猎奇式标题侧重于用鲜少听闻的、让人比较震惊或不合常理的消息博取关注，而悬念式标题侧重于借助某个点去引起受众的好奇和思考，让受众带着疑问去阅读，在其中探索答案。《英国文学史上最大悬案，只看5页就浑身发麻》《小米生态链旗下首款电纸书发布！却不是对标Kindle！》《小魔盒创始人曾辉口述：我把一款专业线传统美容产品做到3000万元的秘密》10．悬念式（二）标题的命名方法在网络媒体时代，新媒体文案人员常常借助确切的数字来总结正文，用作标题。一方面，数字干净利落，给人一种理性思考的感觉，让人觉得文案十分有条理，可看性强。另一方面，与烦琐的文字相比，数字更有表现力，可激起受众强烈的阅读欲望。8个步骤，做到手臂伸直的鹤禅式并不难！（动图教程）用GitChat赚钱的6种方法。你有100种方法发胖，我就有1000种方式让你显瘦！11．数字式（二）标题的命名方法话题式标题就是通过关注热词与热议的话题撰写标题，引起受众的关注。在撰写话题式标题时要注意紧跟时尚热点进行标题的策划。攀升百度、微博的热搜排行榜的话题，其点击量、转载率与分享效果常成为文案人员的参考依据。“佛系”人生，不必较真。谁的“套路”，都比不过物流的“套路”!你“造”吗？瓷砖流行这样铺！12．话题式（三）撰写极具吸引力标题的技巧一是真正意义上的标点符号，如感叹号、省略号等。二是数字符号，如1、2、3等，在盘点式、数字式标题中常用。三是“符号化”，即将标题中的名词用广大受众熟悉的词转述替代。四是时代符号，主要指当前具有代表性的网络热词，这样的词汇自带热度，能增加标题的趣味性，吸引受众的目光。符号能给受众强烈的感官刺激，增强其点击的欲望。标题中的符号可以定义为4类。1．巧用符号（三）撰写极具吸引力标题的技巧2．借力借势借力是指利用别人的资源或平台（如专家、社会潮流或新闻媒体），对自己的产品或服务进行推广营销，以达到快速推广自身企业的目的。借势主要是指借助最新的热门事件、新闻，以此为文案标题的创作源头，通过大众对社会热点的关注来引导受众对文案的关注，以提高文案的点击率和转载率。（三）撰写极具吸引力标题的技巧借助诗词、成语典故、谚语、歇后语、口语、行业内专业术语、外语人名地名和影视戏曲歌曲等创作文案标题，可以提升文案的“文化涵养”，给受众一种不同的感受。如“六神有主，一家无忧”“房价下跌百姓只问不买，中介只求‘非诚勿扰’”等标题。谐音式标题就是利用谐音来表达隐含的意思。谐音富有很强的生活气息，具有幽默感、趣味性和口语化的特点，是人们比较喜欢和易于接受的一种语言表达方式。例如某空调的标题“智者见质”、香山瓜子的标题“开心一嗑”就是使用这种手法。3．文化特点4．善用谐音（三）撰写极具吸引力标题的技巧大多数受众都有点儿“名人情结”，看到一些影视明星的消息都会点击查看。例如“限量首发，适合1~2人食的迷你电饭煲，××同款”“××和××都爱用！蛋蛋喷美白防晒，清爽不油腻，两瓶只需49.9元！”等标题就是以此方法进行创作的。打感情牌也是文案标题的一个写作技巧，借助感情色彩很容易引起受众的共鸣，让受众联想到自己，从而引起受众阅读的兴趣。5．名人效应6．感情渲染（三）撰写极具吸引力标题的技巧想要获利是每个人的天性，因此，如果通过标题直白地告诉受众会获得好处，尤其是免费获得利益，那么受众势必会对该文案感兴趣。例如《太平鸟2折！妙巴黎口红买一送一！！不买巨亏！快“冲鸭”！！》《××防晒乳2瓶只需99元！》。制造紧迫感常和承诺给受众利益一起使用。其旨在为受众传达“限时抢购”“买到就是赚到的意思”等信息，刺激受众的消费欲望，例如《匡威6折！！DW5折！！限时折扣！！手慢无！！！》。7．许以利益8．制造紧迫感（三）撰写极具吸引力标题的技巧比喻、引用、对偶、对比、拟人和夸张等修辞手法不仅可以增加标题的吸引力和趣味性，还能使标题显得更有创意。9．巧用修辞修辞手法标题例子比喻3种方法，让英语学习变得和“呼吸”一样简单夸张这30本豆瓣高分好书，好看得让人喘不过气来！对偶武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的骨头反语出人头地的代价（汽车广告）拟人3毫米的旅程，1颗好葡萄要走10年（葡萄酒广告）引用百闻不如一试，喝过方知××好（饮料产品）任务实训Tasktraining某粉丝较多的媒体号要为一个提供服饰、彩妆产品购物折扣信息的微信公众号写一篇推文，请为该推文设计一个吸引关注的标题。实训目标掌握标题的写作方法。掌握撰写极具吸引力标题的技巧。实训要求要体现该公众号的用户定位。要体现该公众号“提供折扣信息”的卖点。实训思路标题的拟定方法有很多，一般是根据文章的框架内容来设计。可以采用提问式、恐吓式、悬念式、话题式的写法，只要抓住目标受众感兴趣的内容或者“痛点”都可以。例如“H&M、Zara还有隐藏折扣？现在才知道太亏了！”等标题。实训一：为某推文文案拟定标题任务实训Tasktraining某穿搭博主写了一篇关于T恤的文章，在里面盘点了T恤的不同类型和多种穿搭方法，以自然推广某几款T恤单品的链接。实训目标灵活使用标题的不同写作方法。掌握在标题中使用修辞的手法。实训要求为该文章拟定3个合适的标题。运用拟人、夸张、比喻、引用等方法皆可。实训思路可参考前文介绍的写作方法和案例来构思，或者在网上搜索关键词，查看阅读量较高的文章，学习借鉴。既然是盘点合集类，那么可以标题中加“合集”等词，不仅恰当，而且也容易引人注意，如“T恤合集，夏日最爱的舒适装扮”等。还可运用修辞手法，将要推广的T恤与其他时尚单品做对比，或者将T恤拟人化，如“T恤，你怎么这么好看！”等。实训二：为一篇与“T恤”相关的文案拟定标题任务考核Taskassessment根据以下所示标题，填写如下表格并上交。我的一周职场穿搭和单品清单分享。愣着干吗，找老板啊!（注：该标题取自某文案的核心创意，即《虢国夫人游春图》中的侍从不知谁是虢国夫人。文案借此事对图中各人物进行了分析，并引入产品“中国建设银行ETC服务”）别再穿小白鞋了！今秋第一双短靴，就选它！。序号考核内容分值（100分）说明1分别简述这3则标题的写作方法202将第1则标题换一种写作方法表达出来303第2则标题好在哪里204运用所学的标题写作技巧改编第3则标题30CONTENTS目录拟定新媒体文案的标题任务一设计新媒体文案的开头掌握新媒体文案正文的写法任务二任务三设计新媒体文案的结尾任务四任务目标Taskobjectives新媒体文案的开头具有承上启下的作用，上需承接标题，下需引导受众进一步阅读。新媒体文案的种类很多，本书也总结了很多精彩的文案开头方法，供文案人员参考借鉴。本任务将介绍悬念开头、直接开头、名言开头、利益开头、故事开头、内心独白开头、修辞手法开头、提问开头、热点开头、权威开头等各种不同的开头设计方法。（一）悬念开头设置悬念的方法与利用故事开头的方法所创造的效果有点类似，都是较重视故事的作用。但悬念常与刺激、恐惧、好奇心联系在一起，表达的意思较为扣人心弦。以悬念开头的文案，通常都把吸引受众放在第一位。我以前不知道为什么他要放弃年薪20万元的工作，陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！。一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后他们皮肤瘙痒，掉头发，失眠，气色越来越差……他们尝试了各种方法，都无济于事。（二）直接开头直接开头就是开门见山，直接揭示文案的主题思想或点明要说明的对象，要求快速切入文案中心，将文案需要表达的内容直接描述给受众。这种写作方法常以标题为立足点直接进行阐释，避免受众产生心理落差。不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。（三）名言开头名言开头，即在文案开头精心设计一则精练、扣题又意蕴深厚的句子，或使用名人名言、谚语、诗词等，引领文案的内容，突显文章的主旨及情感。名言一般具有言简意赅的特点，运用得当不仅能充分展示文案主题，还会