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3.2设计调查问卷一、问卷的涵义与问卷设计的意义（一）问卷的涵义问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。（二）问卷设计的意义*自学P75-76*讨论：谈谈你的问卷设计步骤？二、问卷设计程序图3-2-1问卷设计程序根据调研目的，确定所需要的信息资料确定调查方式及问卷类型确定所提问题确定提问方式斟酌问题措辞安排问题的顺序确定问卷版面格式检测、修改并定稿（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）（一）根据调研目的，确定所需要的信息资料在问卷设计之前，市场调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息，这些信息中哪些是必须通过问卷调研才能得到的，这样才能较好地说明所要调研的问题，实现调研目标。在这一步中，调研人员应该列出所要调研的项目清单。*例如：案例“xx牌管材市场调研”项目中，调查内容为：1、xx牌管材的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道；2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度；3、竞争产品的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道；4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度；5、消费者消费特点；6、消费者对管材产品的质量、价格、服务、促销等方面的期望；7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别构成等。（二）确定调查方式及问卷类型1、特定访问方式的问卷设计要领：*自学P76-77讨论：请概括小组座谈问卷、电话访问问卷、邮寄和电子网络访问问卷最突出的特点，并说明原因。封闭式问卷结构式问卷开放式问卷问卷半封闭式问卷类型无结构式问卷图3-2-2问卷类型2、问卷类型（按问卷的设计是否有固定的结构划分）：（1）结构式问卷A定义：又称为标准式问卷，是指问卷的设计是有结构的，问卷的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。B特点：每个问题的提问方式及顺序都是固定的，且在调查时不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题；适用于大规模的调查，便于资料处理和数学分析。C类型：a封闭式问卷对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。b开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。c半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷。a）在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。b）问卷的一部分问题是采用封闭式的，另一部分是采用开放式的。（2）无结构式问卷问卷中的问题没有在组织结构中加以严格的设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。（三）确定所提问题1、方法：根据每项调研内容，设计必要的问题：2、问题题型及适用*参考P79-83（1）开放式问题（2）封闭式问题▲调研内容：1、xx牌管材的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道3、竞争产品的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道设计成相关问题：Q2：请问您选择该品牌的原因是什么?（可多选）1购买方便2品牌知名度高3价格便宜4售后服务好5环保6装修人员推荐7销售人员推荐8亲友推荐9规格型号齐全10质量好11服务态度好12现场广告13促销优惠14其他（请注明）Q5和Q12：请问您是从哪些媒介渠道获知塑料给/排水管信息的？（可多选）1网站2报纸3杂志4广播5电视6户外广告7亲友推荐8装修人员推荐9销售人员推荐10现场广告11其他（请注明）▲调研内容2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度设计成相关问题：Q4：您对您购买的塑料给/排水管的评价如何？很不满意较不满意一般较满意很满意购买方便性12345品牌12345价格12345售后服务12345环保12345装修人员推荐12345销售人员推荐12345亲友推荐12345规格型号12345质量12345服务态度12345现场广告12345促销优惠12345其他（请注明12345Q7：如果您要再次购买塑料给排水管时，您会继续选择该品牌吗？1会2不一定3不会▲调研内容5、消费者消费特点设计成相关问题：Q2：请问您选择该品牌的原因是什么?（可多选）1购买方便2品牌知名度高3价格便宜4售后服务好5环保6装修人员推荐7销售人员推荐8亲友推荐9规格型号齐全10质量好11服务态度好12现场广告13促销优惠14其他（请注明）Q3和Q11：您在选择塑料给排水管时，主要考虑的的影响因素是？（请选3个）逐一追问原因？1购买方便2品牌知名度高3价格便宜4售后服务好5环保6装修人员推荐7销售人员推荐8亲友推荐9规格型号齐全10质量好11服务态度好12现场广告13促销优惠14其他（请注明）第一因素，原因追问：第二因素，原因追问：第三因素，原因追问：Q6和Q13：您是主要在哪里购买塑料给/排水管？1南方建材市场2上渡建材市场3黎明建材市场4拓福5百安居6汇多利7喜盈门8其他（请注明）▲调研内容6、消费者对管材产品的质量、价格、服务、促销等方面的期望；设计成相关问题：Q8：您觉得目前所使用的塑料给/排水管最应该在哪方面进行改进？（追问）还有呢，还有吗？▲调研内容7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别构成等。设计成相关问题：Ⅲ.背景资料Q14：请问您的性别是？□男□女Q15：请问您的受教育程度是？□小学及以下□初中□高中/技校/中专□大专□本科□本科以上Q16：请问您现在的职业是？□机关/事业单位干部□科研人员/技术人员□医生/教师□个体户□工人/一般职员/服务员□管理人员□学生□待业人员/下岗人员□家庭主妇□自由职业□其他（请注明）Q17：请问您的家庭月总收入是以下哪一组？□1000元以内□1001-3000元□3001-5000元□5000元以上（1）开放型问题A、定义：在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。（P79）B、适用：答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚数未知的问题。C、开放型问题的设计方式与技术a自由回答式b词语联想式c句子完成式d故事完成式e图画完成式f主题视觉测验式g角色扮演式a自由回答式a）定义：指调查人员提出问题，不提供备选答案，由被调查者自由地表达回答。b）例如：*对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看，有必要删减吗？*您认为软包装饮料有哪些优点和缺点？*您认为应该如何改进电视广告？c）特点：这种形式所得到的资料较多，但对资料的汇总整理难度很大。d）适用：主要用于深度谈话和自由访问。e）注意点：在这类问题的设计中不宜问题过大。例如：*对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看*您对冰川牌空调机满意吗？为什么*您为什么选择雅洁牌的洗发水？”b词语联想式a）定义：它是指给被调查者一个有许多意义无关的词的词表，让被调查者看到词后说出最先联想到的词。通过对反映词以及反映时间的分析，了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求。b）例如：*看到“古风”这个词，你将想起什么东西来？不管是什么东西，将您想起来的按顺序尽量写出来。*给被调查者一张第一列为产品品牌和第二列为形容词的调查表。然后请他为每一品牌配上最适合的形容词：品牌联想对照表品牌形容词美洲虎实惠福特快速奔驰舒适丰田安全宝马便宜夏利美观奥迪豪华c）适用：可以为企业的产品改良、广告定位、市场宣传、商品名、企业名等命名调查等活动提供充分的依据。c句子完成式：a）定义：指调查者根据调查目的选择一些未完成的句子让受访者根据前半句所设定的语言环境，去续写后半句，以完成句子，而研究者从中获得研究资料的一种询问题型。b）例如：*目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告。c）适用：分析被调查者的动机和态度d故事完成式a）定义：与词句完成式属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头无尾的故事，由被调查者按自己的意愿完成整个故事的一种询问题型。b）例如：*星期天，我到沃尔玛利嘉店去买东西，走进一楼食品厅被告知店里退出不少新的促销方法……*走进商店，我发现XX电冰箱又多了两种规格，又添了两种新颜色，而且价格也比以前更便宜了。于是我想到了……c）适用：分析被调查者的动机和态度e图画完成式a）定义：调查人员给出有两个人的图画，其中一个人说一句话，由被调查者以另外一个人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法。b）例如：c）适用：分析被调查者的动机和态度，一般应用于入户访问、小组座谈会等f主题视觉测验式a）定义：先让受访者察看若干含义不太明确的图画，让受访者按其个人经验和理解，解释画面的意义，或构想出画面所展示出的正在发生的故事，或对画中人物做出某种描述。b）例如：*你认为哪一个孩子所饮的牛奶较多？为什么？c）适用：受访者从他们的述说中自然地流露出他们内心深处的态度和动机、意见和欲望。主要应用在入户访问、小组座谈等调查中。g角色扮演式a）定义：即不让被调查者直接说出自己的动机、态度和观点，通过他对别人动机、态度和观点的描述，间接暴露自己的真实动机、态度和观点。b）例如：速溶咖啡案例c）适用：受访者从他们的述说中自然地流露出他们内心深处的态度和动机、意见和欲望。（2）封闭型问题A、定义：调查者事先已经设计好了问题的各种可能答案，被调查者只能从中选定一个或几个现成的答案的一种提问方式。B、表达形式：a是非判断式b单项选择式c多项选择式d配对比较式e顺位比较式（排序式）。f过滤式。g量表式a是非判断式例如：*您吃过奥利奥牌饼干吗？（在同意的方块中划“√”）吃过□没吃过□b单项选择式*例如：您认为顾客选购西服时最注重的因素是什么？1质地2款式3价格4品牌5色泽6其他c多项选择例如：*您认为顾客选购西服时注重的因素是什么？(选择最主要的三种因素)1质地2款式3价格4品牌5色泽6其他*您选择冰川牌电冰箱的主要原因是什么？（在选择的方块中划“√”）①制冷快□②容积大□③价格便宜□④维修方便□⑤外观漂亮□⑥别人推荐□⑦质量好⑧噪音小□⑨颜色漂亮□⑩售后服务好□⑾其他□d配对比较式*例如：下面的4种果汁饮料，请比较左边与右边的哪一种好，在您认为好的一边打“√”□“汇源”与“每日C”□□“酷儿”与“汇源”□□“大湖”与“酷儿”□□“每日C”与“大湖”□□“汇源”与“大湖”□□“每日C”与“酷儿”□e顺位比较式（排序式）例如：*请按照您购买西服时考虑的先后顺序，给以下因素编号（1—5）质地___款式___价格___品牌____色泽____f过滤式。例如：*1、您是否准备在最近半年内购买一台彩电？①是②否（请跳答10题）…………10、请问您买什么品牌的彩电？*S1：请问您或者您的家人有没有在所示的单位工作?①给/排水管制造商/批发商/零售商…………….终止访问②技术监督部门/管材管理部门…………………..终止访问③广告公司/市场研究公司/公关公司…………….终止访问④以上都没有……………………………………….继续访问S2：请问您购买过塑料给/排水管吗?①有…………………………………………………继续访问②没有，但打算购买………………………………跳答Q9③没有，也不打算购买……………………………终止访问g量表式a）程度评比是测量表b）语意差别式测量表c）数值分配式测量表a）程度评比是测量表例如：*您对您购买的塑料给/排水管的评价如何？很不满意较不满意一般较满意很满意购买方便性12345品牌12345价格12345售后服务12345环保12345装修人员推荐12345销售人员推荐12345亲友推荐12345规格型号12345质量12345服务态度12345现场广告12345促销优惠12345其他（请注明12345b）语意差别式测量表例如：*您觉得该食品的口味：-3-2-10123黏不黏清淡浓烈粗细新鲜走味酥脆坚硬稀稠干硬松软c）数值分配式测量表*例如：请对下列几种品牌牛奶饮用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分长富：分澳牛：分伊利：分蒙牛：分光明：分三元：分（四）确定提问方式1、可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提问方式的经验；2、可参考有关文献中他人的经验；3、可以事先进行有关提问方式的实验