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第二章问卷设计（调查项目确定后如何表现）问卷设计（调查项目确定后如何表现）问题的设计一般问题答案的设计测量技术第一节问卷整体设计定义种类开放式问卷按有无答案划分封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）特点主题突出，问题相互关联。用语准确规范，易于被调查者接受。问题形式多样，易懂易答。易于统计整理和分析。作用是营销调查不可缺少的工具有利于全面准确的搜集资料节省时间一、问卷的概念及特点二、问卷的结构1、标题2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；感谢词。3、指导语（填表说明）4、问题与答案5、调查过程记录三、编制问卷的程序预先准备阶段将必须搜集的资料列表设计标题的顺序确定数量和提问方式写出并编排问题及答案检查和修改：反复推敲、请教甚至试用定稿资料目标信息提供者信息提供者态度及测量方法调查的方式方法联络手段具体资料搜集表（完美）检查每项资料与调研目标的关系以及其对最后分析的帮助花瓶法原则前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系：关键部分！问题的编排也要按“花瓶法”原则。弃而不答填答错误第二节问题的设计一、问题的类型按作用分心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。试探或启发性问题：过滤性问题：实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题背景性问题。按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪装与非伪装问题）按问题间的联系分：系列问题与非系列问题事实性行为性动机性态度性预期性二、问题的筛选问题本身的必要性——根据调研目的问题细分的必要性——能细分必须细分被调查者是否掌握所问信息——不掌握的问题不要问被调查者是否提供所问信息：敏感问题被调查者掌握信息但不提供的三种情况缺乏回答能力回答麻烦实验：下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？回答率对美国来说是个好举动21.4%虽然是个好举动，但应交给各州决定58.6%对外国还可以，我们这里不需要15.7%毫无价值4.3%不知道0.3%三、问题设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的含义——最基本原则：问句简短明确；口语化。问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则讲究技巧。要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、频率应该有特定范围。尽量获得事实：即使是态度问题也应量化。问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（见实验）实验：《方案一》通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。○同意○不同意○不知道《方案二》应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。○同意○不同意○不知道方案赞成（%）不赞成（%）不知道（%）ⅠⅡ7350214743四、敏感问题的处理释难法人称代换法数值归档法第三节一般问题答案的设计一、是非两分型:优点:①便于填表者回答；②简单明了，易于统计；③强制性强，可使中立意见者偏向一方。缺点:调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别.因此这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。二、多项单选型定义：多项单选型是指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案。优点:缓和了“两分型”强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。注意:答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。三、多项多选型多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。它与“多项单选型”设计的主要区别在于：答案不一定穷尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个以上答案。例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？水果罐头蔬菜罐头熟肉罐头袋装方便面饼干速冻食品四、半封闭型为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明“其它”或自由填写。例如：您选择购买“海尔”电冰箱的原因是什么？制冷快容积大价格便宜维修方便外观漂亮质量好噪音小结构合理其它半封闭型半封闭型设计主要适用于下述几种情况：(1)当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容所有可能情况时；(2)根本不存在穷尽可能时；(3)类别情况太多，没有必要一一列出，或列出后过于繁琐时。在这几种情况下，设计半封闭型答案是最好的选择。五、答案结构相同问题的排列设计第四节测量技术一、测量的变量1、分类变量：类别属性差异的变量。——用于分类，无大小之别。其代表值或平均水平只能用众数。2、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量。——既可用于分类，也可反映程度、大小、好坏。由于不等距，所以加减无意义。其代表值或平均水平可用中位数。3、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。——既可反映等级位次差别还反映差别的距离，因此不仅有大小程度之分，还可进行加减数学运算。其代表值或平均水平能用算术平均数。4、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。——比率尺度具备了数轴的全部要素（尤其原点特性），所以等比变量不仅可以加减运算还可以做乘除运算，是最高级别的变量。其代表值或平均水平可以用众数、中位数、算术平均数、几何平均数、和调和平均数等任一量数表示。二、直接测量表态度测量法：是市场调研中为了了解消费者和有关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他事项的态度、观点或反应所使用的定量测量法。其表现形式为量表，有直接测量表和间接测量表之分：直接测量表：指由调查者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料的方法。1、评比量表：两种极端态度于两端，中间刻度表示态度程度的逐渐变化顺序使用：以平均分作为被调查者的平均态度值，还可计算不同态度分数的百分比，以供比较。完全不重要完全重要12345678910完全不很完全不重要重要不重要无所谓重要很重要重要1234567完全完全不重要重要-3-2-10+1+2+32、顺位量表：是指调查人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。对顺位量表进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。请你按喜爱的程度对下述牌号洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6)。华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯3、固定总数量表：是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。（例1）：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪白猫奥妙佳美（例2）：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛豪门(总分为100分)青岛五星(总分为100分)青岛蓝带(总分为100分)它常用于不同品牌产品的比较以调查消费者对品牌的偏好，也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。4、语意差别量表：是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。（举例）表1是一个划分七阶段的语意差别量表,它是调查顾客对银行服务意见的测量表。表1语意差别量表举例-3-2-10+1+2+3服务不周——————————————服务周到店址不便——————————————店址便民等候过长——————————————等候不长环境不佳——————————————环境良好优点：它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。表2中的两银行对比蛇型图就可以清楚地看到两银行的总体服务质量差异，以及它们在各个单项上的差异。在绘制蛇型图时，要把所有反面词组放在左端点，把正面词组方在右端点，以便自左至右呈一致的分布，便于比较。-3-2-10+1+2+3服务不周——————————————服务周到店址不便——————————————店址便民等候过长——————————————等候不长环境不佳——————————————环境良好甲银行乙银行5、定格评分量表：主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。它使用词组而不使用陈述，在这一点上它与语意差别量表相似。但它与语意差别量表的区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从1分、2分依次升高。不重要有些重要相当重要非常重要服务周到店址便民等候不长环境良好6、Q分类表：可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。其具体设计和处理过程是：1．拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排列。2．制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并给出记分方法，记分对称分布。以5分制为例：凡同意的语句，视同意的程度，可以给+1或+2分；无所谓的语句，给0分。不同意无所谓同意-2-10+1+23．为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布，如共有50条语句，其分配设计为：量表：-2-10+1+2分配语句数目：71016107被调查者必须按照规定的语句数目的要求，来分配各类语4．建立Q分类量表。假设某次调研共拟定50条语句，被调查者有100人，用Q分类表测量并整理结果如表示。语句被调查者12345---1001、我最喜欢用甲牌号2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：：：：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：：：：：：：：：：：：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-15.将被调查者分为几类。根据上表所列的各被调查者的态度经Q分类法处理后的资料，100名被调查者可分为以下三类：对甲牌号有良好印象的，如第1号和第3号被调查者；对甲牌号印象一般的，如第4号和第100号被调查者；对甲牌号有不好印象的，如第2号和第5号被调查者。经过Q分类后，被调查者的各种态度可以被分成少数的几类。而多数情况下，由于调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力和社会背景等都有所了解。因此，可以对每一类被调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类型被调查者的特点和要求。7、满足感量表：是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。具体有以下两种形式：（1）D–T量表：是把对服务的感受从欣喜到极度失望分成7个层次，由被调查者回答。（例如）您对该商场的服务有何感受？7654321欣喜高兴尚满意中性稍许不满扫兴极度失望（2）百分量表：是以完全满意为100分，以完全不满意为0分，在两者间每10个百分点设一格位，由被调查者回答。（例如）：尊敬的房客：为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题：请您根据对客房服务的满意程度打分1009080706050403020100完全满意完全不满意8、图解量表：是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程度的方法。它实际上是语意差别量表的一种变形，即将语意差别转化为图形符号差别，其目的是引起回答者的回答兴趣。（例）：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？（在自己选择的位置划上符号）321非常满意很不满意三、间接量测量表间接测量表：指由被调查者自己决定询问的语句和答案，然后由调查者或评定者来进行态度的测量评定，从而取得有关态度的资料的方法。——总和评分法：赖克特量表原理：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照