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2019/9/41宜于心信于行——宜信2013年度公关营销建议书2019/9/42目录项目解读策略战术费用报价消费者洞察执行规划公司团队介绍2019/9/43明确任务-通过行业宣传和事件策划使宜信的学生贷款解决方案在教育培训领域知名度和品牌的全面确立和深入渗透-通过公关宣传使宜信对于消费类产品的信贷解决方案广泛为消费者所认知-宜信品牌的良好树立-与竞争者做比较分析，进行差别营销-危机公关的处理2019/9/44我们需要解决的问题-市场是什么状况？带给我们的机会和挑战是什么？-宜信是什么状况？竞争对手又是什么状况？我们的真正竞争对手究竟是谁？-我们的用户是怎样的群体？具有什么特征？-明确宜信的品牌定位，策划公关传播SLOGAN，并实现其保鲜和活化-如何使宜信的品牌形象精准得到达我们的受众？-可能遇到什么危机？我们的解决机制如何？2019/9/45认识，是了解市场和行业认识，是认清自己和对手认识，是明晰方向和主张工作第一步，从认识开始……2019/9/46在广阔的市场前景的驱动下，目前市场正呈现出这样一种局面——广阔的个人金融市场需求提升–在学校、社会大环境影响下，学生、小白领生活、时尚等多元消费需求提升–专业、语言等培训机构对个人金融市场产生的群体性需求–CPI不断提升，对人们消费造成更大的压力观念变化–消费者具有较强的对成功的信心，以及超前消费、为未来投资的观念–消费者独立性越来越强，对私密性越来越注重，为个人金融市场的广阔奠定了良好的思想基础大势所趋–作为金融服务领域的重要分支，经历了发达国家上百年的实践已成为主流业态–国际化程度不断加深的中国，对国际先进模式的接受和消化程度与日俱增，个人金融市场日趋成熟2019/9/47市场传播层面又如何？乱花渐欲迷人眼信用卡融资担保机构如：圣莱投资担保公司贷款服务网如：北京华通投资专业贷款服务网民间小额贷款公司工商银行的个人小额短期信用贷款渣打“现贷派”花旗幸福时贷2019/9/48在这种市场态势下，我们首先要对自己有个清晰的认知——市场传播现状如何改变这样的现状？-传播方向主要基于销售提升，缺乏对行业、对品牌的关注，有些急功近利-传播手段和表现的相对单一，缺乏系统性、针对性和整合性，传播资源缺乏有效利用-传播内容主要是产品卖点和利益点，单一而重复，让用户产生了对传播信息的抗体2019/9/49那么，和市场其它类型的企业相比，我们究竟有怎样的比较优势呢？自我审视–从事个人信用咨询、管理的专业服务机构–国内率先推出的“个人对个人”（P2P）借款服务平台品牌层面–个体层面，新薪贷、学信通、助业贷等多款个性化产品–渠道层面，丰富的个性化定制衍生产品及操作经验产品层面（Borrower端）模式先进价值感、尊重感口碑良好专注性个性化渠道领先2019/9/410此外，我们在渠道上积累的经验和促进作用优势，是以上类型企业无法比拟的！然而，以上这些企业，是否就是我们所要面对的对手呢？优势，是比出来的VS信用卡便利性、现金覆盖广工行小额短期信贷渣打“现贷派”灵活性、尊重感个性化、循环贷融资担保机构贷款服务网专注性民间小额贷款公司模式先进、口碑良好2019/9/411我们的思考前边我们提到了，我国的个人金融市场前景广阔，但同时，这个行业在我国毕竟尚处起步阶段，像银监会对民间小额贷款公司的松绑直到1个月前才实现。可以说，目前这个行业还很稚嫩，甚至可以说还有点脆弱！在整个行业正在起步、做大的过程中，同行其实并不是我们真正的竞争对手，作为行业先行者，我们应该具有这样的胸怀和战略眼光！与工行、渣打等品牌金融机构相比，由于品牌、公信力的弱势，我们应该对行业有更深的忧虑和关怀！企业的发展永远与行业的发展息息相关！我们认为：我们真正的竞争对手，其实是我们自身，是我们自身品牌公信力的相对缺失；以及我们行业的稚嫩。特别当前显得功利且匮乏的市场传播现状，更应引起我们对自身品牌公信力提高、对整个行业公信力提高的关注！“”2019/9/412我们的主张基于上述思考，我们主张：现阶段，宜信的公关推广，归根到底，就是品牌的公关！基于品牌公信力、美誉度提升的品牌公关！在公关推广中，我们的基本思路，就是——正本清源，强化公信力和美誉度，淡化销售力！2019/9/413主张阐释1一人在沙漠行走，风和太阳比谁先让行人脱掉衣服风先上场，一阵猛吹结果行人没脱衣服，反而把衣服收得更紧了太阳随后出来了，慢慢变热行人不知不觉觉得热起来，就把衣服给脱了广告是风公关是太阳我们期待的公关力量——2019/9/414主张阐释2“内力大成之前，千万不要随便乱用七伤拳！”“我们要的是水到渠成，而不是水漫金山！”“品牌公信力提升一分，销售力可能提高十分！”——注意力公关顾问机构2019/9/415顾客就是上帝洞悉我们的消费者才能更好得开展我们的品牌、产品定位进而推导出我们的公关传播slogan工作第二步，洞悉追捧宜信的人2019/9/416描述我们的消费者大学生企业小白领培训机构学员其他-年轻，对新鲜事物敏感，接受能力强，参与度高-经济条件有限，具有较大的需求-未来可期，风险相对低-口碑传播能力强他们——2019/9/417倾听他们的声音-我们恪守信用，我们需要尊重-我们对自己、对未来充满自信-我们希望今天就能享受明天的生活-借款不丢人，反而是种时尚-就当提前领了一年的工资-其实也是对未来的一种投资-……2019/9/418聚拢他们我们认为：-立足于品牌公信力提升的传播，离不开这群蕴藏着强大口碑传播力量的消费者，不论是既有的，还是潜在的-聚拢的过程有助于提高口碑传播-聚拢起来的消费群体本身就是一个很好的传播点，并进而成为一个不可估量的传播载体和平台究竟如何才能把把他们聚拢起来？2019/9/419值得学习的案例只要找到共鸣点取一个好名字就能形成一个团体传播于是顺理成章了M-ZONE人玉米……2019/9/420创造一个新的群体“信薪族”诞生……-“信薪”——“新兴”，意喻我们的消费者是一个新兴的群体-“信薪”——“信心”，体现我们的消费者的自信，对恪守信用的信心-“信薪”——“新薪”，打造借款一种预支薪水的感觉，尊重感更强，更体现自信-“信”——宜信、诚信-蕴含丰富的内涵和品牌传播故事-好奇心的引发，便于传播2019/9/421怎样一个群体-最新的流行势力是谁？——“信薪族”-最具个性的新兴人群是谁？——“信薪族”-最会享受生活是谁？——“信薪族”-最具自信的群体是谁？——“信薪族”-讲求诚信的群体是谁？——“信薪族”-谁在体验最新的时尚？——“信薪族”-……基于我们之前的自身审视和消费者洞悉，我们宜信的品牌和产品定位自然水到渠成——2019/9/422品牌及产品定位品牌定位：诚信尊重时尚产品定位：创新个性增值定位明确后，我们的公关传播SLOGAN也就呼之欲出了——2019/9/423响亮而有内涵的SLOGAN宜于心信于行-紧密关联“信薪族”特征，以及我们品牌、产品定位的口号-作为拥有先进理念和模式的企业，我们的口号应该具有充分的内涵和品位-宜于心，体现出对消费者的帮助和满足，宜人宜己-信于行，不仅是诚信的概念，也是自信的概念，不论对消费者，还是对我们自己-整个口号洋溢着对消费者的尊重感，以及一种时尚的感觉2019/9/424明晰了公关思路明确了公关传播主题还需要依此设计相应的有效的策略此外，危机怎么办？工作第三步，制定行之有效的策略2019/9/425整体策略–以品牌传播为导向，策划话题，如人物专访、模式深挖等，采取平媒/网络专题、视频访谈等方式进行立体的传播日常网络公关–考虑到成本控制和与销售力的平衡，公关以网络为主，包括bbs、平台合作、软文发布、Blog等。内容以品牌故事为纲–策划新鲜、契合的线上活动，聚焦提升对我们品牌的认知和认可；针对渠道商的线下活动，如论坛、有创意的开学典礼等，配合网络公关展开整合营销传播话题立体传播线上线下活动2019/9/426消费者群体营销：辅助策略公信力美誉度销售力“信薪族”2019/9/427构建人物营销金字塔：辅助策略：人物营销业内人士CEO、staffLenderBorrower企业领导人正面传播员工与企业一同成长经历（需要一些噱头）出钱的风险总比借钱的高，增强公信力消费者现身说法，讲述经历、趣事延续、成长性的故事更益于品牌传播政府官员、行业专家、权威媒体证言2019/9/428阶段化聚焦策略：大处以季、小处以月为单位，阶段期间内，对传播内容作一定偏重，聚焦打击，但各阶段保持一个延续性，一切围绕品牌开展执行策略成功案例业内观察信薪族人物营销2019/9/429针对不同受众，实施不同内容的传播，并分配相应的传播资源媒体分众传播策略用户类别经常接触的媒体感兴趣的传播内容媒体配置建议大学生企业小白领培训机构学员渠道商业内人士互联网（特别是bbs）大众媒体、互联网、电视大众、行业媒体、互联网、电视大众、行业媒体、互联网商业财经媒体、互联网热点事件、时尚潮流、感性故事培训信息、利好消息商业机会热点事件、先进理念热点事件、新鲜事物、感性故事2019/9/430我们认为，可能发生的危机主要来自两个方面：危机判断行业消费者bbs负面投诉……媒体质疑同行危机……2019/9/431公关的本质——真、善、美！危机公关的应对基本原则——对于我们来说，作为个人金融服务企业，以上原则在危机应对时尤为重要！由于没有现实案例，以下暂时仅展示注意力公关的危机应对机制和网络危机应对机制——危机应对原则即时-及时真诚-诚信2019/9/432其他合作伙伴政府消费者经销商组织内部媒体供应商投资者危机危机处理注意力深入研究危机产生及解除的每一环节，为客户提供全方位的危机管理方案和解决之道。主要服务内容-企业危机管理系统的建立-新闻防火墙的建立-危机公关咨询方案-危机现场处理和协调，执行危机公关-危机公关培训危机公关2019/9/433阶段性危机处理危机管理：-在对危机的演变机制进行深入分析的基础上，依托针对性组织，采用专业工具和方法，对危机进行分析和预测，并通过其演变机制的各个环节向其施加影响，从而降低危机可能造成的负面影响-注意力危机公关沙盘推演体系危机源消费者危机公关2019/9/434危机管理的要点：-由组织内部的针对性部门和专业团队牵头进行危机管理-基于广泛而系统的信息监测和专业分析，对潜在的危机做出识别和判断-及时行动，控制可制止的危机，对不可制止的危机作出正确预警-采取专业措施，妥善全面进行危机处理和善后-细致展开危机回顾，确保危机彻底解除危机管理的一般流程监测到潜在危机信号危机解除危机分析：识别、判断、归类危机预警危机爆发危机回顾危机善后危机处理危机回顾危机预防可制止不可制止风险完全消除危机完全消除危机未完全消除风险未完全消除风险转化为危机危机公关2019/9/435监控组策略组应对组客户危机管理项目组网络信息监控纸媒信息监控电媒信息监控防范策略引导策略媒体沟通政府沟通内部沟通合作伙伴沟通监控最新舆论动向，收集政策变化，竞争对手及产业链各利益相关方等最新信息。形成监测报告危机分析,制定防御、应对、善后、转机等策略,同时，搭建并完善危机管理系统，并进行内部培训根据策略组的指导方向，对危机进行应对,处理及善后等工作危机管理领导小组危机管理架构:危机公关2019/9/436了解事实确立对策缓和对抗主导舆论加速化解转危为机了解危机目前发展的状况，找出危机发生原因，影响的对象等。安抚危机发生的源头，比如政府、公众或媒体。主动联络媒体，防止危机进一步扩散，并掌握舆论主导权。争取可能团结的公众、社团、权威机构等的合作，协助解决危机。消除危机的负面影响，并创造机遇。分析了解到的情况，并制定危机处理方案。危机处理的基本程序危机处理程序：危机公关2019/9/437危机善后处理：遗留问题处理1、组织外部：说明危机发生的原因与处理情形外，并应声明愿意负起道义上的责任2、组织内部：透过沟通的方式重新获取成员们的认同进而加入组织复原的工作危机善后处理滞后效应处理1、重新展开一次宣传攻势，建立利益悠关者对公司的信心2、采取积极的实质性的措施来维护公司在公众面