市场调查问卷及量表设计

第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。１市场调查问卷设计的概述1.1涵义1.2问卷的类型1按使用问卷的方法：•自填式问卷•代填式问卷2按问卷发放的方法：•邮寄式问卷•报刊式问卷•人员访问问卷•电话访问问卷•网上访问问卷3按问卷内容的结构：•结构型问卷•无结构型问卷回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问1.3问卷设计的困难原则1原则2原则3原则4原则5目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则1.4问卷设计的原则准备阶段初步设计定稿印刷了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿1.5问卷设计的程序问句的措辞与问卷的编排决定问句的结构与形式建立问卷的总体框架问卷的评估与测试中心概念2.1建立问句的总体框架妇女杂志对妇女现代化影响的调查妇女杂志现代化核心内容询问的问题2调查问卷设计的设计开发个人基本情况与杂志接触情况与其他媒体接触个人现代化量表年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？……一般杂志？妇女、家庭生活类杂志？电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？几种主要媒体影响比较？是否看？看哪种？喜欢什么内容？是否订阅及理由？是否购买及理由？试构建问卷的总框架：中心概念一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。教子情况核心内容教子行为孩子成长状况父母所需的帮助对本刊有何建议询问的问题您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？为办好本刊物，你有何建议？2.2决定问句结构与形式问句结构与形式开放式问句封闭式问句核查表测量量表要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。核查表的常见形式根据选项的数量分类：二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项①您的性别?A男B女多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会、交易会、订货会F行业协会内部文件核查表的常见形式根据选项的内容和形式分类：混合式选项——封闭式与开放式问题相结合①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他（请注明）————排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他————区间式选项——选项只列出大概的区间范围①您的年龄是：A20岁以下B21-30岁C31-40岁D41-50岁E51-60岁F61岁以上等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项①您对目前的居住条件满意吗？A满意B较满意C一般D较不满意E不满意测量量表的类型测量量表的基本分类：测量水平量表描述涉及的典型变量类别量表识别对象类别，判断属于/不属于如：男性/女性；用户/非用户顺序量表除识别外，还用于确定顺序，判断更大/更小如：对产品的偏好、对食品口味打分等距量表除识别和顺序外，还用于判断距离，判断间距的相等性如：有关品牌的认知水平等比量表除以上三种外，再加上绝对零点，判断比例的相等性如：可获得精准测量，如销售数额、年龄思考：以下量表是属于那种类型？请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。松下——东芝——夏普——惠普——佳能——请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市场调研中常用的量表量表技术比较量表非比较量表配对比较量表等级排序量表Q分类法固定总数量表连续评分量表分项评分量表列举评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表①配对比较量表现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌—B牌—C牌—D牌—合计A牌B牌C牌D牌A牌—406070B牌60—6575C牌4035—60D牌302540—合计130100165205请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依此类推。品牌等级顺序佳洁士——中华——田七——黑妹——高露洁——②等级顺序量表为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为6-7个又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分或10分）在两个或多个特性间进行分配。③固定总数量表根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋A牌冰淇淋（）B牌冰淇淋（）分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。④Q分类量表给被调查者大量的关于某一物体的描述，要求他们选择自己的态度，调研者可以据此对访者进行判别分类。步骤：调研者首先设计大量语句（至少50—120条）；对这些语句按内容从有利态度到不利态度顺序进行排列，并对其进行分组，从整体上形成正态分布；制定一个奇数类别的同意量表（5级或7级），并放在每条语句后面，请受访者选择。⑤连续评分量表又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。你认为如何为“海尔冰箱”评分？可能最差——————————————可能最好可能最差——————————————可能最好0100不好不坏可能最差——————————————可能最好050100⑥列举评分量表与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答给予一定的分数。⑦李克特量表以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度，请您在相应的数字画“○”。编号问句绝对不赞同既不赞同赞同绝对不赞同也不反对赞同1产品价格越高，质量越好123452国际品牌的质量是最好的123453我尽可能的缩短逛街时间123454逛街是一件愉快的事情12345⑧语义差别量表一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。1234567式样保守———————式样新颖冰冷的———————温暖的粗心的———————细心的不舒适的———————舒适的⑨斯坦普尔量表仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带“-”的数字，+5表示非常精确，-5表示非常不精确。+5+4+3+2+1菜肴可口的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1热情的-1-2-3-4-5问句的措辞应遵循的原则：2.3问句的措辞与问卷的编排①避免复杂性：使用简单的、对话的语言试对比下面的两个句子：您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？您赞不赞成政府允许便利店售酒的规定？②避免诱导性问题很多人由于改进后的免烫衣服的出现而越来越少使用干洗，您怎样认为过去4年里免烫衣服对您使用干洗设施造成的影响？A使用得更少B没有变化C使用得更多③避免负载问题负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。您至今未买计算机的原因是什么？A买不起B没有用C不懂D软件少A价格高B用途少C不了解性能D其他④避免含糊，追求具体“您乘坐过哪家航空公司的航班？”“上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？若有一家以上，请列出您上个月乘坐过的所有航空班机。”⑤避免双管问题一个问句中涉及两个或两个以上的问题您认为某航班安全准时吗？您的父母是知识分子吗？⑥避免乱用或折磨应答者能力的问题您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？A持久性的（持续6个月以上）B暂时性的（持续1-6个月）C临时性的（持续不到1个月）问卷的编排问卷的整体格式标题问卷说明调查主体内容编码作业证明的记载问题的顺序应遵循的原则①先封闭式问题后开放式问题；②先一般性问题后敏感性问题；③按逻辑顺序排列问题；时间顺序：过去——现在——将来按问题的性质或类别排列按问题的复杂程度排列④将检查可靠性的成对问题分开排列。您对目前的教学条件满意吗？您对目前的教学条件不满意吗？问卷的评估请专业人士对问卷进行“挑刺”，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，2.4问卷的评估与测试问卷的测试请潜在的被调查者进行试填。人数：不少于15人目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等课后实训2：请以“我校学生满意度调查问卷”为标题设计一份调查问卷表。完成时间：第10周参与小组：一班：第3组（胡星）、第7组（张丙军）二班：第4组（徐红娟）、第10组（杨景睿）三班：第4组（侯雪梅）、第12组（陈亚雄）