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Logo1第四章市场调查问卷设计市场调查与预测第四章市场调查问卷设计2学习目标理解调查问卷的含义及类型掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题市场调查与预测第四章市场调查问卷设计3本章内容问卷的基本概念1市场调查问卷设计的流程2调查问题的设计3答案选项的设计4调查问卷的试访及修改5市场调查与预测第四章市场调查问卷设计4第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义市场调查与预测第四章市场调查问卷设计5一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。市场调查与预测第四章市场调查问卷设计6二、问卷的类型结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷根据调查者对问卷的控制程度非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。Logo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。Logo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。Logo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调查Logo结构型问卷（如人口普查）又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。Logo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查Logo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方式进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。Logo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的、网上调查所用的无纸化问卷。Logo补充：按问卷发放的方式分：送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷市场调查与预测第四章市场调查问卷设计17三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。市场调查与预测第四章市场调查问卷设计181、问卷封面（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告——公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”认识标题的几种形式问卷标题——概括说明调查研究的主题（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求a.简明扼要b.引起消费者的兴趣c.不要简单采用“问卷调查”这样的标题（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。返回举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。下一页举例：问卷说明女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594你忠诚的珍妮.维恩默高级项目经理波克营销调研公司（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回（4）指导语指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。(就是那些告诉被调查者如何正确地填答问卷，或提示访问员如何正确完成问卷调查工作的语句；它包括对回答者如何填写问卷，如何回答问题的说明，对问卷中某些问题含义的进一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的举例等等。)指导语举例为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在上。补充：封面信1．我是谁-“我们是北京大学社会学系的学生，正在进行一项儿童教育方面的调查”。-落款署名为“北京大学社会学系儿童教育调查组”等等。-落款署名“儿童教育调查组”、“第三产业问题调查组”、“婚姻家庭问题调查组”。2．我们要调查什么-“我们正在进行一项有关儿童教育问题的调查”。-“我们这次调查主要是想了解广大青年对改革的看法、认识和态度”等。3．我们为什么进行这项调查-“为了进行科学研究”。-“这次调查的目的，是要通过了解我国青年职工日常工作、生活、学习和娱乐等方面的情况，为党和政府解决制定有关政策提供科学的依据和合理的建议。”-“为了探索解决好家庭问题的规律，帮助广大青年男女建立幸福的家庭，我们开展了这项调查”。4．我们为什么找你作调查-即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来选择调查对象的。并说明调查对象与整个调查总体之间的关系。要用简明扼要的话语说明你们选探他是随机的，并且说明他只是全部调查对象中的一个，而他们代表着更多与他相似的人们。-“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”。-“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为调查对象”5．我们的调查有什么用也即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得。在这里，要对调查的意义和价值作出合理的解释。如果能指出该调查与调查对象的利益密切相关，或指出被调查者的合作所具有的价值和意义则更好。总之要使被调查者感到，这项调查不仅是正当的，还是有价值、有意义的，是值得完成的事情。-“作为企业领导，作为企业的成员，您对调查所涉及的各项问题都有很大的发言权。您的意见和建议将对城乡经济体制改革和乡镇企业发展的研究和决策提供重要的参考”。-“价格体系的改革，不仅关系到国民经济的全局，也影响到千家万户的生活和每个人的切身利益。我们进行这项调查就是为了了解物价改革对群众生活可能造成的影响，为党和政府制定有关政策提供参考，使改革能符合广大群众的意愿及要求”。6．我们的调查不会有损于被调查者的利益--要清楚地告诉回答者：不用填写姓名，我们仅仅只需要他回答的结果。同时，我们关心的也不是某一个人的回答结果，而是所有人的回答结果。这种对匿名的说明和对个人资料严格保密的保证也是封面信中不可缺少的内容。市场调查与预测第四章市场调查问卷设计342、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在行业的要求；（2）被访者年龄的要求；（3）被访者对某类产品有特定的经验要求；（4）被访者收入的要求；（5）被访者职务的要求；（6）被访者对某类产品有决策权的要求。市场调查与预测第四章市场调查问卷设计353、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是——A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A派出所B居委会C消协D法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体曝光D诉诸法律返回市场调查与预测第四章市场调查问卷设计374、背景问卷（P57）①被访者的职业；②被访者的年龄；③被访者的家庭成员数量；④被访者的个人及家庭收入；⑤被访者的教育程度；⑥被访者的职位。市场调查与预测第四章市场调查问卷设计38一份完整的调查问卷组成1、问卷标题：是对问卷调查内容的概括。如：“荆州市场液晶电视使用量调查问卷”2、问卷开头：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。开场白/介绍：先生/小姐：您好！我是长虹电子公司的市场调研员，我们目前正在进行一项有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接受我们的访问呢？多谢您的支持和配合！填表说明：P281市场调查与预测第四章市场调查问卷设计393、筛选/过滤部分：在正式调查之前对被调查者进行过滤、筛选、剔除不适合的调查对象。一般有两种情况（1）与调查项目有直接利益关系的人群，避嫌；（2）不符合调查要求的人群，如性别、年龄等。如：某品牌服装的市场调查问卷，甄别部分为：1、请问您或您的家人及亲朋好友是否有人在以下地方工作：A：市场研究/广告公司B：社情民意调查机构/咨询公司C：电视台/电台/报纸/杂志等媒介结构D：服装生产/销售/研究部门E：以上均无选ABCD终止访问，选E继续访问2、请问您的年龄（周岁）A：25岁以下B：25—35岁C：35—45岁D：45—55岁E：55岁以上选AE终止访问，选BCD继续访问市场调查与预测第四章市场调查问卷设计404、问卷主体问卷的核心内容，包括需要调查的全部内容，具体由问题和备选答案组成。5、背景资料（人文统计）部分这是关于被调查者的基本情况的背景资料。如：企业名称、行业、职工数等；个人的性别、年龄、职业、文化程度、婚姻状况、经济收入等。6、结束语如邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”Logo