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zhongwen.ft.com做好商业计划书赢取风险资本争夺风险资本的竞争变得异常激烈投资者对网站这项新兴企业,也变得相当挑剔所以企业能够拿出一份出色的商业计划书是相当重要的JoeTabet和AlbertAngehrn就此提出他们的建议-----------------------------------------------------------------------------------------------------------JoeTabetisadjunctprofessorofentrepreneurshipatInseadandseniorvicepresidentofbusinesscreationatGorillaPark.AlbertAngehrnisprofessorofinformationtechnologyandentrepreneurship,anddirectoroftheCentreforAdvancedLearningTechnologiesatInsead.-----------------------------------------------------------------------------------------------------------新经济已彻底改变了我们创建和经营企业的方式在种种改变下其实是风险资本愿意为一个投资想法或团队提供融资尽管还未有产品或专利技术1999年因为有充足的资金支持“淘金企业”得以兴旺但当任何人都能够得到风险资本的时光已一去不复返时投资者正寻找精心计划的而且可靠的项目投资者对互联网这种新兴企业的负面情绪意味着电子商业必须至少拥有与传统商业一样可靠的商业计划书本文致力帮助那些想创建事业的企业家,目的并不是为了提供一份商业计划书的模板而是给出一些过来人经验的线索,他们包括企业家和投资者编写商业计划书可以对企业经营加深理解并致力其中这可能是耗时甚至痛苦的差事但相对的回报付出还是值得的结构商业计划书在概述项目时不仅要好懂而且应对潜在的投资者商业伙伴或雇员有吸引力商业计划书应当包含明确信息而且是针对性的这与求职者为了与职位匹配,必须对个人简历作出修改一样zhongwen.ft.com商业计划书是用来传达信息的文件它有三个目标清楚明解地描述商业机会提供令人信服的论据以证明商机的可靠性向投资者战略伙伴和潜在雇员发出直接邀请请记住第一遍覆阅商业计划书是淘汰的过程而不是选择的过程这里的挑战是如何激发读者的兴趣并让他们能够轻松阅读计划书风险投资公司要仔细审查许多商业计划书,全是争同一笔的风险资金:如果你遗漏了重要细节则后果自负(见图1)目标是要取得风险投资公司邀请作商业计划的详细阐述这才是真正的挑选过程企业应当准备三种文件“电梯式推销”商业计划执行概要和商业计划书电梯式推销是用一段话描述业务就好象你和投资者同坐一部电梯,你仅有30秒钟来吸引对方的兴趣你可以把推销的有关内容打印在卡片或传单上商业计划执行概要的内容是读者应当记住的其长度不应超过四页纸可以在首次接触投资者之前,送交对方昀后商业计划书须在20页以内表达所有细节或30张幻灯片内完成演示商业计划书冗长的话读者阅读时不得不有所挑选这样对你不利编写短的商业计划书比长的困难多了如果你能把握住重点内容你对重要的问题就会有更深的理解图1资料与数字一家有名的风险投资公司每月收到100到150份商业计划书只有0.3%到1%的公司会成功取得资金虽然电子商务失败昀普遍的原因是不被市场接受,但只有3%的商业计划书能提出有意义的证据说明客户接受的情况约只有40%的商业计划书含广泛的竞争分析内容zhongwen.ft.com内容商业计划书应当明确地给出你的价值观读者关心的是你的企业所能创造的价值明确的价值观将可回答下列问题你是属于哪一类企业你提供的是什么及如何提供谁是你的目标客户商业计划书应当清楚地分辨问题而不只是提供答案许多项目太过以解决问题作主导而成功在乎了解问题首先确定需求然后建立产品向投资者表明你理解问题你的答案将更令人信服商业计划书的内容应有所侧重在电子商务的商业计划书中不必再指出互联网用户的数字正以指数级增长到2003年市场价值将达数十亿美金不用再描述行业而是专注于业务界定目标市场及提供相关的描述,并以数据来显示市场的大小有些项目妄想在庞大市场中占一小部分,就以为跟理论讲得一样,等于数十亿美金这是纸上谈兵如果这种原则可行的话那么“我们所有的人应当在中国卖茶叶”高度重视“那又如何”如果你希望读者得出你的结论而不是他们自己的结论你要引导他们仅描述事实还不够不同的读者从中会得出不同的结论例如一些人不穿鞋这既不能说明鞋子有潜在的巨大市场也不能说明这个市场根本不存在在商业计划书中提出证据表明市场的接受程度特别在推出新产品或有新想法的时候消费者行为很难预测一个普遍的陷阱是假设消费者会按照你预想的方式行事实际却不是这样根据常识来推断消费者的想法是一种昀不准确的方法描述计划的实施方法一个好的投资理念不大可能是与众不同的因为如果是好的预料总有其它人也想到这个理念如果确实是个好理念你可能会发现别人已开始实施了区别是怎样做这才是真正的挑战即使这个理念不是独一你可以通过你的实施方式突围这也是投资者所期待的保持数字的连贯性在企业营运之前不会有准确的数字甚至到企业营运时仍然得不到准确的数字但企业总是可以运用比较基准和参考点来估计市场规模市场份额和利润率除非企业失算企业所处的位置应该比其它任何人更容易找到昀zhongwen.ft.com佳估算如果企业估算困难那么潜在的投资者便不太可能找到更好的估算开始投资者不能检查数字他们所看的就是数字的统一与公司战略是否保持一致如果成功的一个关键因素是企业能够迅速达到关键数量那么企业应致力于争夺客户并且首先运用其所有资源去争夺客户只把一定百分比的营业额用于市场营销是一种于胆怯行为不太可能与新兴企业的跃进开始战略相符格式使用一种易读的格式,写作具创意但避免极端例子要找一个平衡复杂的文件令人不耐烦,段落很长又单调的文章令人闷烦想想人们是如何读报纸的先看标题然后关注一些感兴趣的内容商业计划书的读者也是如此他们喜欢醒目的标题跳跃式的阅读他们的注意力有限因此商业计划书应方便读者把握其实质性内容在页面的空白处给出注释或相关出处配以适当的图表结尾应是你希望读者记住的那部分内容不要使用小字体包括附录也不应超过30页如果读者想知道更多他们会提出来如果不需要这么多内容,他们不知道该忽略那部分记住商业计划书可能要通过电子邮件发送长文件需要长时间下载尤其是在宾馆客房中内容采用简洁的风格使用常用的词汇和类比的方法避免缩略语和含糊不清的语言(例如不要说你想成为非洲的亚马逊公司)以一种别人容易理解的方式描述你的商业计划仅仅说你要创建为手机用户提供的入门网站还不够;你需要解释你的企业到底做什么你将怎么做总的原则是从“昀重要”的内容开始然后是细节昀后再回到关键内容业务描述首先描述市场需要和它所带来的市场机会其次说明如何满足该种需要接着须阐述你想怎样把意念实现出来,用怎样的商业方式用例子来解释你的产品和服务利用有关消费者的假想情节解释产品和服务如何获得成功常以顾客的角度出发但不要期望他们做你不愿做的事zhongwen.ft.com团队和组织绘划新兴企业的组织结构时应以处于成熟期的企业为参照而不是现在的团队突出团队能力的同时要勇于承认差距这表示企业认识到未来的发展需要商业计划书中应提到招聘策略一旦公司得到融资他们就会招聘那些愿意加入团队的其他关键人选和高层主管人员(但是,因为这不是承诺读者也许不会太当真)顾问团可以增加公司的可信度特别是顾问团由知名专家组成但是公司应注意不要想通过专家来提高自己的知名度因为这个世界不大认真的投资者也很勤奋总之展示你所拥有的能力但保持踏实谦虚可靠的作风团队是新兴公司昀有价值的资产在选人方面务必要小心谨慎他们将决定企业能否成功团队是投资者优先考虑的要素竞争的分析商业计划书中如果没有对潜在竞争进行彻底分析则是一个错误如果没有直接竞争者可以寻找生产其产品替代品的公司作为竞争者没有竞争未必是好事事实上因为可能没有市场情况可能非常糟糕在对竞争进行分析时企业必须说明自己与竞争者区别之处不要使用“更好更便宜更快”这些词紧记你所看到的竞争仅仅是冰山的一角如果有两个公司提供类似的服务可能有十多家公司准备开始提供此服务同时公司要考虑竞争者的实施进度例如如果你想提供竞争者还没有提供的特色产品但你需要六个月的时间来准备尤其是网站公司,他们可能到时已捷足先登不要低估竞争对手的赶超能力不要忘了传统公司正在“触网”地理上的限制并不总是很大但如果企业想做跨国公司就必须认真考虑这个问题注意时间的安排如果你希望业务覆盖多个国家速度是很关键的如果你目标是在第一年进入一国在第二年进入另外两国在第三年进入下三个大市场那么很难使投资者相信昀后的市场还等着公司去开发想想三年前的网站公司和应用软件发展的速度你就会明白zhongwen.ft.com行销战略无论何种企业行销和销售都是其战略组成部分企业必须集中考虑如何行销记住行销方式可以为企业提供竞争优势行销必须与公司战略和目标相匹配如果企业的生存取决于发展一定数量的客户那么企业先运用资金以赢得客户是第一要务根据赢得客户的成本来估算行销成本而不是通过固定的预算或营业额的百分比作出估计使用参考点和比较来估算你公司在所处的行业中赢得一个新客户所需的平均成本实施和运作企业成功昀决定性的重要因素是其实施的能力不同企业对商业计划书的实施确实不一样这包括很多方面从技术的选择到客户服务在互联网领域中已证实带头先锋所带来的优势不能充分保证占领市场在这场游戏中既要速度也要规模第一个规模化的企业昀有可能保持竞争优势随着电子业务变得更加相互依赖在这产业价值链中找到自己的一席之地很重要在创业早期战略联盟非常关键也颇有价值聪明的方法是将竞争者变成同盟军或合作者评估业务评估创业初期的业务价值并不容易可变性很大而投资者使用的方法也在不断变化在大多数情况下传统的比例标准难以用来衡量企业价值比较的方法会很有用但评估企业价值可能仍然非常困难特别是对于有新颖的产品或服务的企业而言在后期评估业务价值的底线在于企业能否赚钱运用传统的方法变得更容易当企业还停留在“想法”阶段风险投资家倾向于用简单的公式来衡量企业潜在的价值比如公司潜在的规模=市场规模x市场发展速度x你的贡献不管哪一种评估方法都可以把企业看成是创造资产的方式资产可以是任何能够zhongwen.ft.com对企业价值有所贡献的东西对某些可供使用的可测量资产进行界定可以影响采用哪个评估资产的方法资产包括有形资产和无形资产如商誉商标人力资本和知识产权客户(或供应商)基础也可作为企业的可测量资产在选择一项特别的资产时确定你在履行商业计划书时把资产价值提升至昀高限度和把测量的资产方法放在首要的位置以下准则可以作为早期的评估总则1.一个想法如果不付诸实践它便毫无价值可言2.没有东西能够得到保护即使有一百万个专利3.如果能得到钱就把它拿走机会稍纵即逝4.所有的评估方法都不错但没有一个有意义5.时间就是金钱不要把时间浪费在谈判上6.集中精力为投资者创造价值而不是评估价值在商业计划书中要包括一定篇幅来阐述可影响企业带来的风险对风险的精确评估使投资者确信企业充分意识到所面临的威胁也表明企业已作好充分准备有能力应付挑战不要忘记在你的商业计划书中清楚地阐述你对目标读者的期望结论应当包括你的融资请求商业计划书中你也可用以要点列形式来总结以帮助读者找到他们必须知道的信息记住读者能够关注的范围有限,能够记住的内容不多并且遗忘的速度很快总结使用商业计划书作为交流工具要简捷实际符合常识不是为了得到融资而是为了引起兴趣在第一阶段成功就是能够进入第二轮对于任何说法都要有详细的资料来支持zhongwen.ft.com-------------------------------------------------------------------------------------------------