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顾客体验的商业价值顾客体验的商业价值顾客体验的商业价值2读者对象《顾客体验的商业价值》旨在为创新型企业领导者提供参考，帮助您在企业中建立和沟通体验思维模式，推行体验方案，并衡量对投资体验的回报。3体验效应体验创造价值：提升体验的四大好处1.延长顾客生命周期价值2.扩展顾客网络3.提升资本支出效率4.构建商业生态系统体验的ROI联系我们04051617061012144导言如今的消费者比以往任何时候都更加精明，仅凭花哨的产品功能或单一触点的提升已经不再能吸引到他们。相比之下，品牌与消费者之间的总体关系对消费者的购买决定将产生更大影响，而这种关系取决于整体消费者体验（CX）的质量。体验是一段时间内消费者与品牌之间所有互动的总和。在整段体验当中，每个时刻都是创造竞争优势的机会。但是，尽管体验的重要性不言而喻，但是改进体验绝非易事，而改进体验后带来的实质效果也往往难以衡量。了解如何以最有效率地改进体验，以及如何衡量体验带来的商业价值，是释放体验全部潜力的关键。改善体验不是赌博，而是从商业策略的层面进行周密思考。在本报告中，我们将分析卓越体验带来的四种关键影响，助您了解体验如何带来真实、持久且可衡量的商业价值。体验效应5体验创造价值：提升体验的四大好处良好的体验可以使企业整体获益，以下是提升体验可以带来的四大好处。延长顾客生命周期价值通过改善的长期顾客关系创造持久的业务价值扩展顾客网络通过激励忠实的顾客成为“品牌粉丝”来建立更广阔的顾客网络提升资本支出效率为顾客解决实际问题，让投资收益最大化构建商业生态系统与外部合作伙伴为提升体验展开合作 6保持企业的生存和健康至关重要。下面是计算CLV的公式：2（单一顾客年度产生收益）×（顾客关系年数）-（顾客获取及保留成本）=CLV企业的定价结构，以及顾客的留存率、购买频率和购买次数，都是顾客关系质量的指标，并且会对CLV产生极大影响。 延长顾客生命周期吸引一位新顾客的成本要比保留一位现有顾客高5到25倍。1因为获取新顾客的成本非常高，所以维持顾客忠诚度带来的价值不可忽视，体验在这之中的作用至关重要。我们的最终目标是维持不断增长的、快乐且忠诚的顾客群体，这需要我们给顾客提供一次又一次回来的理由。顾客生命周期价值（CLV,CustomerLifetimeValue）是一个重要的公式，用于预测单个顾客随时间推移可带给企业的净利润。良好的CLV对于“为了打造长久稳固的顾客关系，必须顾及到整段顾客旅程。”7在确定CLV时，与顾客服务和保留相关的成本也可能非常明显。幸运的是，出色的体验使公司能够与顾客建立更长久稳固的关系，并且可以通过改进的CLV来衡量这些关系的成功。降低成本，同时提升留存率顾客留存率是盈利能力的关键驱动力，它通过增加品牌与顾客的关系的持续时间来促进CLV增长，根据不同的行业，将顾客留存率提高百分之五可以使利润率提高25％到95％。3但是留住顾客绝非易事。面对如此多的竞争，不满意的顾客成为回头客的可能性很小。33％的美国消费者表示，仅仅一次糟糕的互动就会让他们开始考虑改用新的产品或服务。4留住顾客的代价往往是十分高昂的，这也是为什么我们需要围绕顾客的具体需求来打造我们的业务。在过往的一个案例中，英国电信公司（BT）曾计划改善其电视端订阅服务，于是他们选择了frog来重新设计观众体验。我们在重新设计之前的初步研究发现，BT电视带给观众的参与感很低，这将导致他们的不满，甚至选择完全放弃该服务。frog和BT团队合作，在所有触点上创造了一致的观看体验。考虑到BT庞大的观众群体，我们将整个体验做到了简洁直观，让不同群体都可以轻易上手。当BT发布了全新设计后，其顾客满意度得到了显着提高。NPS指数跃升了7分（净推荐值，是一种计量某个顾客将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）。同时，不满意的观众减少了11％，称有意愿终止BTTV服务的观众减少了7％。当顾客表明他们愿意复购时，CLV将得到显著提升，因为客户关系的持续时间延长了，并且保留这些顾客（例如通过营销和广告）的成本得以降低。换句话说，当企业将重心转移到体验上时，它们可以通过留住更快乐，更忠诚的顾客来提高盈利能力。当企业将重心转移到体验上时，它们可以通过留住更快乐，更忠诚的顾客来提高盈利能力。”“8提升利润空间提高留存率并不是提高CLV的唯一方法。当利润率提高，单个顾客每年能带给我们的潜在收益也将随之增加。当公司改进体验时，便给消费者带来了额外的价值，这往往也代表着企业可以适当涨价。已经有证据表明，消费者很看重体验带来的额外价值。研究表明，有67％的消费者表示愿意为更好的体验支付更高的价格（最高可达20％的溢价）。5价格&价值体验对定价和竞争力的影响体验感价值保留价值利润易用性功能性感知利益成本/价值价值分摊成本支付意愿价格潜在涨价空间提升体验带来的价格提升机会顾客利益提升提升体验为顾客带来的额外价值价值=感知利益‒感知价格当然，随着时间的流逝，体验必须不断优化，以满足顾客所付出的额外价格和他们日益增长的需求，让顾客感到物超所值。当一家企业可以持续让顾客为体验而买单时，也就建立起了稳固的竞争优势。21价值等值线valueEquivalenceLine感知价格感知利益AB价值劣势价值优势商品化效应9来自满意顾客的重复消费除了愿意以更高的价格购买商品之外，满意的顾客也倾向于进行多次消费，这也将对CLV产生积极影响。当消费者获得了良好的体验，他们再次消费的可能性是一般情况下的3.5倍。⁶在这里，NPS还告诉了我们另一个关键信息：购买潜力。研究表明，推荐者与贬低者（对体验不满意的人）相比，进行重复购买的可能性高出五倍，而尝试同一品牌其它产品或服务的可能性则高出整整九倍。7当进行促销推广时，企业对其消费者的了解越多，就越有可能为消费者推荐到他们想要的产品。亚马逊就是成功利用个性化实现持续增长的一个很好的例子，利用从顾客购买习惯、浏览历史和用户偏好中收集的信息来提供个性化推荐，已产生了令人难以置信的结果。如今，亚马逊的推荐引擎创造了该公司总收入的35％。8降低客服成本为了提高CLV，我们还需要降低维护顾客满意度相关的运营成本。我们可能会遇到这种情况：不满意的顾客会找到客服团队来抱怨令人失望的经历，而且一旦这种情况发生，往往会不止一个顾客会抱怨，很多其他顾客也会来抱怨同一个问题，应对这些顾客的客服成本叠加起来后不容小觑。当这些顾客将时间都花费在与客服周旋的同时，他们将不再从该品牌进行更多消费。更糟糕的是，他们将失去向其他人推荐该品牌的意愿，这将会造成严重的后果。正如我们将在下一部分“扩展顾客网络”中讨论的那样，不满意的顾客会在网上或是和身边人分享他们的不满，增加企业的顾客获取成本并对CLV产生负面影响，对企业造成损害。运用体验思维，我们将可以更加从容地应对这些挑战。可以设身处地得想象一下，如何从顾客第一次与您的品牌互动开始，就让他们从各个触点体会到品牌对体验的重视，这样也会将帮您理解为何高质量的体验可以帮助品牌与顾客建立更深入、更有意义的关系，并为企业带来价值。顾客是否愿意重复购买、付更高的价钱，以及维护客户的成本，这些都与提升CLV息息相关。对于旨在通过卓越的体验创造更多价值的公司而言，完成销售仅仅是个开始，为了打造长久稳固的顾客关系，必须顾及到整段顾客旅程。10 拓展的顾客网络那些开心的消费者带给我们的价值远远高于他们自身的消费，这些获得了良好体验的顾客将成为品牌的忠实粉丝和推广者。受到社交媒体的影响，人们比以往都更愿意去分享他们的体验，这将给品牌带来十足的价值。好评、亲友间的推荐以及社交媒体分享将为品牌在不增加获客成本的同时带来更多的顾客。调查显示，40%的消费者会在一段愉快体验后在线上进行分享，而80%的消费者会向他们的亲友推荐。更好的体验将让顾客更愿意与他人分享他们的体验，扩大您的潜在顾客群。”“相比之下，三分之二的消费者会在一段糟糕体验后阻止他们身边的人从同一品牌进行消费。9任何有关体验的糟糕反馈都将对品牌形象带来严重的影响，而这种影响需要一家企业花费大量的时间和精力来修复。一般来说，一个差评造成的10影响需要大约40个正面评价才能抵消。11在整个产品和服务设计过程中，对体验的重视对重建顾客的品牌认知有很大帮助。frog曾与意大利一家一流金融服务提供商合作，将其现有产品组合无缝连接到数字体验当中。该品牌在传统金融领域业绩优秀，但却在推出数字端服务上屡屡受挫。frog重新设计了其全套数字产品，从而帮助顾客以全新的视角看待该品牌。这些产品因其创新性获得了人民选择奖，并且在一年之内，将该公司的顾客群提升了57％以上。简单来说，让现有顾客开心可以直接影响到一家公司的获客能力。如果一个品牌在网络上广受好评，这还将提升其媒体评价和行业排行。因此，吸引新顾客的可能性将成倍增加。此外，据估计，消费者在社交媒体上自发推荐的效果是付费媒体的5到100倍，同时还可以与付费媒体相互呼应，将后者的效果提升15％左右。11不论什么行业或商业模式，消费者行为模式和态度都常受到社交媒体以及数字交互的影响。如今的消费者通过网络渠道可以获取大量信息，在一切都趋于透明化的环境下，消费者逐渐转化为“探索者”。他们在变得越来越好奇，了解更多信息，而且疑心更重，在做出购买决定前，他们会尽可能搜集更多的品牌相关信息。值得庆幸的是，消费者仍然愿意参考那些可信来源的推荐。此外，与传统渠道吸引而来的顾客相比，受推荐而来的潜在顾客往往拥有更强的购买意愿。在针对一家德国大型金融机构进行的为期三年的调研中发现，受推荐而来的顾客愿意留下的意愿增加了18％，预计利润增加了16％。12为了扩展您的顾客网络，我们需要思考如何将卓越体验转化为顾客的实际利益。然后，定期评估怎么样在这方面做得更好。最终，更好的体验将让顾客更愿意与他人分享他们的体验，扩大您的潜在顾客群。12最终帮助资本支出效率得到提高，企业从而获得更高的回报。比如说经常会大量投资的电信产业，据报道，仅在2019年第一季度，电信公司就在CAPEX上花费了约700亿美元。电信运营商长期以来一直使用技术来引导其业务，定期并大量投资网络部署以确保速度和质量，然后向顾客收取费用。不幸的是，行业报告经常表明，他们花掉的大部分钱都浪费了。 提升资本支出效率作为一项指标，CAPEX(CapitalExpenditure，资本性支出）对公司的增长潜力具有重大影响，通常会提供更多改善或探索的机会。但是，要从CAPEX获得可观回报，我们需要知道顾客会做出何种回应。要了解这一点，首先应该根据顾客的利益出发，这意味着要以体验思维来主导。当我们以顾客为中心时，我们就可以将资本更有效地投入到那些真正对提升体验有所帮助的事情上，通过在设计阶段明确顾客的需求，公司可以在成本最低的时候，更好地在实施方案之前合理规划预期。”“1313尽管效率低下，但电信产业投资模式在过去几十年中基本上没有受到挑战。直到网飞、亚马逊、苹果和脸书等企业开始提供个性化、可定制的服务，近年来，电信类企业才在压力之下逐步开始围绕其顾客设计更加人性化的服务。对于电信公司来说，投资网络的速度和容量来满足不断增长的流量需求是没错的。但是，仅仅以改善网络为目标是不够的。深入了解不同顾客的网络体验对于提高标准，调整技术要求和优化技术以推动整个顾客群的业务增长至关重要。例如，主要观看视频的消费者可能更关注下载速度而不是上传速度，并且希望看到相关的改进。在B2B环境中，网络是否可靠则更加重要。例如，对于金融服务企业来说，相比网络连接速度，他们更重网络的稳定性和覆盖性，以便其用户随时随地都可以获取服务，因此打造一个故障率低的网络环境至关重要。所以，了解特定顾客的需求将有助于帮助企业确定优先级。脱离顾客需求的投资极有可能造成浪费。通过了解顾客需求，可以更轻松地了解哪些投资最有可能改善体验。在frog，我们通过设计调研，用户测试，数据和市场分析等方法，帮助顾客降低其进入市场的战略风险。通过在设计阶段明确顾客的需求，公司可以在成本最低的时候，更好地在实施方案之前合理规划预期，带来更高