危机公关--看我化危为机

危机公关--看我化危为机危机！危机！2005年刚刚过半，一连几场知名企业的危机事件闹得沸沸扬扬，扰乱了老总们的心。危机公关被提上日程，能在关键时刻帮助企业扭转局面、化被动为主动、将负面影响降到最低点的专业人才随之变得炙手可热起来。近日，记者走访了几位公关界的专业人士，请他们带您一起去了解危机、了解危机公关、了解危机公关人。技巧篇危机公关，攻什么？“‘危机’管理是企业管理中的重要一环，危机公关实际上是处理危机过程中涉及公众关系的这一块。”这是上海市公共关系协会副秘书长钱莉女士在接受记者采访时说的第一句话。“危机公关并不等于危机管理。”蓝色光标公共关系机构副总裁、上海总经理马犁先生也在一开始就向记者强调这个概念。在注重消费者权益和企业形象的现代社会，企业可能随时会面对来自各方的危机。航空公司遇到飞机安全事件、餐饮业出现顾客食物中毒等都是显而易见的危机。但有时即使是一名基层员工的不满，也有可能演变成集体的劳资纠纷，被媒体曝光。因此企业内部危机管理机制的建立显然应是高层人员的必修课之一。“对于长约客户，我们会帮助它建立公共关系危机预警机制，但这牵涉到企业整个管理层，不只是公关部。”马犁先生说，“危机管理的全过程包括从预警、预防、反应到恢复4个部分，而对于大部分遇到问题来找我们解决的客户，公关公司所能做的只是帮助他们正确地反应和恢复。因此，危机公关只是危机管理中的一部分，而不是全部。”那么，危机公关到底攻什么？马犁总结道：“就是维护形象，与媒体和公众沟通。”危机一旦发生，企业形象就会不同程度地遭受损害，公关人员要做的是整合所有信息，在内部先行协调，同时要针对不同的媒体特性去与他们进行沟通，有目的、有方向地管理对内和对外的信息传递和内容。“公关人员的重要性不是体现在平时的锦上添花，而在于危机时刻将不利范围缩小；并发掘机会点，化危机为转机，这才是危机公关的最高境界。”一位业内人士这样说道。因此，危机就等于“危险+机会”。公关人员：把握好3个“一”、3个“度”公关人员面对危机时，到底应该怎么做？马犁先生总结了3个“一”和3个“度”：“3个‘一’是指：一个统一的声音、一个统一的组织、一个领袖；3个‘度’是指：速度、态度和尺度。”速度：在最短时间内将影响缩小危机发生，应该在第一时间成立应急小组，统一内部口径，这个“统一”不能只是局限在领导层，员工也要纳入进来。曾经有一些企业在面临危机时，铆足了劲拼命对外解释，但却忘了内部员工对此事件仍是满头雾水。媒体有可能在任何机会或场合下采访员工，如果因为员工不清楚状况，使媒体误以为公司不重视此事而未处理的话，后果也有可能是无法控制的。因此，对于公关人员来说，沟通包括对内和对外两大部分。危机发生时必须在第一时间内处理，以将危机控制在最小范围内。对于公关人员来说，“必须几小时内在危机可能影响到的范围内展开行动，当公众看到的时候，其实已经是在几十个小时之后了。”马犁先生对记者说。由此可见，在最快时间反应，就可以为企业赢取更多的机会。“当然，在危机发生时也有一些非可控因素在起作用，导致企业无法快速反应。”钱莉女士在采访中说，“比如一些跨国企业，总部在国外，遇到大的事件时，处理决定都需要总部批复，有时候又会因为时差问题，最佳解释时间就在等待命令中耽误了。但归其原因仍在于企业危机管理机制的不健全。”态度：不要回避，要坦诚综观不久前出现的几个典型危机事件，无论是亨氏公司的“苏丹红”事件，还是宝洁公司因广告不实而引发的危机，企业无一例外都在开始阶段采取了回避的态度。对此，马犁先生说：“许多危机处理不好，就是因为一开始的态度有问题。这些表现在很大程度上影响到了企业在公众中的形象。”“这实际上与中国人的表达方式有关，能说三分的绝对不会去说七分。”钱莉女士一语道破原由之一，“但这样做的结果却往往适得其反。媒体从官方得不到解释就会转而去问员工，员工面对媒体时可能会加入很多个人意见，事件在媒体的报道下往往会掀起另一轮风波。没有谁不犯错误，以诚恳态度应对，公众会理解。”“因此，坦诚地面对媒体，才是危机公关人员的最佳选择。”钱莉建议道。尺度：不推卸责任说到尺度问题时，马犁先生给记者举了一个例子：某公司在自身陷入危机时，将责任转移到上游供应商身上，“这其实是影响自身信誉的一种做法。”马先生分析道，“这样做，媒体和公众都会质疑企业的责任感和道歉的诚意，更容易引发新的议题，引起公众的猜测和议论。在处理危机的时候，应该尽量让事件早点平复下来，而不是牵扯出更多的问题，因此把握好‘度’至关重要。”媒体沟通：放弃“搞定”的想法对于公关人员来说，在企业遇到危机时，最主要的一个任务就是与媒体进行沟通。马犁先生说，了解媒体全局状况是公关人员平时必须做的功课。“一般来说，应该首先沟通平面媒体，因为目前对公众而言，平面媒体比网络媒体的影响力大。要了解媒体的发行截稿日期，你才能去配合它工作。网络媒体方面，哪些媒体有新闻采访权、哪些媒体没有，是基本的常识。只有对媒体进行了深入地研究之后，公关人员才能做到适时地为客户或者老板提出有效的建议。”马先生向记者阐释了他自己的看法。现在网络传播的速度之快往往令企业措手不及，马先生说：“关键是要拿你的观点去和这些网站沟通，妄图删掉信息不太可能。”其实，不仅网络媒体是这样，其他各类媒体也都如此。公关人员在和媒体沟通的时候，应该拿出更多的证据告诉媒体，事实是这样，而不是那样，以期扭转媒体的看法，而不是等报道出来再去灭火。“在危机中，公关人员应该做的是如何帮企业去与媒体进行良性沟通，让媒体了解真实情况，而不叫‘搞定媒体’。”钱莉女士在谈论此问题时这样说到，“这和公关人员的自身素质有关系。”某知名跨国公司的高级公关经理JuliaLi对记者说：“企业应该设立专人接受媒体采访，因为发生问题时最先知道的往往是媒体，如果内部没有统一出口就可能因为表述不当而造成难以晚会的影响。出现危机时，公关人员千万不要把企业最高层推出来接受采访，因为话一旦从最高层出口就是最终解释，很难挽回；而其他人出面还可能有迂回婉转的余地。”公关和广告，效果一样吗？在很多企业内部，公关和广告是一个部门做的，但他们管的真是一样吗？公关人和广告人的区别到底在哪里？钱莉女士言简意赅地解释道：“广告是告诉消费者，这个产品很好；而公关是让消费者了解，这个产品好在哪里。好的企业在进行形象或产品宣传时，应该是使用广告加公关的手段，相互配合。企业发生危机时，猛‘砸钱’做广告不是明智之举。和公众、媒体近距离接触，诚恳说明，反而能获得公众的理解。”素质篇危机公关人：心理咨询师上海视点公共关系有限公司总经理朱艳艳女士这样形容危机公关人员：“他们是客户和老板的心理咨询师。”公关人怎么和心理咨询师挂上了钩？朱艳艳女士解释道：“做危机公关最重要的是心态问题。当全国都在骂你的时候，你要能沉得住气；要善于帮老板和客户挖掘积极的东西去引导他。公关人员是在帮企业做人，在危机面前要充当老实人，而不是聪明人，发生了问题要能扛得下来，用自己的行动帮老板、客户做心理按摩。”的确，心理医生给病人做的是看不见的治疗，公关同样也是一个幕后英雄。没有哪个企业会在危机解决之后向社会大肆宣扬谁是幕后推手，“这是一个高智力型的知识服务行业，”钱莉女士在接受采访时说，“公关人员的名声靠的是积累，他的影响力和形象都是无形的，尤其是做危机公关。公关业不是直接创造利润的行业。”马犁先生在谈到这点时也指出：“做我们这行，靠的是口碑。”素质考察：品行·经验·口才要想成为一个合格的危机公关人才，该具备哪些方面的素质呢？钱莉女士说：“必须有良好的品行，用公心去处理事件，不能为私。一个人的品行问题有时会害了整个公司，职业操守最关键。”朱艳艳女士说：“没有几年的公关经验是不行的，当你面对众多记者狂轰滥炸的问题时，要能撑得住场面，这不是一个初出茅庐的年轻人所能抵挡得了的。”马犁先生认为：“对公关公司而言，公关人员中英文的书面和语言沟通能力不可少，因为你要把你掌握的事实告诉对方，并且要让对方接受，这不是一件容易的事。”总之，危机公关人员需要具备比一般公关人更高的应变能力、判断能力和抗压能力，并且有时也要能耐得住寂寞。有人曾经把这个职业形容为“三夹板”———夹在公众、媒体和老板、客户之间，要能平衡、能合理满足双方的需求，的确不是一件简单的事。钱莉感叹道：“虽然现在上海有不少学校都设立了专门的公共关系专业，但该专业出身的人，只有很少一部分能真正从事这个行业。做危机公关，门槛不低，不是在学校学几年就能够应付的。相反一些在媒体有过从业经验的人却可以较快进入角色，因为他们对社会对媒体的状况比较了解。”引申篇新闻发言人：在危机中凸显魅力新闻发言人实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提问。据了解，我国最早的新闻发言人出现于1983年，时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上。从此，新闻发言人频频进入了大众的视线，外交部也成为了我国新闻发言人制度建立最早、最好的国家部委。2003年9月22日，国务院新闻办启动了全国范围内的新闻发言人培训工作，政府新闻发言人制度建设开始迈出了坚实的步伐。然而，由于我国企业新闻发言人制度刚刚起步，除了海尔、联想等一些大型企业设立了新闻发言人之外，国内企业普遍对新闻发言人缺乏深刻和全面的认识，而这一问题又在危机时刻被凸显出来。企业没有一个统一对外发布信息的人，导致记者不知道该向谁了解情况，这对沟通媒体而言是极为不利的。那么目前业内这方面的情况到底如何呢？且随记者去探个究竟。无实名，有实位据马犁先生介绍，目前很多企业没有设立专门的新闻发言人一职，但依据企业的性质不同，大多有一个人在承担着这份工作。“很多比较大的正规企业都由公关部负责人来担任这项工作；有一些企业则由总经理办公室主任或外联部负责对外发布信息；在以营销为导向的公司，市场部总监会担当新闻发言人的角色；在遇到重大事件的时候，往往会由总裁助理出来发言。”“公关公司一般不直接站出来替企业做新闻发言人，曾经出现过，但很少。”马犁先生这样告诉记者，“公关公司应是在幕后工作的人，如果一个企业请公关公司来代他发言，会让外界觉得公司是因为没有人来应对，或者是不愿意面对目前的事件，态度不诚恳。”危机之外，我还有用吗？新闻发言人只在危机的时候才发挥作用吗？马犁先生否定了这个说法。“比如在上市公司，会有专门领导证券的办公室或者证券事务部负责面对投资人，向他们汇报日常情况、发布公告、解答投资者的疑问，这样的职位其实就是一个新闻发言人。在大范围里说新闻发言人，一个企业并不只一个，会因细致的分工不同而有变化。”站在前沿的执行者“新闻发言人是站在前沿的那个执行者。”钱莉女士用她的理解给新闻发言人这一职位作了一个概括性诠释。“企业在面对媒体的时候，如果设立了专门的新闻发言人，就会给人感觉企业很重视这件事，公众对其在心理上会有一种接受感。”钱女士说。马犁表示：“目前的新闻发言人大多只停留在企业对外窗口这样的位置上，事实上新闻发言人真正起到的作用应该是双向的沟通———不仅要向媒体发布信息，还要能从媒体那里获得信息；这样有助于公关人员了解媒体想知道什么，从而间接地寻找到企业在公众中的形象，进而帮助企业改进自己的宣传策略。”那么，一个优秀的新闻发言人到底应该是什么样的？钱莉女士强调：“首先，看问题必须要有水准，要具有管理层的头脑，自己说出的每一句话都应该是经过考虑的，思维要迅速；同时，表达要清晰，要有高水平的语言表达能力；再次，还要有沟通技巧，怎么把话说好、说得婉转，不是一出问题就拍桌子；第四，还要有亲和力，有时一个人再有经验，但外表给人的观感不够诚恳或是亲和力不足，在媒体面前就不容易留下好印象。”马犁先生也提出了4点要求：第一，要有工作经验，要对公关行业有全面、深刻的认识。第二，要了解媒体，这里的了解是指对媒体运作和各不同媒体价值观的了如指掌，而不是和媒体中的某一个人很熟络，只有这样你才能快速反应出怎么去回答他的问题；同时要学习传播学，知道什么是具有新闻价值的信息，才能对症下