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市场营销——企业的危机公关摘要在这个信息大爆炸的时代，企业的任何一个不足或闪失都会急速的、放大的暴露在公众的面前，成为舆论的焦点。在这些失误或过错意外的发生的时候，企业应以怎样的方式，以什么样的态度，以何种决策来解决这个急迫的问题，以挽留其客户，保持其形象。通过对现有的一些公司的处理方案的分析，和对国外与国内公司在危机公关方面决策的分析与对比，找出一个合理的方案，使企业能够挽回损失，并得到大众的肯定。这个决策的终极目标，是希望企业通过自身对危机的处理，能够转危为安，化危机为机会，提升公司形象。关键词：危机公关；公司形象；公众舆论一、危机公关的概念危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关的特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机公关有网络危机公关、政府危机公关和企业危机公关。这里主要分析企业的危机公关。二、国内外公司面对危机的策略面对着信息越来越开放的市场，和消费者越来越对自身权利的重视，公司的一举一动都在受到大家的注视。而且越来越多的网民都在利用网络这个平台表达自己的思想，不管是正面还是负面的消息都能在网络上得到急速的传播。因此对开企业来说，当面临危机时，其一点一滴，甚至是陈年旧事都有可能成为公众的关注焦点。所以，在危机发生时，企业怎样合理的处理，将会深刻影响到企业的形象，从而影响到企业的产品销售。在现实中，有很多企业都面临过这样的情境，由于文化、信仰等的差异，所以他们在处理这类问题的时候，差别也是相当大的。因此，我从几个不同的行业找出了他们在面对危机时的做法及影响，希望能从他们成功或失败的经验中，总结出一些在面对危机时的对策。在上面这些列举的公司里，能够从消费者的心理出发来解决问题的，无疑都一致得到了好评和客户的信任与喜欢，公司形象也得到了提升，当然，对于企业自身的销售来说，肯定是有一定的积极影响，是一次隐形的广告。但是，是不是企业在面临这些问题的时候，都应采取这样的做法呢。其实我们都知道，从法律的角度来看，出现像标错价这样的问题，企业并没有法律责任，其任可按原价出售。像IBM和戴尔这样的成功转危为安，获得广大好评的做法，是不是人人事件处理IBM将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元按错误报价出货戴尔将原价7599元的液晶显示器写成2515元按错误报价出货联想售价1700美元的联想ThinkpadT61笔记本标价仅264美元发送一封取消订单的邮件京东商城标价为169元的王麻子刀套装成交价仅为26元履约发货亚马逊将2261.54美元的52英寸夏普液晶电视标为38.45美元删除错误页面，无下文都应效访呢？既是轰动全球的经典事件，那么应该会得到像联想和亚马逊这样的大企业的关注吧，可是为什么他们并没有这样做呢？通过对他们几家的数据对比，我们不难看出，这里面有一个成本的问题。戴尔、IBM、京东商城在这些错误报价中的损失相对于联想和亚马逊要少得多。所以，他们在做出这样的决策时，要相对容易，且回报率也相对高出很多，所以，我想这可能也是联想和亚马逊做出这样决定的一个原因。这里面的这个投资回报率的问题，我想这些公司应该都有预算过吧，才能做出这样的决定吧。下面，列举IBM和戴尔两个自身的对比。戴尔事件处理08年2月15将原价7599元的液晶显示器写成2515元按错价出售09年6月25原价7500无台币的19寸液晶屏错标为500元拒绝出货，只给折价券补偿09年7月05原价60000台币的商用笔记本电脑E4300，只需换外壳颜色，即降至999元拒绝出货，只给折价券补偿IBM事件处理03年11月IBM韩国公司将约1662美元电脑错标为83.1美元拒绝出货，给出35%的折扣04年4月将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元按错价出售IBM和戴尔的刚好相反，一个诚信在后，一个诚信在先。但是从逻辑上来看，IBM合理一些。IBM应该是在第一次的处理上得到一些经验教训，所以，第二次才会这么干脆，取得这么大的成功。就像那个谁的故事里说的：一个年轻人问一个得道的老者：“智慧哪里来？”，智者说：“精确的判断力”。年轻人又问：“精确的判断力哪里来？”，智者说：“经验”。年轻人再问：“经验哪里来？”，智者说：“错误的判断”。我想IBM的做法应正是应了这个智者的经验吧。但是对于IBM来说，这个就让人费解了。曾经他们08年的事件处理被认为是把“内部系统紊乱”造成的劣势转化为“对商业信誉负责”，是继IBM“一元售”事件后，又一经典的公关案例。但是，戴尔在做出这样成功的案例后，为什么还会出现后面这样的问题呢，让人觉得其是相当的矛盾，早前建立起来的信任，也遭到了众人的质疑。在这里面有几点问题。一是，08年的损失，到底带回来了多少的回报。二是，在09年，其损失太大，如像08年那样，是否回报太少。所以，这里面还是有一个成本和回报的问题。因此，从上面的案例我们可以得出：一、经典毕竟是少数，那个是要花大成本的，不是谁都可以负担。二、即然做成了经典，那么就应该充分的去利用。三、即然不能做经典点，那么就要想办法把风险降到最低，这是企业的一个态度，也是对消费者的尊重。三、面对危机时的决策企业在市场上要做到尽善尽美，那么在考虑利益问题时，就要做到全面细致。很多企业在面临这些事件的时候，都只是从自身的利益出发，对于消费者的利益却在大多数时候都是忽视的。所以，我认为企业在做出决策的时候，因从自身和客户两个层次去考虑，才能做到两不误。所以，当出现问题的时候，首先，企业应当有迅速的反应速度，企业必须快速的对整个事件有一个回应。如果反应不及时，则事态在消费者和媒体的猜测和传播下，必将更加严重，也许到最后会偏离他最初的方向。这一点，强生在含毒门事件中，就做的非常到位，而山东移动在垃圾短信事件反应却非常迟钝，最终使其信誉大损，成为一个笑话。像上面的联想做的也是令人很不理解，怎么可以一个说法都没有，虽然这个没有法律的约束，但从社会道德上来说，也须向消费者做一个说明吧。其次，企业一定要做好沟通。在事件暴发后，企业一定要及时与媒体联系，企业高层要向公众说明情况，不管如何，要先给一人说法。避免公众与媒体的不利猜测。同时，也要向公众致以歉意。因为，不管公司最终是对还是错，都对公众造成了影响，所以，在这人层面上，一定要先以低姿态面对公众。要体现企业勇于承担责任，对消费者负责的企业文化，从心理上获得消费者的认可与同情和支持。第三个，就是公众最关注的利益问题了，也是一个最敏感的话题。像上面的例子，虽然，戴尔在后来的事件中，没有做到像第一次一样，但也都给了相应的补偿。而企业在考虑这个问题的时候，就不能只从自身的角度来分析了，必须要把消费者的利益也纳入其中。但是，这并不是意味着，企业要留住客户，就不遗余力的置企业的经营情况于不顾。还是要在自身能力这个大前提下，来解决消费者的利益问题，当然，这个前提也是在企业的纠分只处于道德方面，而不涉及法律。像三鹿那样，我想不管从什么层面来说，都是没有办法挽回的吧。如果对消费者的利益处理的好，那么对自身的宣传，我想比花几百万做广告的效果都要好，像戴尔和IBM那样，就是典型的成功。但是，也要量力而行。像戴尔也只是做了一次，再也没有心情做第二次了。以上的分析都只是企业的危机暴发在一个道德层面上，而不是在法律层面。如果企业的危机与法律挂上钩了，那么企业的态度就很重要了。怎样化解这样的危机，就不单单是钱能解决的了，而是道德与法律的双重约束了。像蒙牛与伊利的恶性竞争，蒙牛一夜之间陷入信任危机。看看蒙牛的处理，其实，蒙牛在这方面的处理，我个人认为还是不错的。在这个事件上，对一个企业，我想要是承认的话，会是一个更大的笑柄。但是，又不能不给出一个结果，因为已经有司法介入了。所以，最终，他的处理，是有了交待，也没有把整个企业推出去。其实，企业要真正的做好公关策略，最好的做法是什么呢？我个人认为，不是说你在做这件事的时候，给了消费者的多大的利益，而是，你企业本身就应严格的遵守行业法规，减少危机漏洞；营销有度，避免夸大；积极树立品牌形象，做好社会公众形象。参考文献：《09危机公关十大案例》《危机公关“5S”原则》市场营销——企业的危机公关0740411103江小旭