进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析

对外经济贸易大学硕士学位论文韩国汽车产业进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析姓名：崔赈娥申请学位级别：硕士专业：国际贸易指导教师：孙芳中文摘要中国的汽车产业存在着巨大的需求市场以及十分优惠的外资政策，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，需要向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为必然的趋势。本文通过分析韩国汽车产业的现状，进入中国的有利条件和不利条件。同时采取案例分析的方法，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、合作伙伴的挑选、零部件控制、产品研发以及人才培养等相关点出发，得出韩国汽车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。关键词：汽车产业本土化战略ＡｂｓｔｒａｃｔＣｈｉｎｅｓｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｈｉｄｅｓａｈｌｌｇｅｄｅｍａｎｄｍａｒｋｅｔ，ａｎｄｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｓｕｐｐｌｙｖｅｒｙｆａｖｏｒａｂｌｅｐｏｌｉｃｉｅｓｏｆｆｏｒｅｉｇｎｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ’ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｍａｒｋｅｔｏｆＫｏｒｅａｎｈａｓｒｅａｃｈｅｄｓａｔｕｒａｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｆＫｏｒｅａｎｎｅｅｄｅｘｔｅｎｄｔｏｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ａｎｄｓｏａｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｒｏｕｇｈｂｕｉｌｄｉｎｇｕｐｆａｃｔｏｒｉｅｓｉｎｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．Ｏｎｔｈｉｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｉｔ’ｓａｎｉｎｅｖｉｔａｂｌｅｔｒｅｎｄｔｈａｔＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｅｎｔｅｒｓｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｏｆＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｅｎｔｅｒｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＨｙｕｎｄａｉＭｏｔｏｒＣｏｍｐａｎｙａｎｄｃｏｎｓｉｄｅｒｓｔｈａｔＫｏｒｅａｎｍｏｔｏｒｃｏｍｐａｎｙｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｅｌｅｃｔｉｎｇｃｏｐａｒｔｎｅｒｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇａｃｃｅｓｓｏｒｉｅｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｌｏｃａｌｅｍｐｌｏｙｅｅｓ．Ａｔｌａｓｔ，ｔｈｅｒｅ’ＳａｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｔｈｉｓｔｅｘｔａｎｄｉｔｅｘｐｒｅｓｓｅｓｓｏｍｅｐｅｒｓｏｎａｌｏｐｉｎｉｏｎａｂｏｕｔｔｈｉｓｐｒｏｂｌｅｍＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＡｕｔｏｍｏｂｉｌｅＩｎｄｕｓｔｒｙＬｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｓｔｒａｔｅｇｙ２中国加入ＷＴＯ以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。然而，在全球跨国公司加紧进入中国市场的大趋势下，为争夺中国的市场份额，跨国汽车厂商正在中国进行着空前的博弈，韩国汽车产业如何在激烈的竞争下成功地进入中国市场并站稳脚跟，成为瞩目的焦点。本文旨在研究韩国汽车产业进入中国市场的可行性，并通过案例分析得出在竞争中立于不败之地所应实施的具体的本土化战略。本文分为五章：第一章是韩国汽车企业进入中国的原因；第二章分析了韩国汽车产业进入中国的有利条件，第三章分析了韩国汽车产业进入中国的不利条件，第四章通过韩国现代汽车的成功案例得出韩国汽车产业进入中国必须实行本土化战略，并详细阐述了本土化战略的内容及具体的实施方案；第五章是结论，通过对前文的综合阐述，提出了笔者自己关于该问题的看法。本文采取的主要方法是案例分析，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、政府公关、合作伙伴、本土研发等相关点出发，得出韩国汽车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。本文的新颖性在于，选题前沿，贴近实际，在大量详实数据的支撑下提出了关于韩国汽车产业进入中国的本土化战略。３一．韩国汽车产业进入中国的原因（一）中国存在着需求巨大的汽车市场中国汽车工业起步于二十世纪五十年代，至今已有五十多年的历史，总体规模由小到大，增长速度由慢到快。中国汽车产业如今已经进入到了高速发展时期，需求量也愈来愈大。从表１－１可以看出，中国的汽车消费已经进入了“井喷期”，中国汽车的产销量都在以非常迅速的速度增长，这也正反映出中国的汽车市场需求量在不断增长。同时，中国还存在着巨大的潜藏市场，到２００５年，中国每千人汽车保有量约为２４辆，而世界平均水平是１２０辆，美国更是高达７００多辆，这一点可以佐证中国汽车的产销增长势头远远没有结束。中国第一汽车集团公司董事长、总经理竺延风在出席“跨国公司参与东北老工业基地改造论坛”时表示：根据中国目前汽车市场的发展潜力看，在沿海地区就有２．３亿人左右的现实或潜在的用户群体，而目前这一群体中真正拥有汽车的只有１０％，因此，中国汽车市场在未来仍然具有巨大的增长空间。表１－１部分年度中国汽车产业产销量年份产量同比增长销量同比增长（万辆）（％）（万辆）（％）１９９５１”．２７７．３４１４４．１８７．８１２０００２０６．８２１２．９２２０７．８３１３．３９２００１２３４．１５１３．２２２３７．１１１４．０８２００２３２５．１２３８．８５３２４．８１３６．９９２００３４４４．３７３６．７０４３９．０８３５．２０２００４５０７．０５１４．１ｌ５０７．１１１５．５０舢５７０．７７１２．５６５７５．８２１３．５４２００６（１－１１月）６５９．２４６４５．４８注：资料来源：２００４年数字来源于‘中国经济景气月报），其余数字来源于国家信息中心中国经济信息网．４（二）中国对外资企业的优惠政策中国为了吸引外商投资以带动经济发展，对外商投资企业给与很多政策上的优惠。根据中国对于外商投资企业的政策，生产性外商投资企业，经营期在十年以上，从开始获利年度起，第一年和第二年免征所得税，第三年至第五年减半征收。外商投资企业的外国投资者，将从企业取得１的莉润，直接再投资于该企业，增加注册资本，或者作为资本投资开办其他外商投资企业，经营期不少于５年的，经申请税务机关核准，退还再投资部分己缴纳的企业所得的４０％税款。用企业所得利润直接再投资举办、扩建产品出口或者技术先进企业，依照国务院有关规定，全部退还其再投资部分己缴纳的企业所得税税款。除了上述对一般生产性外资企业的优惠政策外，汽车产业也有一些自己所独有的优惠政策。根据入世承诺，２００６年７月１日中国的汽车整体进口关税降为２５％，零部件关税降到ｌＯ％，并且汽车进口配额制度也将很快取消。汽车产业投资管理措施放松，根据入世承诺，中国逐步放开地方政府审批合资企业的权限：入世第一年放宽到６０００万美元；第三年放宽到１亿美元；第五年放宽到１１５亿美元。在其他投资措施方面，。中国将取消并停止实施通过法律、规章或其它措施实施的贸易和外汇平衡要求、当地含量和出口实际要求。在入世当年就必须取消国产化优惠政策。从入世第三年起，中国将放开对汽车合资企业生产车型的限制。以上规定说明中国政府按照ＷＴＯ的规则，在逐步降低外资进入的壁垒，调整汽车产业的外资政策，这些举措将增强外资进入中国汽车产业的信心和速度。（三）韩国汽车国内市场趋于饱和１９８８年以后，韩国汽车每年以大概１００万辆的速度增加。１９９０年是３００万辆，１９９２年是５００万辆，１９９７年突破１０００万辆，平均４．４个韩国人拥有一辆汽车；而到了２００４年，达到平均３．２个韩国人拥有一辆汽车的水平。韩国人均汽车占有率：１９７８年９６．１名－－１９９１年１０．２名一２０００年３．９名一２００４年３．２名。５由于韩国国内汽车的高占有量，韩国国内汽车需求显得相对低迷。自２００３年以来，国内需求不旺的局面便一直延续。２００３年，国内销量达１３１．８３万辆，２００４年只有１０９．３６万辆，２００５年的国内销量也基本只维持在１１０万辆左右的水平。２００６年韩国汽车产量虽然增长５％左右，但是主要是出口的增长，而内销基本没有增长。（四）韩国汽车品牌的国际竞争力上升韩国汽车的品牌的国际美誉度近几年提升了很多。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司１有一个初期品质调查系数ＩＱＳ（ＩｎｉｔｉａｌＱｕａｌｉｔｙＳｕｒｖｅｙ），这是根据该公司调查９０天以内所有购车行为的消费者的满意度后所得出的数据。根据Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司２００４年的ＩＱＳ调查，在对企业的评价这一项目中，现代汽车的ＩＱＳ为１０２，排名第二，仅次于丰田的１０１。而且整个韩国汽车业的ＩＱＳ也排在欧洲和美国汽车业的前面。韩国主要的汽车生产企业有：现代起亚集团、大宇集团、双龙汽车。有资料显示，２００４年韩国现代起亚汽车集团的产量达到３４０万辆，成为排名世界第７位的汽车厂商。大宇汽车在２００１年和ＧＭ签订备忘录，并于２００２年最终签订协议，同年ｌＯ月成立新公司ＧＭ大宇Ａ＆Ｔ。双龙汽车在２００４年ｌＯ月底被中国的上汽收购。经过一系列的结构调整，韩国汽车产业的国际竞争力增长势头强劲。尤其是韩国现代起亚集团，合并后对于进入国际市场实行双品牌战略，成功的在世界市场上取得了骄人的成绩。从表卜２可以看出，在美国这种品牌竞争异常激烈的市场上，现代起亚集团的占有率依然可以稳步上升，到２００４年其占有率已经达到了４．１％，这可以从侧面反映出来韩国汽车的国际竞争力已经不可小觑。１美国尾具权威性的汽车评级机构，业务范围包括市场调查、预测、咨询、培训和客户满意度调查，他们所发布的产品质量和客户满意度评估报告，以独立性和客观性着称于世，在全球工商界获得了较高认同．６表ｌ屹现代／起亚汽车在美国市场的销售量与占有率（单位：台吣分类１９９７１９９８１９９９２０００２００１２００２２００３２００４现代销售量１１３１８６９０２１７１６４１９０２４４３９１３４６２３５３７５１１９４００２２１４１８６１５占有率Ｏ．７５■０．瞒０．９饩１１４０■２．傩２．２ｌ２．４慵２．５雌起亚销售量５５３２６８２８９３１３４５ｅ４１６０６０６２２３０５８２３７３４５２３７４７ｌ２７００５５占有率０．３７％０．５３％０．８喁ｏ．９３薯１．３帏１．４ｌ＿１．４２５１．矾合计销售量１６８５１Ｉ１７３１１０２９８７８４４０４９９７５６９２９３６１２４６４６３７６９２６８８６７０占有率１．１２％１．１ｌ■１．７７｜２．３蹦３．３傩３．６１％３．８２％４．１％注：资料来源：韩国汽车工业协会中国汽车市场存在着巨大的需求，而中国政府也为了寻求发展，对众多汽车产业的外资企业给与了非常优惠的政策支持，另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展，在国际市场的锻炼中，自身的竞争力也有所提升。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势，也具备了必要的条件。７二．韩国汽车产业进入中国的有利条件（一）韩国汽车车型比较符合中国市场的需求韩国各汽车公司每年都派出大量涉及人员到国外学习，思维和理念超前，许多设计在国际比赛上获得大奖。韩国各汽车公司还在海外设立研发中心，如现代在洛杉矶设有开发中心，并聘请欧美人来设计，同时大量解剖、研究竞争车型，因而近年来韩国车的时尚感和赏心悦目的感觉有显着提高。韩国汽车具有卓越的操作性、非常讨好的外形和内饰做工，以及良好的整体观感，最重要的是，韩国汽车具有很好的“性价比”。以合作生产的中型客车为例，豪华中客的３３个座位车售价在２０万元左右（最近又有降价