流量经营国内外案例及后向商业模式

国内外流量后向经营案例梳理和模式研究中国电信北京研究院苏欣2013年9月目录〠国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线〠国际运营商后向经营案例研究〠国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究〠后向经营方法及模式研究2国际运营商在3G时期不同阶段实施不同的流量经营策略导入阶段快速发展阶段3G初期低价渗透，激发流量成熟期3G中后期提升价值，探索新模式1、取消流量无限量包月：设置上限，超出收费，单价高于套餐内单价，或者达量降速2、通过流量资费引导用户使用4G套餐及业务1、降低资费：推出包月不限量套餐2、自有业务与后向经营结合，丰富应用1、大力推进后向经营，引入大流量应用：引入视频、游戏等丰富的应用，吸引用户使用2、推广多硬件方案，方便用户接入：如数据卡、Pad、MiFi等3、定向经营向4G过渡1、提供大流量4G套餐，优于3G2、推出语音、短信包月无限量套餐3、考虑多终端共享等趋势向4G过渡期取消包月，合理引导0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200120022003200420052006200720082009201020112012AT&TvodafoneUKNTTDOCOMOKDDI中国电信3G不同发展阶段采取不同流量资费策略•国际运营商在3G渗透率达到15％左右采用激发策略，推出流量包月不限量•在渗透率达到75％左右，开始采用保值策略，取消不限量套餐•中电信3G用户已初具规模，但户均流量偏低，流量消费还在培养中推出数据流量不限量包月套餐取消数据流量不限量包月套餐3G渗透率流量保值策略流量激发策略75%15%•3G渗透率达15%左右，流量不限量包月，3G渗透率开始快速上升•3G渗透率达75%左右•智能机渗透率达50%左右•流量限量包月/超量限速3G后期3G初/中期3G＋4G渗透率（2013Q1）智能机渗透率（2012Q4）户均流量(M)（2012Q3）AT&TSKTVDF中电信AT&TSKTVDF中电信AT&T(sp)SKT(sp)中电信92.9%100%62.3%44.9%68.8%59.3%53.3%33.7%900808159注：中电信流量数据为创新部口径；美国数据来源于Nielsen，不区分智能机及功能机，日本数据信息来源于总务省国际运营商经验中国电信4G趋势:全球LTE步入快车道全球LTE网络建设已部署：406个/215个国家；已商用：213个/81个国家；试验网：50个/9个国家全球LTE用户数1.26亿（2013Q2），用户和市场发展表现不均衡LTE商用LTE建网中LTE试验局52%43%3%美国/加拿大亚太西欧东欧非洲及其他排名运营商网络制式用户数（百万）商用时间1VerizonCDMA31.12010.122AT&TUMTS17.82011.93DocomoUMTS14.42010.124SKTelecomCDMA112011.75SprintCDMA6.32012.66LGU+CDMA5.92011.77KTCDMA5.52012.18T-Mobile(US)CDMA4.42010.99SoftbankUMTS3.82012.210TelstraUMTS2.82011.912%13%14%15%17%20%22%23%30%53%SprintSoftbankT_Mobile(US)KTAT&TTelstraDocomoSKTVerizonLGU+16192020202525333336SprintKTSoftbankAT&TTelstraSKTLGU+DocomoVerizonT_Mobile(US)20%LTE用户数占比商用平均24.7月全球TOP10：平均商用24.7个月，LTE用户占比20％全球TOP10：UMTS相对稳健，CDMA更激进全球LTE进入快速部署阶段52%18%13%2%10%2%3%WebBrowsingStreamingFileTransferIMSNSVOIPOther在4G时代，“视频”业务比重大幅提升Source:informa20131Q3G典型业务分布4G典型业务分布28%42%17%1%8%1%3%4G时代用户ARPU得到提升，大带宽业务应用得到释放，但业务没有本质变化•移动高清视频：30~50%增长视频业务比重大幅提升Source:informa2013Q228,00032,00036,00040,00044,00010Q411Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q1韩国三大运营商LTE部署ARPU（韩元）SKTKTLGU+LTE发起商用LTE提升运营商ARPU4G时代运营商既有机遇又有挑战05001,0001,5002,000FY09FY10FY11FY12十亿韩元韩国三大运营商利润情况LGU+SKTKT资料来源：中金研究部2013.8美国，有波动但趋势良好$-$2,000$4,000$6,000$8,000$10,00010Q411Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q113Q2百万美元AT&T、Verizon无线业务利润情况VerizonAT&TLTE发起商用韩国，过渡中运营商利润下滑Source:ATTVerizon2013Q2美国：虽有波折，但趋势向上韩国：向下趋势明显，如何应对挑战过度竞争市场宣传费用终端补贴国际运营商流量经营发展路径流量刺激流量封顶流量分流精细化运营直接竞争掌控客户界面引入第三方能力开放4G牵引成功DOCOMO、KDDIVodafone、AT&T、VERIZONSoftbank典型运营商从流量规模到流量价值广泛合作与并购时间价值层次路径一纯通路通道为核心掌控者掌控产业链竞争者产业链合作底层顶层目录〠国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线〠国际运营商后向经营案例研究〠国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究〠后向经营方法及模式研究9欧美：法电和谷歌的合作法电承诺“确保用户快速访问谷歌的内容”，即确保用户能够更好体验谷歌的应用内容服务，从而向谷歌收取网络维护的费用构建在智能网络基础上用户交换？欧美：沃达丰的“能力开放”模式•沃达丰Betavine战略：不管是业余爱好者还是专业软件设计师都可以在这个名为Betavine的网站开发和测试其他人的移动应用软件，而且这个网站上的所有应用程序都可以被下载到任何无线网络上•Telefonica：通过Mushup等界面标准工具，可供第三方集成自己的话音、带宽、信令控制、交换等能力，从而生成新的应用，与此同时使自身的带宽能力得到广泛的部署运用11欧美：亚马逊Kindle双方资源：AT&T：流量（管道）、用户资源亚马逊：定制终端、买电子书版权、自有客户及渠道资源，整合能力强合作动力：亚马逊借助运营商的网络接入服务，将电子书提供给kindle用户业务模式：产品的生产、销售和售后都由亚马逊负责，AT&T只负责Kindle终端的网络接入服务盈利方式：AT&T向亚马逊收取流量费产品Kindle手机/PAD分享一切单价($/MB)0.040.010.05Kindle电子书每月为运营商支付1300万美元的流量费Amazon运营商Kindle用户网络接入1.终端费2.电子书费1.终端2.电子书AT&T：与亚马逊紧密合作，推出Kindle（3G版/4GKindleFireHD）；用户无限量使用，亚马逊为流量付费欧美：Telefonica推出“SmartSteps”DynamicInsights面向全球运营，首款产品名为智慧足迹(SmartSteps)SmartSteps基于完全匿名和聚合的移动网络数据，分析某个时段、某个地点人流量的关键影响因素，形成洞察结果面向政企客户提供结果可为零售商新店设计和选址、设计促销方式、与客户反馈等提供决策支撑帮助市政委员会统计、预测各种场景下的人流量2012年10月，Telefonica成立“动态洞察”的大数据业务部门DynamicInsights，推出智慧足迹(SmartSteps)，用于商户选址规划和公共事业管理Verizon售卖用户位置及使用数据基于用户行为数据挖掘的精准广告推送欧美：Verizon通过智能管道采集信息，开展精准营销Verizon:2012年10月，成立精准营销部门PrecisionMarketingDivision，通过智能管道对用户行为开展多维度数据分析、并建立用户信息库，向客户提供客户行为洞察、精准营销和移动商务三类服务业务模式：Verizon收集包括位置和Web浏览信息在内的用户数据，并与第三方人口统计数据（年龄、性别等）结合，进行聚类分析并有偿提供给体育场馆、商场等企业单位，供其开展精确营销日韩和亚太：Smartpass—前后向结合的典范KDDI首推Smartpass业务，对抗AppstoreSmartpass是一项业务，每月390日元的月租，可免费下载500多款精彩应用Docomo也推出了类似业务“スゴ得コンテンツ”(非常优惠的内容)，月费399日元采用”前向收取月租+后向分成”的方式，不同于Appstore的单个应用收费的模式Smartpass作为运营商自主运营的应用入口，采用会员制模式每月交钱，无限制下载根据下载量与后向开发商或代理商分成目前docomo该业务有500万用户，已经实现盈利日韩和亚太：“特定业务专属流量”模式电讯盈科宣布：与微信达成合作，推出8元包月的微信畅聊套餐。这个套餐的具体操作办法是，用户每个月承诺付给电讯盈科8块钱，就能不限流量地使用微信服务，包括文字、语音、图片、视频菲律宾Digitel：吸引Facebook用户，推出费率:2$/月套餐,Facebook业务流量不封顶;其他流量:0.1$/MB。第一个月有10%的用户订购了“FacebookZero”套餐。流量同比上升150%•信息更新免费•图片上传下载计费•US$0.15perday•流量不限•US$0.05perday•MSN,Yahoo!MessengerGoogleTalk免费印尼Telkomsel针对当前最流行的互联网业务提供低资费的套餐（定向）去吸引低ARPU值的用户增加使用量FacebookZeroTwitterSMSe-buddy日韩和亚太：SK的类流量批发式的预付费产品T-couponT-coupon为SKTelecom在全国范围内首次推出的统合型预付通信服务商品，顾客主要包括青少年以及想要通过此类通信商品进行促销的企业T-coupon从1000韩元到10万韩元不等，共分为8种可在便利店，书店，文具店等全国35000家卖场以及通过互联网渠道购买或以礼物形式赠送17商品种类：•影音及影像通话•数据流量•文字短信折扣类别：•声音及影像通话：10%•数据通话：10%•SMS/MMS:40%互联网购买途径：•T-WORLD()•NO.11（）•专用手机应用软件(TCOUPON)其它：Megafon推出移动互联网广告双方资源：Megafon拥有用户及与用户联系的渠道资源；第三方公司借助Megafon的渠道传递广告业务模式：用户在使用业务时，运营商向用户推送广告；如用户同意，获取广告的用户在查询账户余额等服务时，被转接到广告频道收听广告运营模式：MegaLabs（Megafon全资子公司）成立移动广告营业部，负责从组织到实施的整套广告销售业务盈利方式：第三方公司按照收听广告人次等方式支付广告费用Megafon第三方公司用户支付广告费提供广告销售业务Megafon：凭借拥有的大量用户及与用户细分能力；通过用户接触界面，吸引企业投放广告，获取广告收益Boingo：通过转售网络运营权的方式，获取固定收入，并通过合作商户投资建设，低成本扩大网络覆盖双方资源：Boingo拥有网络建设资源和网络能力；合作商户拥有借助WiFi网络的运营需求和运营能力合作动力：Boingo能够实现低成本网络建设、快速扩