浅析产品定价的重要性及定价策略的选择

浅析产品定价的重要性及定价策略的选择李素荣,王兆武,徐美宝(天津天大天发科技有限公司,天津　300384)[收稿日期]2006210219　[文献标识码]A　[文章编号]100221280(2007)0620051203　[中图分类号]S851.66[摘　要]　分析了定价策略对于企业运转的重要性,企业的基本定价模式和定价目标对定价策略的影响,以及成本导向定价模式的优缺点;阐述了适应现有市场经济情况的新的定价模式具体构成及影响因素;结合企业的定价目标及定价模式,提出了企业产品的定价策略。[关键词]　定价;成本导向定价;需求导向定价;竞争导向定价;定价策略;定价模式;定价目标作者简介:李素荣(1975年2),女,硕士,工程师,主要从事药品检测仪器的市场策划工作。Tel:[phone];E2mail:[e-mail]eofthePricingandtheSelectionofPricingStrategyLISu2rong,WANGZhao2wu,XUMei2bao(TianjinTiandaTianfaTechnologyCo.,Ltd.,Tianjin,300384;China)Abstract:Inthispaper,theimportanceofpricingstrategyforenterprise,theinfluenceofpricingmodelandpri2cingtargetonthepricingstrategy,theadvantagesanddisadvantagesofthepricingcost2orientedmodelwereana2lyzed.Theconstitutesandinfluencefactorsofanewpricingmodelwhichadapttotoday’smarketeconomywereexpatiated,Consideringtheenterprise’spricingmodelandpricingtarget,anappropriatepricingstrategywasputforward.Keywords:pricing;cost2orientedpricing;demand-orientedpricing;competition2orientedpricing;pricingstrategy;pricingmodel;pricingtarget　　企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素,带有强烈的竞争性和多因素的综合性。企业市场营销活动开展的怎么样,在很大程度上要看价格定的是否合理。产品的价格,一方面以产品的价值为基础,另一方面又受到市场供求和市场环境因素的影响,往往变化较大。它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低,决定着企业的生存与发展。所以企业要适时地运用价格策略,制定或调整商品价格,实现自己的营销目标[1-3]。1　基本的定价模型企业定价首先要考虑成本问题,成本是企业定价的底线,其次要考虑消费者的承受能力。消费者的需求和承受能力是企业定价的最高限,在最低线和最高限之间,企业要根据竞争对手的情况来确定一个较合适的价格水平。制定价格时,同时考虑这三种因素是比较理想的状态。但在实际中,这三者是互相影响、互相制约的,企业在一定的时期内,只能以某一方面为重点,同时兼顾其他方面。根据企业所选择的重点不同,可以将企业的基本定价模型分为三种,即成本导向型、需求导向型和竞争导向型[4]。2　成本导向定价模式及优缺点在计划经济的年代,产品处于供不应求的状态,生产者无需对市场的状况、行业的状况、客户的需求进行分析。所以更多企业在产品的定价过程・15・　2007,41(6):51�53/李素荣,等　　　　　　　　　中国兽药杂志中基本不会考虑产品的市场竞争情况和客户的需求情况,更多从企业本身产品的成本考虑,其对产品进行定价时采用的定价模型以成本导向型为主(图1)。图1　成本导向定价模式　　成本导向定价的优点是定价程序简单,可以确保公司利润及投资回报。缺点是忽视了竞争者的价格,特别是缺少对处于同一技术水平的竞争者价格的关注;忽视了客户的感受,尤其是客户的心理价值。但是随着科学技术的发展,各种产品的种类、数量日趋丰富,同时随着中国加入WTO,国际的交流与合作日益增加,在市场经济的今天,竞争的加剧,顾客对同种商品选择的自由度越来越多。企业在这样的经济大潮中,若要立于不败之地,就要考虑市场的竞争态势、客户的个性化需求情况,从而制定适当的营销策略,制订具有竞争优势的产品价格策略。在这种形势下,企业如果固守原有的成本导向定价方式,势必会在新的市场环境下处于不利的竞争地位,并可能造成客户的流失。因此,企业需进行相应的价格政策调整。3　定价模式在充分考虑了市场竞争环境及客户的期望两方面因素的情况下,新的定价模式如图2所示。3.1　公司部分　这是从公司角度出发,核算在补偿成本的基础上,获得合理资金回报。此部分主要以成本为基础确定公司产品的价格。3.2　竞争者部分　此部分又分为两个方面,一方面是提供同一产品的不同企业之间为此而展开的竞争,即企业竞争;另一方面为具有相同或相似效果的不同产品之间的竞争,集中体现为产品间的替代性,即产品间竞争(图3)。3.3　客户部分　公司以往的定价多以成本为主,很少考虑到客户或市场对公司产品价格的影响。公司的下游企业所在的行业的市场竞争都越来越激烈,客户由于市场竞争的影响,必然对其自身产品生产成本要进一步严格控制,这也就使企业相应销售的产品的价格受到影响。因此也需要从市场出发,确定企业产品价格[5]。考虑因素如图4所示。图2　新的定价模式图3　产品竞争导向定价・25・中国兽药杂志　　　　　　　　　2007,41(6):51�53/李素荣,等　　　客户选择原因价格权值RES的确定:根据市场抽样调查,得出客户选择某种产品的主要原因a、b、c、d、e,如上述图所示,RES=c/(a+b+c+d+e),如果RES50%,说明客户非常注重公司产品的价格,价格不宜过高。综合考虑Ep、Ei、RES等因素以及客户的承受能力制定出市场导向价格MP。图4　公司产品市场定价4　定价目标在制订企业的总体定价模型后,企业产品的定价还要受到企业定价目标的影响。企业产品所处产品生命周期中的不同阶段、企业所在行业的成熟程度及企业在目标市场的定位等因素都将对产品的定价目标产生不同的影响[6-7]。假如A公司为生产人用药品的一家大公司,考虑公司内主要产品在人用药品领域竞争激烈,希望运用蓝海战略在兽药领域采用技术相关多元化使企业的营业额有所提高。该公司通过详细的市场调研了解到[8]其目前已成熟的一个样品完全符合兽药领域的需求,且市场容量大,市场需求迫切,同时目前还没有任何的竞争对手对该细分市场进行开拓,所以该公司对此产品的定价的目标为:4.1　以提高市场占有率为第一目标　面对市场的大量且迫切的需求,以适当的价格迅速占领市场,不给潜在的竞争对手留下太多的机会,迅速扩大公司的产品和公司的知晓度和知名度,为后续产品的不断销售提供先决的条件。为了不断提高市场占有率,公司要相对降低产品的价格水平和利润水平。4.2　以获取适当的利润为第二目标　以适当利润为目标可以使产品的价格不会显得太高,从而有效地阻止潜在竞争对手的进入,同时该定价目标能有效地协调投资者和消费者的关系,树立良好的企业形象,价格适中,便于消费者接受,所以该定价目标是一种能兼顾企业利益和社会利益的定价目标。4.3　以防止竞争为第三目标　由于产品具有一定的技术壁垒,在中短期,绝大部分产品不存在国内潜在竞争对手的威胁。5　产品的定价策略在以上产品定价目标及定价模型的基础上,企业考虑的定价策略为渗透定价法,即在以上综合定价模型考虑价格的基础上,再做适当幅度的下调,其目的为实现产品的定价目标。该定价策略的实行,目的是吸引大量的消费者,在最短的时间内迅速扩大企业产品在目标市场上的占有率,为其长期发展打下良好的基础。参考文献:[1]葛新权.市场营销学[M].北京:社会科学文化出版社,2006:218-233.[2]夏俊.直复营销管理[M].北京:中国发展出版社,2001:352-395.[3]郭贤达,蒋炯文.战略市场营销[M].北京:北京大学出版社,2006:312-360.[4]费利普・科特勒.市场营销管理[M].梅清豪.译.第12版.上海:上海人民出版社,2006:480-523.[5]赵黎明.现代企业管理学[M].天津:天津大学出版社,2002:214-219.[6]李洪道.工业品营销赢在信任[M].北京:机械工业出版社,2006:120-163.[7]贝里.客户关系管理的科学与艺术[M].袁卫译.北京:中国财政经济出版社,2003:321-345.[8]柴庆春.市场调查与预测[M].北京:中国人民大学出版社,2006:183-234.・35・　2007,41(6):51�53/李素荣,等　　　　　　　　　中国兽药杂志