凯迪拉克CTS市场营销策略研究

互联网营销学院市场营销学课程设计（2015—2016学年第一学期）题目：凯迪拉克CTS市场营销策略研究课程名称市场营销学学生姓名xxx学号系别xxxxx学院专业班级xx班成绩评定目录1引言.........................................................................12凯迪拉克CTS车型市场营销的现状...............................................12.1凯迪拉克CTS车型的发展简介...................................................12.2凯迪拉克CTS车型的市场营销现状...............................................12.3凯迪拉克CTS车型市场营销中存在的问题.........................................23凯迪拉克CTS车型市场营销的环境分析...........................................23.1内部环境分析.................................................................23.2外部环境分析.................................................................33.3SWOT分析....................................................................34凯迪拉克CTS车型市场营销的战略策划...........................................44.1市场细分.....................................................................44.2目标市场选择.................................................................54.3市场定位.....................................................................55凯迪拉克CTS车型市场营销的策略制定...........................................55.1产品策略.....................................................................55.2价格策略.....................................................................65.3渠道策略.....................................................................65.4促销策略.....................................................................76凯迪拉克CTS车型市场营销战略的实施建议.......................................86.1优化销售人员招聘、培训和激励的过程...........................................86.2加强对经销商的支持力度.......................................................86.3完善客户关系的管理体系.......................................................86.4优化售后服务的体系...........................................................97结论.........................................................................9参考文献.........................................................................10摘要近年来，随着我国人民生活水平的提高，世界各国的汽车品牌纷纷扎堆中国这片庞大的市场。而凯迪拉克这一美国豪华汽车品牌早已瞄准中国的中高级车市场，中国的中高级车市场对于凯迪拉克来说是一片崭新的而广阔的新土地，为了能更好地面对ABB三大品牌，凯迪拉克推出了豪华运动轿车CadillacCTS。本文对CadillacCTS车型的市场细分、目标市场选择以及市场定位进行了深入与细致的研究，提出切实可行的营销策略，以求通过这些营销策略，使CadillacCTS车型能在中高级车市场站住脚跟，为CadillacCTS轿车占据更多的市场份额以及提升凯迪拉克品牌在中国市场上的地位作出指导意见。关键词：凯迪拉克CTS车型；市场营销；营销战略-1-凯迪拉克CTS车型营销策略研究1引言凯迪拉克轿车是美国的豪华轿车品牌，与2004年引进中国，采用进口形式，由美国通用汽车公司生产。由于欧洲三大品牌的中高级车于凯迪拉克之前进入中国市场，所以凯迪拉克面临着巨大的压力。凯迪拉克CTS挑选的对手是BMW3系、奔驰C级、奥迪A6等车型。尤其是奥迪A6车型更是多年中国市场中高级车的主力军，一直占着中高级车销量第一的宝座。凯迪拉克CTS面临着巨大的挑战，在这种严峻的形势下，凯迪拉克CTS需要迫切解决的问题是怎样快速抢占属于自己的市场份额，并在中高级车市场站稳自己的脚跟，以及优化各方资源，提高品牌竞争力。缘于此，本文对凯迪拉克CTS的市场营销情况进行分析，并提出营销策略，最后提出凯迪拉克CTS车型市场营销战略的实施建议。2凯迪拉克CTS车型市场营销的现状2.1凯迪拉克CTS车型的发展介绍2004年10月25日，第一代凯迪拉克CTS在中国上市。2008年3月18日，上海通用汽车隆重宣布：全新凯迪拉克CTS正式登陆中国。上海通用汽车以全进口形式引入中国市场的全新凯迪拉克CTS共有四款车型，包括2.8L舒适版、2.8L豪华版、3.6L运动版和3.6L旗舰版，价格在37万元至55万元之间。2.2凯迪拉克CTS车型的市场营销现状2015年是凯迪拉克CTS进入中国市场的第11年，销售额逐年上升，逐渐开拓出自己的市场。由于各大车厂不断的更新车型，凯迪拉克CTS的竞争压力也在增大，竞争形势的不断严峻，迫使凯迪拉克需要组织更多样化，更为有效的市场营销策略，并且不断丰富自己产品线，以此来提高自己的竞争力，提高销量以及提高品牌形象。面对欧系ABB三大车厂以及日系豪华车品牌雷克萨斯的不断冲击，凯迪拉克CTS的销量一直稳中有升。凯迪拉克为了在豪华轿车更多的细分市场里分得一杯羹，推出了这款入门级豪华运动轿车，消费的主力军就是勇敢，敢于追求的年轻人。凯迪拉克CTS虽是一款入门级豪华轿车，但是它的配置却并不是入门级的，该车的豪华配置极具性价比，在同级车里处于领先的位置，甚至能与更高一级的-2-豪华轿车相提并论，至少就配置这一项来说，是其他豪华轿车车厂不能比拟的。这也是凯迪拉克CTS杀入中高级轿车市场的一把强有力的杀手锏，并借此以稳稳地站住脚跟。凯迪拉克CTS追求的就是个性的张扬，凭借其钻石切割的犀利外型就能看得出来它是一个狠角色。2.3凯迪拉克CTS车型市场营销中存在的问题目前国内的汽车市场上的消费主体在发生着根本性的变化，由公务、商务用车逐渐转变成私人购车成为了市场需求增长的主要动力，国民经济持续快速发展的同时，GDP在稳步上升，中国将保持年均7%-9%的国民生产总值增长速度，而汽车市场增长率是GDP的2-3倍[1]。此时的国内汽车市场由卖方市场转变为卖方市场，那些喜欢追求刺激和个性的年轻人正是凯迪拉克CTS的消费主力军。而凯迪拉了CTS也面临着诸多的问题。1、竞争车型多，威胁大在豪华车市场，从来不会缺少BMW、奔驰、奥迪的身影，在中国的豪华车市场，这三大欧洲品牌都做的很成功，这对于晚于欧洲三大品牌进入中国市场的凯迪拉克来说无疑是一个很大的挑战。2、市场份额小在中国豪华车市场这片沃土里，孕育着众多的豪华车型，由于相对于其他豪华品牌进入中国市场的时间较晚，所以凯迪拉克能占到的市场份额并不是很多，形势依然严峻。3、渠道是一个大问题面对欧洲三大品牌，凯迪拉克需要做的还有很多，对于宝马等品牌的强大渠道能力，凯迪拉克的渠道环节还很薄弱。3凯迪拉克CTS车型市场营销环境分析3.1内部坏境分析凯迪拉克急于寻求一个有效的营销策略来提高品牌竞争力，于此，凯迪拉克CTS的推出便是一把利器。企业本身的环境力量是第一力量，凯迪拉克深知这一点，在凯迪拉克还没进入中国的时候，在很多人眼中，凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等，它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的直到-3-04凯迪拉克CTS这款入门级豪华轿车，便是很接近平民的一款豪华轿车。3.2外部环境分析中国的豪华车市场最近两年的发展令汽车界为之一振，从2009年不及整个汽车市场1世界上的大部分国家的汽车市场都呈现为金字塔结构，处于塔底的是经济型车需求最大、市场最大。而豪华车则处于塔尖市场最小。随着中国经济的蓬勃发展，对豪华车的需求不断增加这给豪华车制造商带来了绝佳的发展机遇。按照国外成熟汽车市场豪华车占整个乘用车市场15%~20%的比例计算到2015年中国豪华车市场销量将接近200万辆去年三大豪华车品牌的销量相加不超过60万辆。显然，中国的豪车市场还具有相当大的市场空间。根据胡润研究院的数据，2010年中国10亿富豪的人数增加到1363名，百亿富豪达到97名，中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。每年进入这一榜单的新富豪呈几何级数递增，这也意味着，中国并不缺乏消费豪华车的潜在消费者。这对凯迪拉克在中国市场的发展提供了非常好的大信可以在中国市场上再上一个台阶。中国作为世界人口大国，在人口市场上占有优势，凯迪拉克在中国市场上的发展有了基础，凯迪拉克在中国的主要消费群体是30左右的男性，而在中国，男女比例是117:100,男女收入相差在3倍以上中国的人口环境非常适宜凯迪拉克的发展。3.3SWOT分析3.3.1优势1、对于凯迪拉克CTS来说，它的核心竞争力就是它的性价比，它的钻石切割的犀利外型，以及它的在同级车中的超豪华配置。凯迪拉克CTS偏向于运动的调校，非常适合那些“激进”的年轻人。凯迪拉克希望能通过这些优势，打入国内的中高级车市场。2、凯迪拉克在北美的良好口碑有利于其在中国迅速打开时市场，找到属于自己的市场细分。利用好这一优势，能更快速的融入中国的中高级车市场。3.3.2劣势-4-1、凯迪拉克在国人眼中还是那种只出人在贵宾来访、国家领导人的接待的场合，怎样打破人们的这一传统观念是目前凯迪拉克急于解决的问题。2、凯迪拉克CTS过于追求运动的调校，车身的控制过于硬朗，这将会失去一小部分的客户。3.3.3机会1、目前的德国大众集团陷入“排放门”事件的困扰，这造成国内大部分客户的质疑，这无疑是凯迪拉克的一次大好机会。2、社会整体经济水平在不断提升，所以家庭轿车需求的会更多，中产阶级购买高档轿车为追求成功所带来的满足感、成就感。3、鉴于中日关系的紧张，日系豪华品牌在华销量下降，空出来的这部分市场显然需要去填补，这也正是凯迪拉克的机会。3.3.4威胁1、生产厂家、销售的利润大幅下降，豪华车市场竞争极其激烈，经销商不堪重负因生产厂家竞争压力转移给他们。2、对凯迪拉克CTS来说，雷克萨斯不断完善提升乘坐舒适性的配置、在驾驶性能上的差距逐渐变小，都使一汽奥迪的压力剧增。质比量更重要，销售质量比销售数量更重要是雷克萨斯经营理念。雷克萨斯长远的战略是“Qualityi