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佳通轮胎内销部——营销管理咨询项目建议书......佳通轮胎内销部1目录•项目背景及目的•项目具体内容、思路和方法•项目组织及时间安排佳通轮胎内销部2佳通集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展，现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化轮胎集团。佳通轮胎产品已遍布全国和世界各地。佳通集团目前拥有五个具有国际先进技术的轮胎生产基地，产量达国内第一。佳通轮胎产品的销售终端已达近万家。佳通集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。项目背景概述佳通轮胎内销部3项目背景概述(续）•近几年，在日趋严峻的轮胎市场竞争中，佳通集团的产量、产值、销售、利税每年均以50％以上的速度增长。但是，我国轮胎市场开放的程度越来越高，正逐渐吸引着国际轮胎竞争对手进入国内市场，促使我国轮胎产业的竞争程度愈来愈激烈。从而导致佳通集团面临的竞争环境将发生质的转变。•随着佳通目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多（已有六品牌），销售队伍日渐庞大，佳通原有的营销管理体系已无法适应佳通企业在将来市场中竞争与发展的需要。•面对佳通企业整体经营战略的布局，佳通的营销战略应如何规划，以使佳通集团战略优势得以最大化的发挥。佳通轮胎内销部4佳通面临以下复杂情况：•佳通未来的营销战略应该如何规划？•佳通现有品牌的营销目标该如何确立？•佳通各品牌的核心价值该如何凸现？•各品牌销售渠道该如何设定？•如何制定市场细分策略，以使佳通市场占有率得到进一步的提升？•营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以实现资源共享？•如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动性？•如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？•配合佳通企业未来发展需要，广告战略应如何规划？•按照市场实际的需要，佳通轮胎服务中心应提供何种服务？佳通轮胎内销部5汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业——轮胎产业具有广阔的发展前景！276993855432.13622244132122.14484755157859.30500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000002001年2002年2003年销售收入总额实现利润总额全行业销售收入万元佳通轮胎内销部6由于行业竞争越来越激烈，轮胎企业获利能力在下降！0%1%1%2%2%3%3%4%4%2001年2002年2003年利润......佳通轮胎内销部7产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000002001年2002年2003年总产能总库存比例万元佳通轮胎内销部81、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升；2、各厂商提高了对产品和企业的宣传力度；3、以降价的方式来获取市场份额；4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压；5、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化；造成行业平均利润下降的主要原因是：佳通轮胎内销部9WTO，国内轮胎产业更是面临“四大冲击”WTO带来的变化对需求方的影响对供给方的影响外商扩大在中国的业务，设立分部或建设生产基地；国际轮胎厂商进入，在资金、技术、销售和生产规模方面具有较大的优势；国际金融业进入汽车产能提高，价格下降中高档大小车轮胎市场的消费者增多，需求量加大；工程轮胎需求增加；刺激了消费需求，提高了人们对汽车轮胎的消费观念供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费；轮胎产品的种类越来越丰富提供汽车购买的贷款业务，增强了消费者的构车能力消费环境的改善，增强了构车的信心；成本的降低使得汽车、轮胎的价格降低，从而拉动了消费促进轮胎的销售；必须根据目标市场的需求，生产价格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的轮胎产品；轮胎产业竞争更加激励，国外轮胎产业巨头的国内寻找战略合作伙伴，没有实力的中小企业降被淘汰；轮胎的供给增加；国内轮胎厂家必要提高产品质量意识和服务意识，建立良好的企业法人治理结构，加强人力资源的培养，利用自身的优势，加快培养核心竞争力拓宽了轮胎厂家的融资渠道通过更加优质的金融服务，降低了轮胎厂商的经营风险和财务费用；汽车市场保有量进一步提高的同时势必要求轮胎企业提供质更优、价更廉的产品；佳通轮胎内销部10未来几年，国内轮胎产业将面临重新整合的格局，经过整合后的轮胎产业将是以技术、管理、服务及产能规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使60％以上的市场将由掌握以上四大优势的轮胎巨头所控制。佳通轮胎内销部11双钱锦湖米其林普利斯通朝阳回力轮胎行业寡头佳通依据什么核心竞争优势来支持佳通成为产业巨头之一寡头一寡头二寡头三寡头四佳通轮胎内销部12佳通如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势1、佳通缺乏品牌核心价值品牌品牌定位不明确•佳通目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡•佳通十年，未能有效累积佳通品牌价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象•品牌形象不连续性导致佳通品牌核心价值及市场定位模糊2、市场管理策略传统简单，缺乏有效的市场研究•佳通缺乏有效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象；•佳通缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识佳通产品的优势；•市场研究是正确制定佳通营销策略的关键所在，而佳通对此非常的薄弱；3、技术部门对产品的更新换代滞后•技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术•产品研发与市场信息相互脱节•新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长4、营销组织体系执行力及管控力不够•缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下；•业务流程过于复杂，职权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制；•不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整；5、宣传策略与目标消费群错位•佳通广告宣传方式与媒体的选择错位，使目标受众群体脱离佳通实际消费群体•佳通公关活动没有得到有效放大，使消费者无法得知佳通公关动向与信息•佳通缺乏对终端产品销售的广告支持；佳通轮胎内销部13项目目标:项目组希望通过此次对内销部全面的咨询工作，有效地解决佳通目前的复杂症状，并建立科学的运营管理系统。1、调整并优化佳通现有品牌结构，构建佳通主副品牌发展框架，凸现佳通各品牌核心价值；2、确立佳通品牌市场定位，明确佳通产品目标市场，规范渠道管理，确定佳通未来渠道战略，建立有效激励机制；3、建立并规范品牌管理、产品管理、客户管理、市场研究四体系；4、现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系；5、优化、建立营销组织管理、考核、激励、监控机制；6、规范主要业务流程，有效控制和降低营销成本；佳通轮胎内销部14为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种形式。项目组的书面成果将包括以下内容销售策略制定====================企业现状诊断报告====================•产品线分析•定价策略•产品策略•市场定位策略•渠道销售模式和管理办法•目标用户分析和重点区域市场•基于发展战略的轮胎产品销策略====================所有相关培训资料=================特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整销售管理•销售队伍管理和销售激励办法•关键业务流程确定–销售订单流程–产品管理流程–品牌管理流程–品质控制流程–信息管理流程–产品开发流程–销售管理流程–客户管理流程–渠道管理流程–危机公关流程•基于流程的成本控制和改善建议佳通轮胎内销部15目录•项目概述•项目具体内容、思路和方法•项目组织及时间安排佳通轮胎内销部16本次项目主要分为两个阶段阶段一销售策略制定阶段二销售管理通过前期的外部行业和市场分析以及企业内部分析，项目小组将针对佳通内销部现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理、品牌管理、产品管理、信息管理等方案论证与设计，并且优化关键的业务流程。佳通轮胎内销部17阶段一：品牌管理目标市场分析品牌架构分析品牌认同A：产品特征产品结构分析品牌认同B：企业特征品牌延伸策略品牌认同C：个性特征多品牌组合策略竞争品牌战略分析佳通品牌建设目标分析佳通品牌战略分析佳通品牌核心价值分析与定位品牌传播目标分析广告表现策略品牌诉求策略媒介组合策略目标市场分析消费者分析产品特性分析价格分析品牌定位策略品牌格局分析品牌战略分析品牌传播策略目标市场分析佳通轮胎内销部18品牌战略分析一品牌战略分析•探索佳通未来品牌战略布局–竞争品牌的基本战略选择–竞争品牌的体系建设与目标–佳通现有品牌布局分析–佳通品牌优劣势分析•特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家行业品牌战略分析品牌建设目标分析佳通品牌战略分析佳通品牌核心价值定位与分析佳通轮胎内销部19品牌战略分析二品牌战略分析•分析佳通品牌建设目标–佳通品牌成为行业强势品牌–佳通成为强势品牌所需资源与步骤–目前行业强势品牌定位策略–佳通成为行业强势品牌的可能性–未来行业强势品牌格局与竞争状况•特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家品牌战略分析品牌建设目标分析佳通品牌战略分析佳通品牌核心价值定位与分析佳通轮胎内销部20品牌战略分析三品牌战略分析•佳通品牌战略分析–品牌发展、历史与背景分析–现有佳通品牌市场占有率分析–佳通多品牌战略的确定–品牌战略与分销渠道策略分析–佳通品牌战略规划分析•特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家品牌战略分析品牌建设目标分析佳通品牌战略分析佳通品牌核心价值定位与分析佳通轮胎内销部21品牌战略分析四品牌战略分析•佳通品牌核心价值定位与分析–消费者对佳通品牌联想度分析–消费者对佳通品牌忠诚度分析–消费者对轮胎产品品牌依赖度分析–佳通品牌潜在核心价值分析–佳通品牌核心价值确定与分析•特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家品牌战略分析品牌建设目标分析佳通品牌战略分析佳通品牌核心价值定位与分析佳通轮胎内销部22阶段二：销售策略的制定市场预测相关成本及贡献毛利率分析市场细分变量选择损益平衡销量分析制定销售目标价格弹性及敏感度目标市场选择定价方法选择竞争对手市场地位分析佳通目标市场地位与竞争对手的战略联合市场进入模式选择经销商分销模式利弊分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配成熟市场的策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略佳通轮胎内销部23市场定位分析一市场定位分析•分析主要竞争对手的市场地位–竞争对手的基本战略选择–竞争对手的市场份额和竞争格局–竞争对手的价格政策–竞争对手的渠道控制能力•特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家竞争对手市场地位分析佳通轮胎目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择佳通轮胎内销部24市场定位分析二•确定佳通全钢胎、半钢胎和斜交胎的市场定位分析–佳通成为行业领导者或跟随者的限制–佳通研发能力–佳通的成本构成和盈利能力–佳通的销售网络与渠道控制能力–佳通品牌的内在价值–佳通外部环境的市场定位分析选择市场定位分析竞争对手市场地位分析佳通轮胎目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择......佳通轮胎内销部25市场定位分析三•在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局–哪些竞争对手与佳通存在优势互补–与竞争对手互补的具体业务有哪些–战略联合的形式与深度–佳通内销部是否存在资源整合的可能性（此策略作为尝试性研究项目）市场定位分析竞争对手市场地位分析佳通轮胎目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择佳通轮胎内销部26市场定位分析四•市场进入的模式选择–市场份额最大化目标下的进入方式–短期利润最大化目标下的进入方式–潜在市场进入策略的分析与选择–树