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第八章商品名称、品牌、包装与消费心理1、掌握商品包装和商标的心理功能2、了解商品包装和设计的心理策略3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。第一节商品名称与消费心理•企业赋予给商品的文字称号，就叫做商品名称。•它能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。一、商品名称的心理功能1.反映特性---‘乌发宝’、‘热得快’、‘清开灵’2.便于记忆---奔驰、宝马、苹果手机3.引人注意---海底捞、狗不理包子4.启发联想---佛跳墙、红烧狮子头二、商品命名的心理因素•命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。（一）商品命名的要求1.名实相符，如“三九胃泰”2.便于记忆，最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”4.引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”5.避免禁忌二、商品命名的心理策略（二）商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如相宜本草防晒霜，胃必治。2、根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”“王老吉凉茶”4、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品。“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”、佛手酥、5、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化妆品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等6、根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”“凤凰牌自行车”7、根据商品的外文译音命名“可口可乐”“咖啡”8、根据商品的色彩命名“白加黑感冒片”、“卡其包”•9、以制作方法命名•“烧饼”、“烤肠”、坛子鸡、二锅头资料链接•“雀巢”与“鸟巢”雀巢标志二、商品命名的心理因素（三）商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。第二节商标与消费心理商标：生产者或销售者在商品上采用能区别不同企业生产的产品的标记。一般是文字、字母、数字、图形或综合来表示。•在品牌的构成要素中，通常把可读的称谓部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识组成部分：品牌名、品牌标志、商标例：品牌名：旺旺品牌标志：商标：商徽：思考：品牌与商标的关系？•（二）商标的心理功能•1．识别商品•2．强化印象•3．传播促销•4．专权保护•5．监督质量消费心理学——高等教育出版社•（三）商标设计的心理要求•1．个性鲜明，富于特色•2．造型优美，文字简洁•3．具有时代气息•4．体现商品特性•5．遵重风俗习惯。•消费心理学——高等教育出版社•（五）商标使用的心理策略•1．不使用商标①商品本身不会因制造者不同而有所不同：煤炭、木材、棉花②消费者习惯不根据商标而购买的鲜活商品：肉、鱼、蔬菜、水果•2．使用制造者商标还是销售者商标•谁在市场上的声誉好就用谁的商标•3．使用统一商标还是独立商标•苹果产品、宝洁公司•4.兼用统一和独立商标--卡夫集团趣多多饼干一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向：•雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。•猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。2000多起我国商标被抢注•最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。•比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。2000多起我国商标被抢注•又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。•同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。2000多起我国商标被抢注•据不完全统计，目前我国有15％的中国企业商标已经无法在境外申请注册。•据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿～2亿美元。第三节包装与消费心理一、商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。二、商品包装的重要性：•一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；•二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。第三节包装与消费心理三、商品包装的心理功能：“无声的推销员”•1识别功能商品信息商品档次•2安全功能商品安全顾客安全•3美化功能规范化方便•4联想功能第三节包装与消费心理四、商品包装设计心理要求：•1安全实用、便于携带•2新颖别致、艺术性强•3色彩协调，有信任感•4形式多样，有针对性第三节包装与消费心理•五、商品包装设计的心理策略•（一）按照消费习惯和实用需求心理设计包装•1．廉价包装•2．份量包装•3．配套包装•4．类似包装•5.方便包装消费心理学——高等教育出版社•（二）按照消费者消费水平设计包装•1．等级包装•2．纪念包装•3．礼品包装•4．附赠品包装•5．复用包装消费心理学——高等教育出版社•（三）按照消费者性别、年龄设计包装•1．女性化包装•2．男性化包装•3．少儿用品包装•4．青年用品包装•5．老年用品包装第三节包装与消费心理商品包装设计的心理策略：•色彩协调搭配•符合商品性能•便利消费者•商品系列化包装•具有针对性的包装设计第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：1、传递商品信息利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。•国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：•酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。•罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500克塑料袋装4个月。•食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个月；调味品类酱油和食用醋为6个月。•饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻璃瓶装6个月。第三节包装与消费心理3、突出商品形象包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。4、诱发美好联想不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。不同颜色包装设计图例第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：5、使用方便安全必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。各类方便的包装第三节包装与消费心理6、具有艺术魅力包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。