电子商务的商业模式

电子商务管理第二章电子商务的商业模式2.1客户价值客户价值（Kotler,1994）客户让渡价值理论：总客户价值与总客户成本之差•总客户价值指客户期望从某一特定产品或服务获得一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值•总客户成本指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等2.1客户价值客户价值基于经济学角度的客户价值•客户价值是由客户决定的•客户价值具有明显的动态性•客户价值是综合价值•客户价值是建立在比较基础上的2.1客户价值客户价值网络经济客户价值的驱动要求创新互补锁定效率价值2.1客户价值客户价值网络经济客户价值的驱动要求创新互补锁定效率价值新交易结构、新交易内容、新交易伙伴产品与产品/服务网上与网下资源转换成本客户忠诚战略合作信用客户化定制搜索成本选择范围交易流程操作速度规模经济等2.1客户价值网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑•企业的价值定位•企业资源限制的突破•价值的让渡2.1客户价值网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑•企业的价值定位•企业资源限制的突破•价值的让渡价值定位指企业的目标客户群定位及依据目标客户的偏好而提供的产品和服务定位。网络经济环境下，客户需求多样化与个性化是企业进行市场细分的客观基础，企业可根据自身的条件，选择适当的细分市场作为目标市场，但由于网络经济已进入微利时代，如过份强调客户的需求差异而提供更多的产品系统，可能会降低企业的利润。网络经济下的价值定位而要求企业致力于客户共同关注的价值（客户的核心需求），发挥大规模定制的优势，平衡规模效益和个性需求满足2.1客户价值网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑•企业的价值定位•企业资源限制的突破•价值的让渡客户价值的创造要求企业不应受到现有资源的限制，而应以供应链方式运用企业现有资源，突破局限，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2.1客户价值网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑•企业的价值定位•企业资源限制的突破•价值的让渡价值让渡在电子商务价值的实现过程中占有重要地位，产生高的客户忠诚的关键是传递高的客户价值。价值传递可依托商流、信息流、资金流和物流来传递。2.1客户价值网络经济下客户价值创造策略客户价值创造策略•产品策略•定价策略•服务策略•交易安全策略•品牌策略•网站设计•信任2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念商业模式（BusinessModel）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念商业模式（BusinessModel）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念商业模式（BusinessModel）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。或者说商业模式是指企业实施赖以生存的业务活动的方法。2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念商业模式（BusinessModel）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。商业模式的三要素：（1）客户价值主张（2）资源和生产过程（3）盈利模式2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念电子商务商业模式/互联网商业模式（InternetBusinessModels）:在网络环境中，基于一定技术的商务运作方式和盈利模式，使得电子商务企业能够在激烈的市场竞争中生存并持续发展。2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:构建商业模式的关键是要让商业模式的各方面与其价值结构相适应。依托于互联网的电子商务可以找到新的顾客价值来源，从而在此基本上构建相应的电子商务商业模式。2.2商业模式概述电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:•价值链valuechain•价值商店valueshop•价值网络valuenetwork价值链产业链价值网从价值链到价值网2.3商业模式构建EightkeyelementsofabusinessmodelValuepropositionWhyshouldthecustomerbuyfromyou?RevenuemodelHowwillyouearnmoney?MarketopportunityWhatmarketspacedoyouintendtoserve,andwhatisitssize?CompetitiveenvironmentWhoelseoccupiesyourintendedmarketspace?CompetitiveadvantageWhatspecialadvantagesdoesyourfirmbringtothemarktetspace?MarketstrategyHowdoyouplantopromoteyourproductsorservicestoattractyourtargetaudience?OrganizationaldevelopmentWhattypesoforganizationalstructureswithinthefirmarenecessarytocarryoutthebusinessplan?ManagementteamWhatkindsofexperiencesandbackgroundareimportantforthecompany’sleaderstohave?2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值主张：企业为用户提供的最基本（最关键）的价值和资源。价值主张的核心问题（1）目标客户；（2）核心用户利益；（3）能够帮助企业提供明显优于竞争对手的服务关键资源2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值组合：价值主张的集合体，包括（1）目标用户群的选择（2）主要用户驱动利益的组合（3）企业和合作伙伴之所以能提供比竞争对手更出色的价值组合的原因。2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值主张和价值组合的步骤：（1）细分市场的选择（2）核心用户利益的选择（3）选择与众不同的资源（4）确定价值主张2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式在线业务的工作：（1）确定业务范围（2）明确用户决策过程（3）在用户决策过程图上标出企业的业务2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式选择价值主张所需的特殊资源：（1）将有形市场变成虚拟与有形相结合的市场（2）将重心由供方转移到需方（3）将资源变成用户利益（4）将单个系统变成多个系统2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式（1）建立资源系统。（2）评价资源系统的标准。2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式（1）建立资源系统。确定价值组合中的核心利益确定各个利益的相关资源确定所提供的利益水平确定能够帮助企业弥补资源空缺的合作伙伴2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式（2）评价资源系统的标准系统的独特性资源和利益之间的关系系统中各资源之间的关系虚拟环境中资源系统与真实环境中的资源系统之间的关系稳定的优势合作的作用2.3商业模式构建在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式常见的收入模式广告出售产品交易预订许可费RevenuemodelexamplesRevenuesourceAdvertisingyahooFeesfromadvertisersinexchangeforadvertismentssubscriptionWsj.comComsumerreports.orgFeesfromsubscribersinexchangeforaccesstocontentorservicesTransactionfeeEbayE-tradeFees(commissions)forenablingorexecutingatransactionsalesAmazonLLBeanGapJCPeeny.comSalesofgoods,informationorservicesAffiliateMypointsFeesforbusinessreferrals收入模式2.3商业模式构建常用的电子商务商业模式（1）核心利益和价值主张在线业务关键资源收入模式超市场交易平台可以满足所有需求的一站式服务单一种类经营或跨种类经营庞大而活跃的用户群、网络的建设交易费、产品销售、广告企业加盟拍卖产品种类的深度和广度，大量积极的买家通常拥有大量的产品大量买客和卖家，卓越可信的技术，有信誉的品牌交易费2.3商业模式构建常用的电子商务商业模式（2）核心利益和价值主张在线业务关键资源收入模式最新信息及时、准确的信息大规模的用户或有针对性的用户聘用最佳的人员产品和服务承销广告高质量有特色的优质产品致力于一小块市场上的小规模业务产品的采购渠道，出色的客户服务，著名的品牌出售产品、服务和信息广告2.3商业模式构建常用的电子商务商业模式（3）核心利益和价值主张在线业务关键资源收入模式多品种尽可能多的库存商品，最优惠的价格某类产品的专营店，或跨种类经营的多品种店知名品牌，维持企业信誉的强大物流系统产品销售低价格最低的价格某个特定种类或多个种类建立强大的后台系统以及利用规模经济产品销售最具个性化独特的产品、服务或用户体验只针对某个购买者创造与众不同的用户认知产品销售、承销B2Cbusinessmodels(1)BusinessmodelVariationsExamplesDescriptionRevenuemodelPortalHorizontal/GeneralYahoo\AOL\MSNOffersanintegratedpackageofcontentandcontent-search,servicesnews,e-mail,chat,musicdownloads,videostreaming,calendars,etc.seekstobeauser’shomebaseAdvertising,subscriptionfees,transactionfeesVertical/specializedsailnetOffersservicesandproductstospecializedmarketplacesamesearchGoogle\ask.comFocusesprimarilyonofferingsearchservicesAdvertising,affiliatereferralVirtualmerchantamazonOnlineversionofretailstorewherec