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广告学第八小组杨欣陈立金曾雨馨孙涵浥杨过超乔良金嗓子喉宝声名大噪+负面印象=臭名远扬？案例的选择及研究问题的确定阐述所要解决的研究问题深入剖析研究问题解决方案INDEX案例的选择及研究问题的确定金嗓子喉宝广告问题分析案例选择——选取原则更容易收集受众反馈，更容易与听众互动知名程度较高案例选择——研究意义时代背景差异小，问题暴露充分推出时间适中非指向性歧视导致的失败失误原因要求消除地域文化背景差异，更具现实意义中国大陆广告受众多，成本高电视广告为主案例选择——研究意义•——广告主有效传达信息，从而获得知名度、销售额等方面的提升•——能让观众有效接受信息，并获得愉快的观赏体验•——能让广告平台获利，同时不背负骂名与消费者好的广告•——国内的广告主不再花冤枉钱•——广大人民群众不再受垃圾广告荼毒•——各广告平台不再纠结于赚钱与声誉的矛盾我们希望案例选择——研究意义当初，在提升知名度上卓有成效，但背负信誉危机如今，在与同类产品的竞争上毫无建树，却成本高企消费者，已受傻笑荼毒十余年，从未得歇我们忍无可忍！我们必须做些什么！我们要夺回一片朗朗乾坤！我们为什么选择你？因为我们恨的深沉！研究问题阐述代言人不当案例选择——研究意义目标市场模糊广告设计粗劣曝光过度违法侵权问题改变阻碍•改变成本可能过高•原有形象难以更改•既有市场不愿抛弃•企业领导个人意愿（在此不予讨论）代言人TEARS模型问题深入分析球迷非球迷——可靠性高低——专业性低低——外表吸引力高低——可尊敬度高低——（与目标受众的）相似度低低占目标市场重要程度低高解决方案：选择正确目标市场，从而选择合适的代言人问题深入分析•品牌形象与口碑•——消费者不再只关注产品，逐渐开始更关心品牌•——由于成本问题，广西金嗓子非法使用“肥罗”与金嗓子合照数年•——“肥罗”于2007年起诉金嗓子侵权•——品牌形象受到巨大损害，尤其是在球迷们心中。2007年罗纳尔多起诉金嗓子侵权问题深入分析•请赋予金嗓子灵魂，让他从“工具”变成一个“朋友”！阶梯法则•一个产品、品牌需要从最初的满足功能性需求逐渐向满足情感需求方面转变•没有情感价值内涵的产品很难培养品牌忠诚度和客户粘性•没有情感价值内涵的产品很容易被抛弃、被淘汰问题深入分析•广告定位——初期由于市场的空白，定位于将产品概念打入消费者头脑，“保护嗓子，我用金嗓子喉宝”的广告词无疑是有效的——后期1.原广告过度曝光，产品功能也为消费者熟知，原定位不再适合2.竞争对手出现，但金嗓子没有展示出它与其他产品的差异与优势•赋予金嗓子“个性”！给消费者一个选择金嗓子的理由！问题深入分析•享乐型需求——消费者进行选择的一个重要考虑因素是能否满足享乐型需求——一个劣质的广告无法满足人们的享乐型需求——自然也勾起人们关注和记忆的兴趣•给消费者一种“大片”感受的广告，而非国产动画感受！！！解决方案金嗓子喉宝广告问题分析解决方案•广告目标：重塑品牌形象•广告定位：更加年轻化，更加时尚•目标受众：经常用嗓子的人广告改进方案解决方案•广告诉求方式：情感诉求为主建议制作情感广告，传递产品带给人们的附加值或情绪上的满足，在消费者知晓产品功能的基础上建立积极的品牌态度。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分体现其自我形象时，它在消费者心目中的价值就远远超过商品本身了，而情感诉求的广告恰恰就是为了达到这一效果。由于消费者对于含片的功能差异性并不敏感，金嗓子又处于严峻的竞争环境之中，所以需要情感诉求的广告来增加产品的附加价值，增强与同类产品的区分度，唤醒消费者购买欲。广告设计•广告A：球迷呐喊，球星递金嗓子喉宝。旁白：保护嗓子，还用金嗓子喉宝！•广告B：情侣之间，吵架，背对背冷战中，女孩掏出一盒金嗓子喉宝。旁白：保护嗓子，别忘了金嗓子喉宝！•广告C：教师节，学生放在桌子上一盒金嗓子喉宝，旁边放一张字条，老师展开，“老师辛苦了，保护嗓子，记得用金嗓子喉宝”。解决方案•可能的媒体选择方向报纸：继续沿用之前的策略，创新版面，内容为三则情感诉求广告的海报。药店：继续沿用之前的策略，巧妙利用灯箱、不干胶海报张贴，内容为三则情感诉求广告的海报。KTV：张贴特别制作的banner，画面有冲击力，覆盖爱唱歌的群体，同时扩大宣传面和宣传力度。解决方案校园赞助：体现广告投放年轻化的特点，赞助校园活动，将平面广告带入校园，突出上述第二则、第三则广告。电视：重视央视和各大卫视的广告投放，权威性高，且给人可信赖的感觉。互联网：与优酷、土豆、爱奇艺等视频社交发布平台合作，在视频播放前缓冲时段随机播放三则广告，并投放一定的平面广告在各大门户网站。谢谢观赏