新华信典型区域市场汽车消费习惯调查报告

新华信：典型区域市场汽车消费习惯调查报告——城市差异研究报告2目录一．项目背景、研究目标二．城市差异研究设计及样本量城市差异研究结果建议3研究背景及目标•中国汽车市场竞争日趋激烈，消费者对厂商的要求越来越高，全国范围内整齐划一的市场营销活动逐渐不能满足消费者的需求，区域差异化营销日趋必要•中国国土面积大，各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异，因此消费观念与消费行为方面也有着较大的差异性，所以有必要深入了解不同区域消费者的差异，以便根据不同区域的特征，制定有针对性的营销方案•由于汽车消费的特点是以中心城市为核心辐射周边地区，因此区域差异化营销的最终落脚点在城市•基于以上背景，上海通用委托新华信开展本次城市差异研究项目•本次项目分为两个阶段–第一阶段（城市分级研究）希望通过二手资料研究，确定上海通用在全国286个城市的市场潜力级别，并选择典型城市进行深入研究–第二阶段（城市差异研究）希望通过对典型城市消费者、经销商、媒体等的研究，发现城市间的差异，为上海通用开展城市差异化营销提供决策支持21确定上海通用在286个城市的市场潜力级别为第二阶段研究找到目标城市分析不同城市的消费文化价值观分析不同城市用户的汽车消费行为243分析不同城市消费者的消费特征和生活形态分析不同城市地理、历史、文化、建筑、个性等特征1分析不同城市用户对汽车品牌的认识5第一阶段研究目标第二阶段研究目标4目录一．项目背景、研究目标二．城市差异研究研究设计及样本量城市差异研究结果建议5调查访问执行城市•研究涉及7个城市：南京、沈阳、济南、郑州、武汉、重庆、东莞沈阳济南南京郑州重庆武汉东莞6目录一．项目背景、研究目标二．城市差异研究研究设计及样本量城市差异研究结果建议7本次研究主要从以下五个方面来探讨城市间的差异地理/历史/文化/个性/价值观差异本次研究发现，不同城市在地理、历史、文化、个性等方面存在巨大差异的，其中文化差异对人们的影响最为深远，可以通过文化价值观来量化地衡量区域间的差异，从而揭示造成区域差异的本质所在用户特征和生活形态差异正是由于城市间文化、个性的差异，一定程度上造就了城市间消费特征和生活形态的差异不同城市消费者在文化价值观和个性上的差异，也或多或少地反映在消费者的汽车消费行为上。但作为一种十分具体的消费行为，消费者关注的问题的主体是一致的，比如对价格的关注是各地用户共同的特点之一人们对品牌的赞同、接受、反感、反对直接地受地域文化的影响，原因是品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面。如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该品牌的喜好度较高，反之则较低。人们对于广告的偏好，多多少少反映了他们的价值观和生活态度，因此一定程度上会受到文化和个性的影响；而对于具体的营销活动和促销手段来说，目前的无论从形式、内容上都比较单一，因此地区性的差异不大；而本次研究的意义则更多的是为未来营销方式和内容的创新提供参考消费行为和特征差异品牌认识差异营销推广偏好差异8七城市在地理位置、经济地位、文化教育、社会生活等方面各有特色，其中文化对人们的影响更加深远南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞地理位置经济地位文化教育•六朝古都，文化厚重•高校云集，教育发达•地处南北之交•是长江下游流域的中心•中国东部重要的工业基地社会生活•自古就是一座移民城市•适宜居住，人均公共绿地面积居全国首位•位于辽河平原中部，是东北地区的中心城市之一•民间文化浓厚，扭秧歌，二人转等民间艺术深受市民喜爱•东北地区重要的老工业基地•少数民族众多•位于中国的东部，南依泰山，北跨黄河•历史悠久，是鲁文化中心•十分重视教育•近年来经济有较大的发展•是著名的泉城，市民生活安逸舒适•地处中原腹地，北临黄河，西依嵩山•整个文化缺少鲜明的个性特色•是中国铁路交通的中心•商贸发达，是重要的商品集散中心之一•移民组成的城市，近代经历了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民•地处长江与汉水的交汇处•江湖文化盛行•历史悠久，高校数量全国第三，是华中地区的教育中心•是重要的水陆交通枢纽•中国近代工业的发源地•华中地区最大的工业城市•是最市民化的城市•地处青藏高原与长江中下游平原的过渡地带；•中国西部唯一集水陆空运为一体的交通枢纽•是综合性的老工业城市•水能源丰富•少数民族众多•是著名的江城、山城；自然条件较差•文化丰富，如巴文化、码头文化、三峡文化、红岩文化、陪都文化•抗战时期大量高校内迁，使重庆的教育力量非常雄厚•地处珠江三角洲腹地•是全球最大的制造业基地之一•以外来人口为主的城市•注重传统文化，如赛龙舟•较早对外开放，使东莞具有开放的文化基因•是重要的侨乡9各城市人们引以为傲的建筑和代表事物有很大差别，从另一侧面反映了城市间迥然不同的文化南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞代表建筑•以历史古迹（如中山陵、夫子庙）和早期建筑（如长江大桥、金陵饭店）为主，体现人们对城市历史的自豪感代表事物•夫子庙灯会，反映了南京人爱凑热闹的特点•夫子庙小吃，十分市民化•现代建筑（如太阳鸟、世博园、中山广场等）体现了沈阳作为现代大城市的气息•扭秧歌、二人转等民间艺术反映了沈阳的民间文化特色•炖菜，则体现了东北人粗放、不拘小节的个性特点•泉城广场的标志、趵突泉，反映了济南泉城的特点•大明湖等自然风景区，既有丰富的历史内涵，又反映了济南安逸舒适的生活环境•鲁菜，体现了济南的悠久历史•二七广场、二七纪念塔，体现了郑州由铁路发展起来的历史•裕达国贸、国际会展中心则都体现了郑州的商贸中心的特点•黄鹤楼代表了武汉的历史文化；长江大桥，龟山电视塔，琴台大剧院则体现了武汉现代化的发展•小吃（如鸭脖）、烧烤、大排档等，反映了武汉人市民化的生活方式•烩面是郑州最有特色的饮食方式，一定程度上反映了郑州人朴实的个性特点•反映重庆不同时期文化的建筑，如朝天门代表了重庆的码头文化；解放碑、红岩洞则反映了重庆的红色文化•火锅、麻辣等，充分体现了重庆人直爽、火爆的性格•“棒棒”体现了重庆人吃苦耐劳的特点•市政广场、东莞大道、第一国际、会展中心，都体现了东莞的现代化气息和世界工厂的角色•早茶、煲汤等饮食文化，反映的东莞人注重生活的一面10不同城市人们所欣赏的代表人物，是城市文化和人们个性特征的一种投射南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞代表人物•以历史人物为主，如孙中山、朱元璋等，体现了南京深厚的历史底蕴•对城市发展有贡献的人，如慕绥新•娱乐圈中的人物，如赵本山、那英，他们具有沈阳人的粗犷个性•贴近市民生活的节目主持人，如《南京零距离》的主持人孟非、《东升工作室》的主持人东升等•李清照、辛弃疾、孔子等历史人物，反映了城市悠久的历史和儒家文化的深刻影响•巩俐（演员）、巩晓彬（男篮主教练）、马纯济（中国重汽董事长）等名人，从他们身上能够反映出济南人朴实、有毅力的特点•个性朴实、坚韧的人，如邓亚萍：朴实、拼搏、坚韧、不服输；任长霞（检查长）：为民服务、任劳任怨；胡葆森（房地产开发商）：务实；杜甫：坚韧不拔、为民请愿•个性豪爽的人，如伏明霞•幽默、有创意的艺术家，如田克兢（独角戏演员）、阿星（笑星）•吃苦耐劳、不服输的人，公众人物如田亮、古力（围棋手）；商界人士，如尹明善•红色文化相关的人物，如江姐，也代表了重庆人不畏艰难的特点•东莞人欣赏事业有成的人，如易建联（篮球运动员）•为城市发展有贡献的人，如东莞市前任书记刘志庚、原市长佟星等11不同的历史、经济、文化，造就了不同城市人们特有的个性南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞宽容保守、大大咧咧•宽容、不排外、大大咧咧•欣赏儒雅含蓄、内秀的品质，不太接受过于前卫的概念热情随性、追求享受•大方热情、爱交朋友、随性•粗放，不关注细节正直豪放、重名轻利•朴实、不张扬，容易满足•正直豪放、仗义大度；重名轻利、讲究面子勤劳朴实、中庸保守•中庸、保守、大方、理性•任劳任怨、坚韧、朴素爽快精明、个性张扬•爽快，不矫情虚伪•精明能干，勇于创新，但缺乏持久的恒心耿直火辣、消费理性•直率、热情、火辣•处事低调，不喜欢彰显自己•吃苦耐劳，消费理性理性实干、开放创新•理性、务实、实干•具有开放意识，勇于创新个性特征12为了量化地衡量不同城市的差异，本次研究引入“消费文化价值观”研究体系，从六个方面衡量和解释形成城市差异的原因•消费文化价值观可从以下6个维度描述，研究发现不同消费文化价值观的消费者在消费特征和生活形态上具有较大差异，自然也就造成在汽车品牌认识和汽车消费上的不同长期导向：指人们在处事方面是以长期目标为导向，还是以短期利益为导向风险回避：反映了人们对待风险的态度物质主义：指对物质的追求和向往越是长期导向的消费者，越是为了未来的生活而忙碌，很少有时间看电视，经常参加职业培训，重视家庭生活，重视投资子女教育，关心产品的真实价值，愿意为质量支付较高的价格在此维度上认同度越高的用户，对风险越是敏感，喜欢安定和保障，很重视产品的可靠性，更倾向于购买得到市场认可的产品重视物质主义的消费者，喜欢购买高档产品或名牌产品，炫耀性消费比较突出，希望通过高档产品来证明自己的成功和地位消费文化价值观生活形态和消费特征与“长期导向”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)工作中最大的奖励是成就感0.31910.0000家庭是第一位的，我会控制工作时间，能更多陪家人0.12340.0000为了事业上超越别人，社会地位更高，积极努力0.16250.0000在子女教育上不惜成本0.21160.0000我愿意多花一些钱购买使用寿命更长的东西0.12620.0000与“风险回避”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我喜欢安定有保障的工作0.23180.0000突破自己，挑战极限，寻找乐趣-0.19250.0000我觉得做过电视广告的商品比较可靠0.06250.0059与“物质主义”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我经常买高档服装0.07800.0006我了解最新时尚，并且喜欢用最时尚的东西来表现自己0.14440.0000与其把旧的东西拿去修理不如买新的0.06660.0033经验导向：对以往经验的认同和依赖程度集体主义：表现为人们更倾向于集体主义还是个人主义情绪中性：反映在人们更倾向于含蓄内敛还是容易冲动对已经形成的消费习惯具有维持倾向，有很高的品牌忠诚度，喜欢购买自己曾经用过的产品越是集体主义导向的人，消费行为的从众性越明显，不希望自己的消费行为与自己“圈子”里的人有太大差别，偏爱群体活动越倾向于情绪中性的用户越不容易冲动，具有自我判断力，消费时越理性，不容易受广告、促销、人员推销等活动的影响与”经验导向“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)会长期使用认为某个品牌好的产品0.10350.0000乐意把自己长期使用的品牌推荐给朋友0.12840.0000我更相信自己用过的或别人推荐的产品0.06370.0050与”集体主义“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我觉得和朋友一起旅游比自己单独旅游更好玩0.08250.0003我喜欢与众不同，不喜欢大众化的东西-0.05840.0101我更喜欢独立的，而不是与他人合作的工作-0.16880.0000与”情绪中性“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)会因为打折而购买不需要的产品-0.12870.0000销售人员热情诚恳的推销，会促使我购买，甚至买更多的量-0.08000.000413•总体来说，在各方面表现较为极端•在经验导向、物质主义、风险回避方面得分高，表现为依赖经验、炫耀心理强、较规避风险•在长期导向、集体主义、情绪中性方面得分低，表现为注重享受、追求个性、消费较冲动•在风险回避方面得分最高，表现为规避风险•在情绪中性方面得分最低，表现为消费冲动•在长期导向方面得分较低，表现为较注重享受研究发现不同城市消费者的消费文化价值观差异显著问题：D4.