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旅游地形象调查与分析——问卷调查进入情境假设你是湖南省旅游局的旅游策划人员，请你对湖南的旅游市场进行市场调查：P52-53问题一：市场调查概念？有何方法？旅游市场用哪种方法最合适？问题二：对象是谁?问题三：调查目的是什么?问题一：市场调查的方法P53调查方法优点缺点观察法实验法访问法问卷法问题二：对象是谁？任务一：每组在以下选项中选定一个旅游细分市场并说明这个市场的特点:老年旅游市场女性旅游市场生态旅游市场体育旅游市场乡村旅游市场商务旅游市场问题三：调查目的是什么?任务二：通过讨论，我们将采用问卷法来对旅游细分市场进行调查，请问，你认为本次问卷调查的目的是什么？了解：1、客源特点2、市场对湖南旅游的了解程度3、市场对湖南旅游的形象定位与评价。。。从而：设计湖南旅游形象策划与营销方案学习任务任务一问卷设计的原则任务二问卷设计的步骤任务三问卷的结构和内容任务四问题的设计应注意的问题一、关于调查问卷：调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种文件。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能：即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。二、问卷设计的原则：1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。5．便于资料的校验、整理和统计。三、问卷设计步骤：第一步：把握调查的目的和内容。这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。三、问卷设计步骤：第二步：确定调查方法（1）观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。三、问卷设计步骤：第二步：确定调查方法（2）实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。三、问卷设计步骤：第二步：确定调查方法（3）访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。三、问卷设计步骤：第二步：确定调查方法（4）问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。三、问卷设计步骤：步骤3：确定使用的题型开放题、封闭题（l）开放式问题。应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。例如：A.“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”B.“你对我厂生产的XX牌汽车有何意见？”三、问卷设计步骤：步骤3：确定使用的题型（2）封闭式问题。需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。例：A.“你今年是否打算购买山地自行车？”是（）否（）B.“你所使用的手机是哪一种品牌的？”a三星（）b诺基亚（）c夏新（）d摩托罗拉（）e索尼爱立信（）j黑莓（）g联想（）h其他（）三、问卷设计步骤：另外，还有一种以量表形式设置的问题，也属于封闭题。“你对我厂生产的汽车质量有何看法？请在相应的（）中打V”A.很好()好()一般()较差()差()对称性答案B.很好()好()较好()一般()差()非对称性答案三、问卷设计步骤：第四步：决定问题的措辞1、文字要表达准确，不应使填卷人有模糊认识。如：您通常喜欢选购什么样的鞋？（模糊）您外出旅游时，会选购什么牌号的旅游鞋？（清晰）2、要避免使用引导性的语句。如：××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？”三、问卷设计步骤：3、问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两级问句：A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。三、问卷设计步骤：4、不要提不易回答的问题。这里可能有两种情况：一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。另一种是时间久回忆不起来或回忆不准确的问题。三、问卷设计步骤：第五步：确定问卷的编排顺序问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般按以下原则排列：1、容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。2、封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。三、问卷设计步骤：第六步：评价问卷和编排一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。（1）问题是否必要。（2）问卷是否太长。（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息（太短）。（4）问卷的外观设计（纸的颜色、字号、字体、开放题的空间）。三、问卷设计步骤：第七步：获得各部门的认可将草稿的复印件分发到直接有权管理这一项目的各部门。部门经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。三、问卷设计步骤：第八步：预先测试和修订问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试，寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。在预先测试完成后，任何需要改变的地方都应当修改。如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。三、问卷设计步骤：第九步：准备最后的问卷精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。第十步：实施五、问卷的构成：（一）标题一个规范的标题，通常应包括时间、区域、范围、内容及文种等要素。《2009年山东省机关档案室与文件中心有关情况调查问卷》时间——2009年区域——山东省；文种——调查问卷范围——机关内容——档案室与文件中心有关情况五、问卷的构成：（一）标题也可以用简化格式拟标题。《大学生消费状况调查问卷》大学生——范围消费状况——内容调查问卷——文种《公众广告意识调查问卷》公众——范围广告意识——内容调查问卷——文种五、问卷的构成：小贴士：拟定标题时要力求简练、精确、醒目。不能繁琐绕口，让读者不知所云；也不能过于简单，随便使用缩略语，避免让读者引起误解；更不能题不对文，标题与调查内容不相称。五、问卷的构成：（二）导语包括称谓、问候语、调查说明及填表要求。调查说明说明主要是对调查目的、意义的说明；填表要求，包括填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。案例大学生就业调查问卷亲爱的大学生朋友:（称谓）你好！（问候语）为了更好地为大学生就业服务，我们正在进行一项有关大学生就业志愿的调查。（调查说明）请你认真、坦率、真实地回答每一个问题。你所填写的任何资料，我们将为你保密。（填表要求）案例大学生社会公德调查问卷同学们：（称谓）大家好!（问候语）为了进一步了解我校学生目前的思想道德状况和学校德育工作现状，我们特组织这次问卷调查活动。（调查说明）请您仔细阅读问卷，并根据您平时所想做真实的选择。本卷纯属了解情况，调查结果仅供研究之用，对您不会产生任何不利影响，请您不要顾虑。（填表要求）对于您的支持我们表示衷心的感谢。（感谢语）问题诊断这份导语写的符合要求吗？为什么？“机动车维修市场管理”社会调查问卷您好！欢迎和感谢您的参与！本次调查活动是交通运输部开展“新时期道路运输发展大调研活动”的重要组成部分。您的意见和建议将为交通运输管理部门了解机动车维修市场管理现状，找准行业发展中的突出问题和矛盾，梳理管理理念和工作重点，准确制定行业发展的整体思路和政策措施提供非常重要的参考，非常感谢您的支持！五、问卷的构成：（三）、被调查者基本情况是指被调查者的一些主要特征。如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。五、问卷的构成：小贴士：设计这些内容，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。这实际上是你设计的第一组问题，可以是填空题，也可以是选择题，还可以是是非判断题，当时一定是整个问卷中最好回答的问题。案例：您的基本信息1.您的性别?A.男B.女2.您的年龄?A.18岁以下.B.18---30.C.30--40.D.40---60.E.60岁以上.3.您的收入?A.1000以下.B.1000---2000C.2000---3000D.3000以上.4.您的职业?A.学生.B.医生.C.自由职业者.D.普通员工E.私营企业主F.办公白领5.您的受教育程度?A.小学.B.初中.C.高中.D.大学.E.研究生以上.五、问卷的构成：（四）、调查主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。。案例：1、当看到有人乱扔果皮纸屑时，您会怎么做？（A）自