危机来了，海外市场怎么闯？

“谁能说服CEO”——浙江大学“扬帆•寿尔福杯”创新案例大赛                           初选案例 危机来了，海外市场怎么闯？案例作者：边冬殷天然王海杰德国汉堡的夏天凉爽而宜人，配上满目青翠欲滴的绿树和绿草，是个休假的好季节。然而，身为中国人的卢平就没有这样好的运气了。这不，周日的早晨，还不到七点半，梦乡中的卢平就听到了《夏日最后一朵玫瑰》的歌声，声音来自他的手机铃声。卢平不由得心生懊恼，他翻过身来，一把抓过床头柜上的手机，努力地撑开眼皮——来电显示是他的老板周游。尽管已经在欧洲待了两年半，但这位周老板仍然不改国内的习惯，即使是下班时间也常常给卢平电话——谁让卢平是他的助手兼翻译呢。“这大清早的，会是什么事儿？”卢平一边嘀咕着，一边按下了接听键。“卢平吗，怎么，还在睡懒觉？”电话里传来周游中气十足的声音，这位周老板习惯天天早上七点钟起来跑步，精神好得不得了，他哪知道别人早上的睡眠多么重要，况且还是休息日。“嗯，醒了。周总，您找我，有什么事？”卢平问道。“穿上衣服起床吧，开车到鱼市来接我。别问什么事儿，到了我再给你解释。”说完后也不等卢平答话，电话那边就“呱嗒”挂断了。汉堡在德国最北部，是仅次于柏林的德国第二大城市，也是德国最著名的港口城市。汉堡著名的鱼市就设在码头边上的长条形广场，长度约两公里。鱼市上卖的东西五花八门，除了渔民出售的新鲜海鱼，还有蔬菜、水果以及各种日用小商品。每逢星期日，赶早市的人们不约而至，一派熙熙攘攘的热闹景象。老板怎么大老远地跑去了鱼市？还叫我去，他想干什么？带着满脑子的疑惑和一丝不情愿，卢平开车来到了码头边。嗅着空气中的鱼腥味，他在集市入口处找到了周游。周游穿着一身白色运动服、脚蹬白色运动鞋，看到他就乐呵呵地问：“现在才八点半，离鱼市关门还有一个小时，你要不要买点鲜鱼带回去？”直到两人坐上了车，卢平才终于弄明白了事情的前因后果。原来，喜欢晨跑的周游，今天早上选了一条新的路线跑步，没想到，不知不觉间迷了路，无论如何也找不到来时的路线。德国当地人一般都是下午锻炼，因此早晨的路上还没什么人。就在周游一脸迷茫、四处张望的当口儿，一辆车驶过来停在他身边，车上坐着一位秃头顶、挺着啤酒肚的德国人，他显然很想为这位异乡人提供帮助。可要命的是，周游不仅不会说德语，也不会说英语，他只能依稀拼凑出“菲舍尔(Fischer)的发音——菲舍尔大街正是他的住处所在。然而这位热心的德国人把“菲舍尔”听成了“鱼”（fish），两个单词发音非常接近。车上的德国人认为，这名亚洲男子这么早起来显然是去赶鱼市。于是，他开着车一路把周游送到了码头边上的鱼市兼著名的旅游景点。糟糕的是出来跑步的周游身上没带一分钱，幸亏裤兜里还塞着手机，还能打电话向卢平求救，否则真不晓得怎样才能回去。听完老板的晨跑了历险记，卢平真是啼笑皆非。气的是自己的老板一句外语不会，就敢上路；笑的是这位老板一句外语也不会说，居然也走南闯北，游历了50多个国家。周游从“谁能说服CEO”——浙江大学“扬帆•寿尔福杯”创新案例大赛                           初选案例 印度到西班牙，又从西班牙到德国，一路闯来，其胆量和魄力令卢平这个受过正规商学院教育并且会讲一口流利德语和英语的人也要刮目相看。第一堂课：从西班牙到德国周游，大鹏重工在欧洲总部的负责人，也是公司元老之一。大鹏重工是一家在中国工程机械制造领域排名前几位的民营企业，成立于1991年，总部位于山东青岛工业园区，如今已经是销售额过百亿的上市公司。它的产品几乎涵盖了该行业全系列的产品，其核心业务是建筑机械产品（占到总收入的60%，国内市场份额名列三甲）、挖掘机和筑路机械产品。不同很多民营企业属于家族式经营，大鹏重工的创始人是四个年轻的大学生，当年他们辞职下海创办企业，为的是一个共同的理想——追求卓越，贡献社会。周游虽然是后来加入公司的，但经过十多年发展，他也算得上是公司元老和资深高管之一了。这些年他几乎在公司所有重要岗位上工作过，担任过人力资源部经理、生产经理、销售和营销经理以及物流主管。周游非常了解公司的历史、运营和竞争优势，同时公司领导层面也非常信任和器重这位自己培养的管理人才。2003年公司决定开发印度市场时，就把他派了出去。尽管这个胶东大汉只会说一口胶东话，然而领导层看重的是他的全面管理能力以及他对企业的热情和忠诚。而周游也没有辜负公司对他的信任，他硬是凭着自己的一股闯劲在印度市场上取得了很好的业绩。紧接着，2005年年初周游又接到了开发欧洲市场的任务。过去几年来，大鹏重工在新兴市场国家，如印度、中东和北非等地区城市取得了很大的成功，这大大增强了它开发国际市场的信心。然而，怎么有效地进入欧洲并使其成为一个能为整个集团做贡献的地区？作为发达市场的欧洲大陆对于大鹏重工是一个全新的挑战，也是最难啃的一块“洋骨头”。欧洲是老牌工程机械制造地区，代表了工程机械的最高水平，是诸多国际巨头的大本营。跑到最强大的竞争对手门前去挑战，结果会如何？无论是大鹏重工的领导层还是周游心中多少都有些忐忑不安，不过，大家也都很有信心，闯闯看又何妨？大鹏重工的企业成长史原本就是一部“闯”（创）业史，周游身上自然也种下了“闯”的基因。只识得几个英语字母，不懂一句外国话，周游的脚步已经踏遍了欧洲大陆诸多国家的土地。当很多人都称赞汉堡的风光和建筑时，这位游历过欧洲大陆的人已经感到了审美疲劳。周游看中汉堡的是它优越的地理位置：德国位于欧洲的中心，被称为“欧洲走廊”，汉堡就是东西南北欧相交的交通枢纽，从汉堡乘飞机到巴黎大约需要90分钟，到伦敦大约100分钟，到阿姆斯特丹大约65分钟，到布拉格大约90分钟；此外，汉堡港是重要的水上枢纽，各吨级的远洋货轮可以长驱直入进入汉堡，巨大的货物吞吐量使它成为目前世界上最大的集装箱港口之一。周游看中汉堡的第二点是德国的工业基础雄厚，机械制造技术发达，人才储备也丰富。第三点则是语言，由于德国与英语接近，德国人会说英语的人比较多。最后这一点太重要了，因为前不久周游就是在西班牙吃够了语言不通的苦头。2005年准备开发欧洲市场的时候，根据咨询公司提供的几份报告，大鹏重工决定将在“谁能说服CEO”——浙江大学“扬帆•寿尔福杯”创新案例大赛                           初选案例 总部设在西班牙。原因很简单，西班牙以前和现在都是全欧洲房地产业增长最快的国家，西班牙南部有著名的“阳光海岸”，由于气候宜人、风景优美，吸引了德国人、英国人、荷兰人甚至法国人到西班牙买房子。房地产和基础设施的繁荣导致西班牙对机械设备的需求稳定增长，而大鹏重工的核心产品正是与这一需求紧密联系在一起的。然而，这仅仅是硬币的一面。在马德里设立办公室不久之后，周游就看到了硬币的另一面：出乎意料，西班牙当地人会说英语的很少，而经由熟人推荐招来的两个中国留学生（工商管理硕士毕业）又只会英语，不会说西班牙语，所有的活动只能借助一个翻译进行，这大大增加了交流的难度和复杂性。一旦遇到技术上的问题，需要与国内的研发中心沟通时，就难坏了这位翻译，因为他对专业术语并不清楚，一来二去的，产生了不少误解，耽误了不少时间和机会。而国内过来的十几个销售人员也只能勉强说些英语，很难在当地开展工作。此外，西班牙越来越重视发展旅游业和金融业，制造业等实体经济日益萎缩，在精益制造方面赶不上德国，在人才储备方面跟是如此。而在地理位置上，西班牙又偏处欧洲一隅——欧洲西南部的伊比利亚半岛上，作为欧洲总部也并不具有交通的便利性。在花了一年半时间之后，周游终于搞明白了，欧洲大陆并不是他想象中的统一整体，而是一个万花筒，是由众多不同语言和不同文化的国家组成的多元而复杂的市场。欧洲大陆分东欧、西欧、南欧和北欧，而连接这几块的桥梁就是被誉为欧洲走廊的德国。在征得国内统一之后，2007年他做出了把总部搬往德国汉堡的决定，同时也对欧洲总部的组织结构进行了调整。卢平就是在汉堡经过招聘成为周游的助理兼翻译的。卢平接受过正规的MBA教育，在德国留学多年，受到德国人思维方式的熏陶。在接受这份工作后不久，他意识到周游的思维方式和管理理念与自己想象中的管理者差别很大，因为在他眼中，职业经理人应当首先把事情的各个方面想清楚、计划好之后再去干，任何行动都是深思熟虑的结果；而周游和大鹏重工显然不是这样的，否则就不会出现选址西班牙的失误。对此，周游的解释是：“咱们企业与国际巨头相比，差距实在太大，它们都是运作几十年甚至上百年的老牌企业，要赶上它们，咱们就必须得快。因此，只能边干边学，边学边改。中国企业的秘诀就是一个字——‘闯’，要闯出一条自己的路。”然而，周游没想到，不久之后，一次更大的考验又出现在他们面前，逼迫他重新思考自己的“闯”字经。第二堂课：展览会上的事故汉堡是德国创造头条新闻的机器。汉堡不仅有著名的《明镜周刊》、《每日新闻》，还有德国最大的市民小报《图片报》等十几种国内发行量排名靠前的报纸和杂志。它们每天给德国人提供国内和国际新闻、背景分析、各种传言与丑闻。这一天，一家来自中国的企业——大鹏重工为他们提供了绝好的新闻素材。汉堡当地时间2008年9月28日下午，在国际工程机械博览会场“M201”区大鹏重工展位发生了严重的意外事故：大鹏重工一台参展产品——混凝土泵车在现场发生了臂架断裂的“谁能说服CEO”——浙江大学“扬帆•寿尔福杯”创新案例大赛                           初选案例 事故，臂架当场从高空折断，将该台泵车的驾驶室砸坏，所幸现场没有人员伤亡。目前，汉堡警方已经封锁了大鹏重工的展会现场，事故发生原因正在进一步调查中。——德国《每日新闻》“中国制造”集体亮相国际工程机械博览展，展览会最后一天却出现了令人遗憾的一幕……——德国《明镜周刊》在德国汉堡召开的国际工程机械博览会有15个室内展馆，加上室外展场，展出面积近50万平方米。室外大地上锦旗飞扬，钢铁森林直冲云霄，机声隆隆，天空中广告飞艇来回巡游，摄影直升机轰鸣而过，场面宏大，令人震撼。展会最后一个下午，4点30分左右，马上就要撤展了，观众已经寥寥无几，周游带着胜利完成任务的心情与特意从国内来参展的几位公司高管一同走出展馆。就在他们刚刚坐进车里准备回宾馆的时候，技术支持经理刘东打来了电话，电话里刘东的声音在颤抖：“周总，不好了，吊臂砸下来了！”周游几个人急忙赶回去，他们看到了像一只折翼大鸟似的泵车，被砸扁的驾驶室以及散落在地上的几节吊臂，周游的脑子“嗡”地一下……现在回想那一幕，周游仍然感到脊梁骨阵阵儿发凉，幸亏当时展览会已临近结束，也没有造成人员伤亡，否则影响将无法估量。尽管如此，这一件事还是在国外掀起了轩然大波。德国在建筑设备制造业中始终走在世界前列，拥有众多国际知名品牌，他们本来对中国工程机械制造业的发展就存有抵触心理，而德国媒体也对中国和中国企业抱有偏见，这次吊臂砸落事件恰好让他们抓到了中国人的把柄。德国媒体热潮这起事故，造成了很大的国际影响，《欧洲时报》等诸多欧洲媒体也对此事件进行了报导。大鹏重工承受了前所未有的压力。到底是产品质量不过关，还是公司太急于求成，匆忙推出刚刚研发的新产品？对于最为看重质量的欧洲人来说，这样的事情会不会进一步加深他们对“中国制造”的偏见？大鹏重工的牌子会不会从此被欧洲客户排斥？在事故原因查清之前，周游几乎没有睡过几个好觉，他在反思：在欧洲市场的开发行动是否有些操之过急。其实，其他制造商的泵车，也曾经在工地上出现过类似的事情。然而，这次事故偏偏发生在国际性大型展会上，而该泵车偏偏是大鹏重工大肆宣传、隆重推出的创新产品，出现这样的意外，大鹏重工真的有点儿像搬起石头砸自己的脚！为了彻底查清原因，该泵车被运回了国内，接收全面的检测和检查。当结果出来时，周游的心，放下了，又提起来了。令他放心的是产品质量完全合格。事故原因与质量无关，而是在操作该泵车的过程中发生了失误——当时泵车第二节吊臂上的一个螺丝没有拧紧，导致该泵车收臂时出现受力问题。而上去扭这个螺丝的竟然是欧洲总部的人力资源主管王冬梅——竟然是人力资源的人！闯了祸的王冬梅站在周游的面前，一