旅游研究的问卷设计和抽样调查

旅游研究中的问卷设计和抽样调查董雪旺电子邮箱：[e-mail]电话短号：667657浙江工商大学旅游与城市管理学院主要内容一、旅游研究中的问卷设计二、旅游研究中的抽样调查一、旅游研究中的问卷设计（一）问卷的类型（二）问卷的结构（三）问卷设计的原则（四）问卷设计的步骤（五）问卷设计的方法（一）问卷的类型1.从发放形式上看，包括：（1）自填问卷（2）访问问卷邮寄问卷发放问卷2.从内容上看，包括：（1）结构式：有问题有答案。（2）开放式：有问题，没有标准答案（3）半开放式:介于前二者之间,部分问题提供答案,部分问题没有标准答案.（二）问卷的结构一份完整的问卷一般包括以下几个部分标题封面信指导语问题及答案编码致谢语（二）问卷的结构1.标题不要太学术化，要把学术内容通俗化2.封面信：一般需要说明以下内容：调查的主办单位或个人的身份调查的内容和范围调查的目的保密承诺（二）问卷的结构3.指导语：用来教被调查者如何正确填答问卷，教访问员如何正确完成问卷调查的一组陈述。（1）卷头指导语，如：请在每一问题后适合你自己情况的答案序号上画圈，或在___处填上适当的内容。如无特殊说明，每一问题只能选择一个答案。填答问卷时请不要与他人商量。（2）卷中指导语：针对某些较特殊的问题所作出的特定指示。（二）问卷的结构4.问题和答案开放式问题，就是不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答的问题。封闭式问题，就是在提出问题的同时，还给出若干个可能的答案，供回答者根据自己的实际情况从中选择一个作为回答。（二）问卷的结构开放式问题常常用于探索性调查所用的问卷中，而正式调查所用的问卷则主要是封闭式问题。一般来说，问卷中问题的内容主要包括三个基本方面，一是有关行为方面的问题，二是有关态度或看法方面的问题，三是有关回答者个人背景的问题。（三）问卷设计的原则1.把为被调查者着想作为问卷设计的出发点不为被调查者考虑的错误主要有：问卷设计得很长，问题太多，需要填答的量太大问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算（三）问卷设计的原则2.对阻碍问卷调查的因素有明确的认识主观障碍：畏难情绪顾虑重重漫不经心毫无兴趣客观障碍阅读能力的限制理解能力的限制表达能力的限制记忆能力的限制计算能力的限制（三）问卷设计的原则3.从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作调查目的的影响调查内容的影响样本性质的影响：指样本的构成情况，即被调查者是一些什么样的人资料处理分析方法的影响问卷使用方式的影响调查经费和时间的影响（四）问卷设计的步骤1.探索性工作——问卷设计的第一步探索性工作最常见的方式，是问卷设计者亲自进行一定时间的非结构访问。即围绕着所要研究的问题，以十分随便、十分自然、十分融洽的方式，同各种类型的回答者交谈。把研究的各种设想、各种问题、各个方面的内容，在不同类型的回答者中进行尝试和比较。探索性工作对于我们把自由回答的开放式问题转变成多项选择的封闭式问题具有十分重要的作用。（四）问卷设计的步骤2.设计问卷初稿（1）卡片法根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一问题写在一张卡片上根据问题的内容分类（分堆）每一堆中，按合适的顺序把卡片排序排堆的顺序，按逻辑结构从回答者角度，调整及补充（2）框图法根据研究假设和所需资料的内容，在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图具体写出每一部分的问题及答案，并安排好顺序从回答者角度调整和补充（四）问卷设计的步骤3.试用修改（1）客观检验法：在正式调查的总体中抽取一小样本，用这些问卷初稿对他们进行调查，再检查分析调查结果，从中发现问题并修改。检查内容包括：回收率（60%以下，有问题）有效回收率（扣除废卷后）填写错误填答不完全（2）主观评价法：请专家、被调查者评价4.定稿印制（五）问卷设计的方法1.问题的形式2.答案的设计要求3.语言和提问方式4.问题的数目和顺序1.问题的形式（1）开放式问题：不需要列出答案，只需在问题下面留出一块空白即可。唯一要考虑的是这块空白留多大比较合适。1.问题的形式（2）封闭式问题：填空式例：您家有几口人？____人是否式例：您是否打算调动工作？是□否□多项选择式例：您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他1.问题的形式（2）封闭式问题：矩阵式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打√）很严重比较严重不太严重不严重不知道（1）噪音□□□□□（2）烟尘□□□□□（3）污水□□□□□（4）垃圾□□□□□（5）有害气体□□□□□1.问题的形式（2）封闭式问题：表格式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行合适的格中打√）很严重比较严重不太严重不严重不知道1、噪音2、烟尘3、污水4、垃圾5、有害气体2.答案的设计要求首先要保证答案具有穷尽性和互斥性其次，要根据研究的需要来确定变量的测量层次最后，在实际问卷设计中，设计者常常遇到这样的情况：有些问题的答案如果要将它们全部列出，即使不是不可能也是十分困难的。可以采取列几个主要答案，然后加上一项“其他”。穷尽性和互斥性要求穷尽性：指答案包括了所在可能的情况你的性别是：男性女性你最喜欢看哪类电视节目？新闻节目体育节目电视剧教学节目互斥性：答案相互间不能相互重叠或相互包含你的职业是什么？（请在合适的答案上打√）工人农民干部商业人员医生售货员教师司机其他3.语言和提问方式问题的语言要尽量简单，不要用复杂抽象的概念及专业术语。如“旅游目的地”、“出游动机”等问题的陈述要尽可能简短。问题要避免带有双重或多重含义。“您的父母退休了吗？”“您认为您的闲暇时间和经济能力能否承受每年旅游一次？”问题不能带有倾向性。“您抽烟吗？”“您不抽烟，是吗？”3.语言和提问方式不要用否定形式提问“您是否赞成门票价格不涨价？”不要问回答者不知道的问题“您对我国的景区管理制度是否满意？”不要直接询问敏感性问题“您到丽江旅游的动机是寻找外遇吗？”“您到东莞旅游的目的是买春吗？”4.问题的数目和顺序问题的数目：问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在20分钟时间内完成为宜。问题的顺序，遵循以下常用规则：被调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面。把开放式问题放在问卷的结尾部分。先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问有关个人的背景资料。按一定的逻辑顺序排列问题。二、旅游研究中的抽样调查（一）抽样的基本概念（二）抽样的作用（三）抽样的类型（四）抽样的程序（五）概率抽样（六）非概率抽样（七）样本规模与抽样误差（一）抽样的基本概念1.普查（census）是普遍调查或全面调查的简称，是指对研究对象的全体进行无一例外的逐个调查。它是最全面、最准确的调查类型，其目的是把握某一时期的一定范围的社会现象的总体情况。2.抽样调查（sampling）从调查对象的总体中，按照一定的方式选出一部分个体进行调查，并通过所选样本的情况来推论总体状况，也就是从“点”到“面”，用部分反映整体。（一）抽样的基本概念3.总体（population，N）：总体是构成它的所有元素的集合。4.样本（sample，n）：就是从总体小按一定方式抽取出的—部分元素的集合。5.抽样（sampling）：指的是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取一部分元素(即抽取总体的一个子集)的过程，或者说．抽样是从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。6.抽样单位（sampling）：就是一次直接的抽样所使用的基本单位。（一）抽样的基本概念7.抽样框（samplingframe）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。8.参数值（parameter）：也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体个所有元素的某种特征的综合数量表现。9.统计值（statistic）：也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。（二）抽样的意义和作用1.优点：（1）人力、物力财力花费少于普查；（2）应用范围广；（3）时间短，但准确性也有保证；调查项目多，收集信息丰富。2.抽样调查的局限性：⑴对于调查总体尚不清楚、不明晰的调查对象，很难进行抽样调查；⑵同个案调查比较，抽样调查的样本单位一般较多，往往会影响调查的深度，因此用于定量研究非常适宜，用于定性研究则要非常慎重；⑶抽样调查需要一定的数学知识和计算机使用能力。民意测验的预测效果成功案例失误案例：1936年美国总统大选的民意测验总体选举投票前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据回收的200万份结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果是预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票反超过兰登20%﹗《文摘》杂志的声誉一扫而光，不久就因此而关门。（三）抽样的类型从大的角度可以分为两类：概率抽样：依据概率论的基本原理，按照等概率原则进行抽样。可以避免抽样的人为误差，保证样本的代表性。非概率抽样：依据研究者的主观意愿、判断和是否方便来抽样。（四）抽样的程序界定总体收集名单（抽样框）决定抽样方案抽样评估样本（四）抽样的程序1.界定总体要使抽出的样本具有代表性，这是非常重要的一步。《文学摘要》杂志在预测1936年美国总统大选结果中的教训。2.制定抽样框就是按照已经界定好的总体，编制一份总体中所有抽样单位的名单，并统一编号，以供抽样使用。注意保证：无重复、无遗漏。（四）抽样的程序3.决定抽样方案决定具体采用哪种抽样方法及抽取样本的数量、步骤等。4.实际抽取样本抽好以后再去调查一边抽样一边做调查5.评估样本质量样本评估：就是对所抽取的样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，防止过大误差。方法：把样本的某些特征与总体的同类特征相比，差别越小，代表性越好。（五）概率抽样1.简单随机抽样等概率原则常用方法抽签乱数表（随机数表）–将研究总体中的所有单位统一编号–根据编号位数决定随机数表中几位数字连成一组；–根据随机原则，决定随机数表中某行、某列的数字为起点，然后由左至右、或由上至下、查出号码，凡总体单位编号与随机数表中数字相同者，即为选中的样本号。若遇到有重复的号码，放弃不用，再查下一组号码，直到抽满样本数为止。（五）概率抽样简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是其他抽样方法的基础。主要优点是，最符合随机原则，并且简单易行，只要有总体单位的名册和登记表（抽样框）就可进行。局限是，只适用于总体单位数量不多，且分布较均匀的调查总体，即单位间差异性不大的研究对象，否则将无法保证样本的代表性。（五）概率抽样2.系统抽样（等距抽样）将N个总体单位按一定顺序排列，然后先随机抽取一个单位作为起始单位，再按某种确定的规则抽取其他n-1个样本单位。等间距抽取是系统抽样最常用的规则，故又称等距抽样。程序：编号—计算间隔—抽取起始号—抽取样本K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模）注意：抽样框必须随机排列常见的两种问题：抽样框的排列有先后、等级上的次序；抽样框的元素排列与抽样间隔相对应有周期性分布。（五）概率抽样系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较均匀地分布于总体内，所以抽样误差小于简单随机抽样，样本的代表性也较其高。其主要局限是，如果总体的排列出现有规律分布时，就会产生周期性偏听偏差。（五）概率抽样3.分层抽样（类型抽样）即将总体中的所有单位按某种特征或标志