社区商业开发模式

PART1社区商业概述1.1社区商业定义1.2社区商业发展历程1.3社区商业特征1.4社区商业与城市商业的区别1.5社区商业分类1.6国外社区商业开发模式1.1社区商业定义定义社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业以住宅小区为载体•表明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存体现在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业指向小区住户以一定区域居民为服务对象•表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点以便民为宗旨•社区商业不是也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求，它对消费者需求的满足必须具备方便的特性1.2社区商业发展历程发展历程社区商业起源社区的由来社区商业发展社区商业火爆1930195019902005•“社区”一词，是20世纪30年代中国社会学者由英文“community”翻译而来。•其强调这种社会共同体是存在于一定的地域之内的。•19世纪50年代美国产生了专门服务郊区新建社区的社区商业。•60年代，英国、日本、法国等西方国家也相继出现大规模的社区商业。•70年代，新加坡的社区商业也有了大规模的发展。•我国社区商业起于90年代初的北京、上海等大城市，延续了“社区商业就是为社区居民服务的属地型商业”的内涵。•20世纪末开始，国内新规划的社区，根据规划理论和实际需求，与社区同步建成的新社区商业。•在商业溢价远高于住宅的背景下，开发商一味地追求商业面积最大化，导致了社区商业同质化现象严重。2010主题特色路线•住宅限购，社区商业逐渐重视居民的实际需求、前期商业定位规划及后期运营管理。风情、主题、特色、艺术、文化等类型社区商业涌现。•2012年9月，国务院发布《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》指出，新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%。1.3社区商业特征特征•社区商业以住宅小区为载体，主要为本地居民提供服务，一般不具有广域性和辐射性地域性强服务对象明确商圈较小•社区商业主要为特定社区居民提供日常生活需要的商品和服务，一般不经营技术性强、单价高的耐用消费品和生产资料以经销日常生活用品为主•社区商店主要销售居民日常急需的生活便利品，一般来说交易次数多，交易额小，购物时间短，成交机率大交易频繁、交易额小交易时间短、成交机率大•社区商业经营占用资金相对较少，租金低，装修成本低，销售对象明确，营销费用低。连锁经营更可以享受规模效益，运营成本更低营运成本相对低廉•社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务多功能于一体，汇集社区购物中心、超市、便利店、折扣店、仓储、餐饮美容等多种业态于一身，满足社区居民消费需求。商业功能、业态的多样性顾客属地性业种配套性日常便利性服务亲和性盈利稳定性需求依赖性商圈扩展性1.4社区商业与城市商业的区别与城市商业的区别区位地段不同消费群体不同业态组合不同建筑形态不同•社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区•社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体则广泛的多•城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费、针对性更强•社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样1.5社区商业分类分类•辐射型：5％—11％，中间型：2％—5％，内向型：2％以下按商住比指标分类•便利级商业（3000㎡以下）、邻里级商业（3000—2万㎡）、社区级商业（2万-5万㎡以下）按服务的规模分类•底商型商业、裙房型商业、独立型商业按建筑形式分类•散点式商业、商业街型商业、购物中心型商业按布局分类•内部型商业、外部型商业、兼有型商业按位置分类•小型社区、中型社区、大型社区（人口规模：1-1.5万户，人均商业面积：0.8-1.2平米/人）按社区规模分类1.6国外社区商业开发模式国外开发模式两大特点：一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国区域型和邻里型购物中心主要为社区居民服务，满足了人们“一站式”购物的需求。美国“商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业中心。“造镇计划”下的社区商业中心，是一种新兴的生活乐园。在日本便利店除了卖及时快速消费品之外，还有代收水煤电各种费用的服务，还可以代售车船票、提供快递业务等，非常方便。日本为满足居民的日常性购物，模式为：主力店+各种专卖店。主力店，是利用聚客力强的优势来吸引人流，也是吸引专卖店进驻的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的，专卖店则是涉及人们日常生活的零售业态。澳洲“邻里中心”是新加坡社区商业中心的名称，即按照社区建设的配套建设指标，根据物业的规模、类型以及居住人口需求配备相应的商业配套设施，由开发商或物业方进行集中经营与管理，不以盈利为主要目的，而是为社区居民提供商品和服务的社区生活服务中心。德国社区商业的建设原则是“以人为本”。居住区相关设施的分布，是与人们到达这些设施的时间距离相关联的，如5分钟步行范围内，可以到达超级市场、日常用品店、社区管理委员会、医疗中心和地铁站等。通过地铁在30分钟内，到达城市各类工作就业部门。德国Textinhere新加坡PART2成熟社区商业开发模式分析2.1常规开发模式：万科假日风景社区2.2新加坡模式：苏州邻里中心2.3文化体验模式：万科良渚文化村2.4运动休闲模式：光耀地产艺术住宅常规开发新加坡模式文化体验运动休闲万科假日风景社区苏州邻里中心万科良渚文化村光耀地产艺术住宅选取国内以下四种成熟社区商业开发模式作为本报告的分析对象2.1万科假日风景社区项目概况新市镇型综合社区商业项目特性上海、外郊环、成熟社区、周期开发、中等规模项目特点新兴社区与原有老城区的并存中高档社区商业与周边低档商业的共生“郊区化新城镇”的发展进程项目位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念万科假日风景社区（社区商业）投资商万科集团开发商上海万科长宁置业有限公司物业地址上海市闵行区畹町路99弄商圈七宝商圈区位外郊环占地面积——建筑面积20000平方米功能定位社区一站式商业中心建筑形态商业中心、商业街经营模式先租后售主要业态大型超市、餐饮(休闲餐饮\大中型餐饮\快餐\特色餐饮……）美容美发美体\服装\健身等2.1万科假日风景社区选址策略选址在极具发展潜力的新兴居住区①假日广场②沿街底商③蚂蚁工房底商④苏豪街⑤社区中心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤项目位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念万科假日风景社区闵行区春申居住示范区2.1万科假日风景社区定位策略挑出市场空白点、定位中档社区商业区域中档消费需求5亿周边综合商业匮乏市场空白万科假日风景广场建筑面积20,000平方米上海市2007零售商业坪效0.89万元/平方米年营业额平衡点1.78亿元综合社区商业街辐射人群人均消费力（元）人口数（人）消费力（亿元）消费特征商业支撑度总消费需求（亿元）核心圈500米内1496725,0003.7经常消费60%5.57次级圈1公里内1247160,0007.5偶尔消费30%辐射圈2公里内1371980,00011流动消费10%数据来源：市场报告、CRIC、上海统计年鉴2.1万科假日风景社区开发策略社区商业与住宅同步开发商业面积分析开发周期住宅建筑面积（㎡）规划户数（户）规划人口（人）入住率商业建筑面积（㎡）商住配比商业/住宅人均商业面积（㎡/人）假日一期100,0007502,400100%7,5007.5%假日二期69,2605631,802100%1,0001.4%假日三期112,9089823,142100%1,5001.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合计500,00012,99820,0004%1.54从上述数据可以看出，假日风景的社区商业是和住宅同步开发的，在开发一期的住宅时同时开发一定体量的商业，让商业迅速满足住户的要求，提升居住品质，促进销售，这种开发方法比较值得借鉴。2.1万科假日风景社区开发策略商业总体规划1273546假日广场商户商家业态标号婴智贝佳教育1花之林红茶坊茶馆2复星大药房药店3芥子书店书店4金城小厨茶餐厅5吉祥胡同北京菜6明记小厨粤菜7一、二期首先开发假日广场集中商业及沿畹町路少量底商，通过五大功能区的划分，基本涵盖了日常生活所需的各类商业。三期底商沿着中轴线畹町路南下，延伸至中央广场，与蚂蚁工房底商汇合。至此，北部建设基本完成，一至三期的商业配套连成一线。进入项目五期，规划了苏豪街，它位于五期西侧，与四期接壤，与假日广场南北遥相呼应。五期向东侧延伸，于公交站人流汇集处设置了部分住宅底商，同时在小区的东侧主入口处设置二层的商业街，构成小区的社区服务中心。项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅组团，保证商业配比的均好性。前期涵盖生活各方面的综合性商业按常规比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力；发展至中后期，随着入住人口的增加，适度放大商业开发配比，最终保证整体商业的合理比例。2.1万科假日风景社区建筑规划兼容发展的建筑规划理念，人流规划顺势而为，多方位设置入口，社区人流、周边来客，进入便捷万科假日风景步行街商业在规划设计理念上独具匠心，兼容了商业中心与商业街两种社区商业的优势。一条宽约10米的休闲步行街让市民在购物之余，尽享宽敞的空间。不同主题的商业紧密结合，互为补充，人流可自由穿梭于各种类型的商业之间。①②③④①春申路入口②畹町路次入口③畹町路次入口④社区内部主入口2.1万科假日风景社区建筑规划商业街上设置多处小型广场，一二层设计设置露天席位，以供居民休憩并聚集人气，步行街打造绿化景观，且2层通过连廊相连，形成循环交通动线小型广场露天茶座不同功能区之间的二层通过连廊相连，形成循环交通动线，避免断头铺、死铺的出现。步行街设置较好的绿化景观。一层设内廊，一、二层设置露天席位，增加室内外互动空间，形成独具风情的商业内街。总结万科假日风景作为新城镇镇型社区商业的典范之一，其选址在极具发展潜力的新兴居住区，以假日风景为中心。定位上挑出市场空白点、打造高档综合社区商业街。社区商业和住宅同步开发循序渐进让商业迅速满足住户的要求，提升居住品质，促进销售，这种开发方法比较值得借鉴。总体规划上商业中心、商业街、住宅底商兼容，同时具备商业中心与商业街两种社区商业的优势，保证商业配比的均好性。随着社区商业不断发展，这种模式已被不少开发商复制，未来还需在此基础寻求差异化路线。2.1万科假日风景社区概况苏州邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，结合园区商业开发，经过多年实践而形成的集商业、文化、体育、卫生和教育于一体的社区商业服务中心。运营机构：苏州工业园区邻里中心发展有限公司成立于1997年11月，注册资本1.15亿元，是目前国内最专业的社区商业综合服务提供商。目前，已运营邻里中心项目14个，邻里生鲜超市和邻瑞超市共5家，经济型酒店7家，总建筑面积逾30万平方米；预计到2013年底，公司在建和拟启动的社区型购物中心项目7个，新增建筑面积接近50万平方米。借鉴新加坡管理经验，由苏州工业园邻里中心公司负责开发运营管理，集商业、文化、体育、卫生和教育于一体的社区商业服务中心“邻里中心”被苏州工业园区2002年底注册为商业专利，成为一种赢利的无形商品。2.2苏州邻里中心服务范围邻里中心服务半径1公里，服务6000-8000户，2-3万人根据苏州工业园总体规划，并遵循“有序、规范、配套”开发邻里中心的原则，在70平方公里的工业园区内按住宅区的分布将建设17个邻里中心，即1公里左右的半径辐射范围拥有1个邻