第02章 电子商务战略、计划与商业模式

普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务系普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二2第二章电子商务战略、规划与业务模式互联网与企业战略电子商务战略电子商务业务模式普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二3本章概述组织要想使其业务流程和模式能够适应电子商务环境下的竞争，实施电子商务战略被认为是势在必行的。采用了正确的电子商务战略的公司如Amazon.com,dell.com,cisco.com已成为电子商务领域的领袖，但许多试图仿效这些公司的或计划它们自己战略的企业却失败了，最典型的例子就是Compaq，它想开展类似Dell那样的在线直销，但却没有成功。许多企业声称它们采用了e-战略，但实际上根本没有真正做到或没有与企业战略相集成。本章将介绍如果企业要实施电子商务战略，应该如何规划、计划及实施。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二4第一节互联网与企业战略一、波特“五力”分析模型战略管理大师波特(MichaelE.Porter)认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称”。（1）定位(positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、目标、使命（2）取舍(trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。导致取舍的原因有三方面：一是要与企业的形象或声誉相容普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二5一、波特“五力”分析模型：定位、取舍与配称二是因为不同的定位要求有不同的产品配置、不同的装备、不同的员工行为、不同的技能和不同的管理系统三是因为内部协调和控制的限制企业占有的资源是有限的，不可能在所有业务上都取得竞争优势。因此有必要把有限的资源集中在企业的核心业务上，配置一个适当的“价值链”使企业能够为客户提供独特的价值以获取利润。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二6一、波特“五力”分析模型：定位、取舍与配称（3）定位与取舍决定了企业会执行哪些活动、设计个别活动的方式以及活动之间的相互关系。为了防御竞争对手，这些活动必须高度集成：配称(fit)就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体配称增加了竞争优势，也使对手的模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动或某个产品特色，但很难复制整个竞争系统普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二7一、波特“五力”分析模型：互联网对行业结构的影响五力分析模型是波特于80年代初提出，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者的进入门槛、替代品和替代服务的威胁、行业内现有竞争者之间的竞争程度。一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。五力模型如下图所示：普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二8一、波特“五力”分析模型：互联网对行业结构的影响(-)缩小了作为供方竞争者间的差异，难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)相对于固定成本，变动成本更低了，增加了价格折扣的压力现有竞争者间的竞争程度供应商的讨价还价能力(+/-)网上采购增加了对供应商的还价压力，虽然供应商有了更多的客户机会(-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购差异更少的标准化产品(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品和替代服务的威胁(+)使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁买方渠道还价能力最终用户还价能力(+)淘汰那些强势渠道或改善了对传统渠道的还价能力(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户的转移成本进入门槛(-)降低了进入的门槛如销售力、渠道、有形资产以及任何互联网可以克服的障碍(-)互联网的应用无法阻止新进入者分享市场(-)大量的新进入者涌入许多行业普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二9一、波特“五力”分析模型：互联网对行业结构的影响从模型中可以看出，互联网有很多好处，如买卖双方更容易找到交易伙伴，但是企业很难将这些好处转变成利润。认为互联网可以改变一切，原有的企业和竞争的相关规则应该被放弃的观点是很危险的。企业的竞争优势依然来自于成本和价格的优势，企业间的竞争仍然是质量、特色、服务的竞争。互联网只是传统竞争方式的一个补充。企业实施电子商务战略的目标就是要将互联网与传统方法相融合以支持或进一步扩大企业已经存在的优势。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二10二、互联网与企业战略定位企业获得成本和价格优势有两种途径：一是运营效益(operationaleffectiveness)，做与竞争者相同的事但比它做得更好；二是战略定位(strategypositioning)，做与竞争者不同的事，即提供不同的特色、不同的服务或不同的物流安排。互联网对两者的影响完全不同：它使企业保持经营优势更加困难；它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二11二、互联网与企业战略定位：互联网削弱了企业运营优势互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。现在，有一定竞争力的企业几乎都开发了类似的互联网应用系统，结果许多企业享受到了运营效益的改善。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二12二、互联网与企业战略定位：有助于建立独特的战略定位若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的惟一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位。建立和维持一个独特的战略定位，企业需要遵循六条原则：①取舍原则②配称原则③要有正确的目标为了给投资者带来长期的超额回报，应当根据盈利能力、销售量、市场份额来制定战略。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二13二、互联网与企业战略定位：有助于建立独特的战略定位④要有独一无二的价值体现企业的产品和服务能为客户带来不同于竞争者的利益或用不同于竞争者的方式来消费者的需求。⑤在独特的价值链中体现战略价值链是指生产和投放产品或服务所需的一系列活动。要想建立可持续的竞争优势，企业必须采用与对手不同但适应于独特价值体现的制造、物流、营销等一系列活动的方式。⑥持续性企业所定义的独特的价值体现必须具有持续、连贯的特点。没有方向上的持续性，企业要想开发独特的技能和资产或在客户中建立良好的声誉是很难的。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二14二、互联网与企业战略定位：互联网是传统竞争方式的补充互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充要利用互联网在战略定位上的潜能，企业家需要转变一些观念。认为互联网颠覆了所有传统的经营理念是过于夸张了，企业需要全面权衡互联网和传统活动互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的（如通知客户、处理事务），而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素互联网只能替代传统渠道的部分活动而不能完全代替传统渠道（如很多客户到沃尔玛的在线销售网站下订单，但宁愿到现场提货而不是等待配送）普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二15三、互联网与价值链价值链是一种用来确定活动、分析活动如何影响企业成本和价值体现的框架。分为行业价值链和企业价值链。行业价值链的主要角色包括供应商、制造商、运货商、经销商、零售商和客户等。一个企业可以承担一个或几个角色，也可以只承担某个角色的部分活动。一个简单的企业价值链包含5个主要增值活动：运入物流、运作、运出物流、销售、售后服务。相互独立的每组活动一般由一个战略业务单元承担，整个价值链上的活动相互关联普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二16三、互联网与价值链由于每个活动都有信息的产生、处理、传输，因此信息技术对价值链有着深入的影响。互联网的最大优势就是这种将企业内部业务单元之间或企业与供应商、渠道、客户之间的活动实时地连接起来的能力，而且这种连接是双向互通的、低成本的、标准化的。互联网在价值链中的主要应用见下图：普通高等学校“十一·五”国家级规划教材国家精品课程()电子商务概论合肥工业大学管理学院电子商务研究所2019年9月3日星期二17三、互联网与价值链：互联网在价值链中的主要应用企业基础设施基于Web的分布式财务和ERP系统；在线的投资者关系，如信息发布、会议召集等人力资源管理员工自助和福利管理；基于Web的培训；基于互联网的企业信息共享与发布；电子报表技术开发协同产品设计；可供企业各部门访问的知识目录；实时访问在线销售和服务信息采购互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；采购、库存、预测系统与供应商系统的连接；自动支付请求；通过市场、交易所、拍卖和买主-卖主匹配进行直接和间接采购生产物流实时集成排程、运输、仓