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2019/9/4第3章商业模式商业模式我不懂互联网，思考的只是商业模式--马云当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。——彼得·德鲁克在经营企业过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。——迈克尔．邓恩3商业模式决定了企业的发展方向商业模式解决的是企业的根本问题商业模式是企业立足的先决条件商业模式是企业决胜未来的关键商业模式是企业竞争的最高形态商业模式竞争优势来源在快速发生变化470年代以前：Cost70年代：Quality80年代：Technology90年代开始：Service90年代后期：Environment进入21世纪：Knowledge当今竞争焦点：Businessmodel商业模式的含义有一个好的BusinessModel，成功就有了一半的保证。商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。商业模式：是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。商业模式的要素价值主张(ValueProposition)消费者目标群体(TargetCustomerSegments)分销渠道(DistributionChannels)客户关系(CustomerRelationships)价值配置(ValueConfigurations)核心能力(CoreCapabilities)合作伙伴网络(PartnerNetwork)成本结构(CostStructure)收入模型(RevenueModel)商业模式的核心要素：价值、顾客和利润客户价值最大化客户关系分销渠道收入模型核心能力资源配置市场定位合作伙伴网络成本结构融资模式：就是“获得资本”的方法；赢利模式：“做什么”，“给谁做”，“做了卖给谁”，即如何赚钱的的方案；管理模式：使整个系统高效率的运作起来的方法；营销模式：“做什么产品”，“产品卖给谁”，“如何卖”的方法；生产模式：“怎么做”7商业模式的组成：8融资模式经营模式扩张模式生产模式赢利模式管理模式营销模式商业模式组成图股权\债权人单合一3+2模式“RAR模式TPS模式大船结构模式个体户家族制合伙人制股份制最优成分系统模式形象授权模式价值附加值模式订单驱动式生产模式准时制生产模式网络制造与动态联盟绿色制造概念营销电视导购服务营销体验营销连锁托管兼并联盟商业模式的组成：9提供给需求者用什么方式？怎么做？资本做什么？为谁做？用什么做？获取利润获得资本商业模式（businessmodel）的流程:利差\服务费渠道和手段生产方式材料\采购\物流市场定位需求\产品\服务融资模式目标消费群整体解决方案营销模式赢利模式10生产方式客户需求实现载体实现手段产品（服务）\品牌创造价值标准\思想产品经营品牌经营资本经营人才经营核心能力核心技术核心业务核心产品营销模式赢利模式实现全过程的组织系统的高效率直供商业模式总代理制商业模式联销体商业模式仓储式商业模式专卖式商业模式产品差异化品牌差异化渠道扩张模式售后赢利模式营销系统组织上市4+1模式4P、4C、4R+金融工具管理模式融资模式商业模式价值创造、实现流程图11产品经营品牌经营资本经营人才经营企业经营管理有四个层次经营公司价值实现的方式商业模式商业模式价值实现路径不少CEO不知道自己在做什么?好买卖好机会12做生意Business做企业Firm做公司Corporation好品牌好规范好制度好文化商业模式价值实现路径13四流企业三流企业二流企业一流企业卖产品(服务)卖品牌卖标准卖思想不同的商业模式价值实现的载体卖产品:价格战卖品牌:心智资源争夺卖标准:垄断之争卖思想:新、奇、特之争价格战容易摧毁整个行业品牌让消费者对你有信任感标准让消费者认为你是行业的权威者思想让消费者成为你的永久忠诚者电子商务模式•电子商务模式是指电子化企业(e-business)如何运用资讯科技与互联网，来经营企业的方式；简略归纳出B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoConsumer)、C2B(ConsumertoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)、O2O（OnlineToOffline）五种经营模式。马方15正在影响中国的10大商业模式•B2B电子商务模式：阿里巴巴、慧聪、网盛•C2C电子商务模式：淘宝网、Ebay、当当网、腾讯•新直销模式：安利、雅芳、天狮、玫琳凯•国美模式：国美、鹏润、苏宁、大中•分众模式：分众传媒•娱乐经济新模式：“超级女声”、“加油好男儿”•虚拟经营模式：耐克、PPG男装、美特斯邦威•经济型酒店模式：如家、锦江之星、莫泰、七天、速8•网络游戏模式：盛大公司、网易、第九城市•网络搜索模式：百度、谷歌、雅虎你如何来讨论沟通商业模式？你如何来描述一个商业模式？商业模式画布-一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。渠道通路[Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即《商业模式新生代》]商业模式框架商业模式画布--9个构造块组成重要伙伴关键业务价值主张客户关系客户细分核心资源渠道通路收入来源成本结构为:设计由:设计商业模式画布（BizModelCanvas）模板价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，仅而使公司能够（针对这些共性）创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分。即公司通过其产品或服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司相对与消费者的实际应用价值。即公司执行其商业模式所需的能力；即资源和业务活动的配置。即公司用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及公司如何开拓市场和实施营销策略等诸多问题。即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理CRM即于此相关。即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。也包括公司的商业联盟联盟（BusinessAlliances）范围。即所使用的工具和方法的货币描述。即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。9个构造块——价值主张价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务describinghowawealthmanagementbankacquiresitsclients你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?9个构造块——价值主张以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法产品因优秀的设计脱颖而出可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求定制化把事情做好设计品牌/身份地位性能价值主张简要要素新颖客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值风险抑制可达性便利性/可用性成本削减价格以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体帮助客户削减成本是创造价值的重要方法帮助客户抑制风险也可以创造客户价值把产品和服务提供给以前接触不到的客户使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值•在现有市场竞争•参与竞争•争夺现有需求•遵循价值与成本互替定律•遵循差异化或低成本的战略选择•拓展非竞争性市场空间•避免竞争•创造和攫取新需求•打破价值/成本互替定律•同时追求差异化和低成本红海蓝海从红海战略到蓝海战略从28理论到长尾理论从木桶效应到反木桶效应商业模式“客户价值最大化”是否实现的衡量标准：为顾客提供更多的价值、降低顾客的代价、为顾客提供更好的价值、更快速地为顾客服务。279个构造块——客户细分客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织客户为中心我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？利基市场价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到客户细分群体类型1234区隔化市场客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同大众市场价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题多边平台或多边市场服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体5多元化市场经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体9个构造块——客户细分9个构造块——渠道通路渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张你如何接触你的客户？通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？9个构造块——渠道通路销售队伍在线销售自有店铺合作伙伴店铺批发商5、售后我们如何提供售后支持？渠道类型渠道阶段1、认知我们如何在客户中提升公司产品和服务的认知？2、评估我们如何帮助客户评估公司价值主张？3、购买我们如何协助客户购买特定的产品和服务？4、传递我们如何把价值主张传递给客户？直接渠道非直接渠道自有渠道合作伙伴渠道企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户9个构造块——客户关系客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？9个构造块——客户关系客户关系类型123456个人助理基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行专用个人助理为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务自助服务为客户提供自助服务所需要的所有条件自助化服务整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的社区利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区共同创作与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作9个构造块——收入来源收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？使用收费通过特定的服务收费订阅收费销售重复使用的服务资产销售销售实体产品的所有权经济收费提供中介服务收取佣金授权收费知识产权授权使用租赁收费暂时性排他使用权的授权123456广告收费提供广告宣传服务收入7不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式9个构造块——收入来源9个构造块——核心资源核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?核心资源类型实体资产包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库人力资源在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要金融资产金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池9个构造块——核心资源核心竞争力，更多的从企业内在的、发