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JINGCHUUNIVERSITYOFTECHNOLOGY课程论文论文题目中国移动“动感地带”营销策略分析完成时间2016年12月14日课程名称市场营销专业财务管理年级2013级班级2班成绩评卷人姓名谢茜学号2013405020211注：考生须在规定期限内完成课程论文，并用A4页面打印，加此封面装订成册后，送交评阅教师。逾期未交视作缺考。考查指标分值范围细项得分备注规范（30分）结构及语言组织0~20论文规范性0~10内容（70分）知识性及专业性0~50创新0~10应用性0~10中国移动“动感地带”营销策略分析谢茜经济与管理学院；13级财务管理2班摘要：本文通过分析中国移动动感地带的发展过程和发展状况,对移动通信行业的竞争环境和消费者群体划分,阐述了“动感地带”的品牌内涵和核心价值,扩展分析了STP营销战略,并对“动感地带”的渠道销售、文化促销和体验营销策略作出探究。关键词：动感地带、品牌、消费者、体验营销一、“动感地带”的基本情况2001年11月,广州移动在广州和深圳两地召开移动通信服务的品牌推介会,正式推出精心打造的“动感地带”品牌。“动感地带”在深圳一经面世就受到追求时尚年轻人的热力追捧。2003年3月,在对用户市场进行科学细分的基础上,中国移动将发端于广州、深圳等地的“动感地带”正式推向全国,“动感地带”将低端用户中最具有潜力和价值的大中学生及时尚青年作为营销对象的主体,斥巨资请周杰伦做形象代言人,在全国范围内进行媒体宣传。一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处都可见“动感地带”以橙色为主调的“我的地盘,我做主”这一极具号召力的口号在传播。截止到2004年底，动感地带的用户发展到近2000万。根据调查，“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到85%，品牌忠诚度达到了80%，它的用户递增速度也达到每月近100万人，平均每3秒钟就诞生一个用户。短短两年多的时间，“动感地带”从无到有，到拥有一个近2000万人的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展，由此我们有必要对其营销策划做出探究。二、“动感地带”品牌营销环境分析1.竞争环境及行业环境分析在移动通信业中,各运营商采用的业务和技术具有很大的相似性,运营商单纯靠价格竞争很难胜出,很难拥有忠诚的客户群体。在这种价格竞争发展到了一定阶段后,各运营商开始寻求新的竞争手段——品牌竞争。在过去的多年,中国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来,到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万,移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。“动感地带”作为中国移动重要的客户品牌之一,创造了中国第一个真正的本土年轻人品牌,并由此发展了相关的年轻人文化。中国联通针对“动感地带”,推出“UP新势力”这一客户品牌,同样是针对15-26岁的青少年群体。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解,除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外,中国联通更希望传递“UP新势力”所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵,以及“就要你最红”的UP精神,传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持,进一步起到助力的作用。中国电信虽然没有直接的对应品牌与“动感地带”进行竞争,但是中国电信一向以亲民、低廉资费的姿态进行外部品牌宣传。同时,中国电信以高基数的固话安装率,推出“我的家”客户品牌,通过固话发展移动通讯客户,传递品牌概念,提高市场占有率。牌照发放后,更是借助原有的小灵通市场客户及原网络客户大力提升移动通讯客户的使用数量。我们不难发现,不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中,“动感地带”在营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点,但是如果没有明确的消费群体,没有良好的细分市场工作作为铺垫,“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。2、消费者分析从目标群体的年龄角度加以探究：“动感地带”的目标群体年龄约在15至25岁之间。随着经济的发展和家庭条件的改善,他们的购买力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,从众、模仿心理强,对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时,经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。按照社会因素进行划分,这部分目标群体属于“新新人类”（1975年以后出生的人）。他们在生活上讲求品牌,追逐时尚,对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有自我空间。以下进行一些具体的说明和比较。首先,作为“新新人类”,在购物选择上也往往追求时尚和品牌,不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点,恰恰符合他们内在价值取向,成为其个性的最佳外化表现其次,他们的消费动机,可以被归类为求新动机和模仿动机。“新新人类”的个性特点是富于幻想,蔑视传统,注意力和兴趣容易变化转移,其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽视的是,模仿是一种普遍的社会心理,尤其在15至25岁的人群中,从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用,更无可避免地导向其消费动机和行为。从而,虽然“新新人类”都在追求特异性,但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。最后,研究表明,当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时,这个品牌将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚,代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现,与“新新人类”的个性特色不谋而合,从而一自然成为了他们的倾向性选择。三、“动感地带”STP营销战略分析1、细分市场随着通信市场的“三分天下”，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的潜在价值，已经成为不得不思考的问题。差异化营销，核心思想就是“细分市场”，针对目标消费群进行“定位分析，导入品牌，树立形象”。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与品牌传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。中国移动在对客户的性别、年龄、职业、消费贡献度、在网时间、数据费用占比、数据业务偏好等方面的信息进行分类汇总、筛选、聚合后，总结出三类规模较大的客户群：（1）高校学生人群：此类人群为高校在校学生，爱尝试和研究各种手机功能，彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁，他们的通信费每月大约100元左右，短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，长途目的地集中，漫游特征集中在寒暑假。（2）中学生人群：此类人群为高中和初中在校学生，数据业务使用率较高，短信使用频繁，每月的通信费低于50元，短信费超过了通话费，对彩信、彩铃、学习类手机报热衷，晚间通话特征明显，漫游长途特征较弱。（3）社会青年人群：此类人群多为初入社会的青年群体和白领，数据业务使用率如：移动秘书、天气预报兴趣较高，对互联网业务的使用频繁，他们的通信费每月大约200元左右，通话费占80％，通话集中在工作日的早八点至晚十点，漫游长途特征明显。2、目标市场选择在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：第一，所选定的细分市场的购买力和规模等因素必须能够测定，目标市场的规模和发展潜力必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益；第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场；第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。根据以上原则，中国移动针对“动感地带”的发展，将15-25岁这个群体，调整为12-25岁，并再次细分为高校市场、中学生市场以及社会青年市场。高校市场依然是品牌核心用户群，以高校市场为立足点，深化驱动力建设，维持市场占有率，提高品牌联想和忠诚度；中学生市场是“动感地带”品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值，研究并拓展中学市场，开发合适产品，提高品牌知名度和认知度，加强品牌培养；兼顾发展社会青年市场，提供体验平台，提高品牌认知度和联想，培养高端客户。3、品牌定位品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。在经历了六年的发展后，“动感地带’的核心消费者开始向85后和90后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的M-zone人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。针对大学生、中学生以及刚出社会的年轻人，中国移动分别对这三类人作出了有效、准确的定位。大学校园依然是品牌核心用户群，这个客户群的主要心理需求表现为：对短信的需求依旧旺盛，内在的需求或许是社交和分享。因此，应考虑如何利用他们乐于尝试最新的手机业务并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求整合新业务、资费、终端和联盟商家等驱动力，适合套餐为短信套餐、网聊套餐、音乐套餐等。中学生市场是品牌的未来和潜在的庞大客户群，这个客户群的心理需求表现为：中学生所在的特殊环境和沟通习惯造成短信费高于其他费用，这在深挖短信需求方面提供了契机。因此，在迎合中学生通信需求的同时，结合互动的、娱乐的学习型产品的开发和推广，或许可以促进家长和校方对使用手机良性认知，同时保持中学生对动感地带的兴趣，适合套餐为学习套餐、短信套餐。刚出校园的社会青年使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅。他们对“动感地带”品牌的需求是不可阻挡的。因此，中国移动抓住了这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务，适合套餐为短信套餐、网聊套餐、音乐套餐等。四、“动感地带”的整合营销策略1、定价策略面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多人分食的状况,实行以目标客户的年龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同,需求不同,支付能力也不同,而运营商可以据此开发出不同的业务,以不同的价格向客户提供差异化的业务，使用户可以各取所需。在这样的定价策略下,动感地带推出了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等相关业务。除短信包月优惠外,还提供“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”等相关数据业务。灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功。2、渠道销售中国移动充分发挥了渠道销售的作用,“动感地带”除了依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己增值服务的影响力外,还把营销传播的战场摆到了营销的终端,“动感地带”的销售渠道总体上分为实体渠道和虚拟渠道两部分。实体渠道包括自有渠道和合作渠道,自有渠道主要指“动感地带”的移动通信营业厅、品牌店、自助服务店等；合作渠道主要是指通过传统的社会代理渠道来分销“动感地带”,包括合作营业厅、加盟店、指定专营店等。不管哪种实体渠道,中国移动对“动感地带”品牌形象输出信息的统一和各终端形象化营造上都有严格的监控和评估。此外,中国移动还在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便地购买到“动感地带”,真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”的便利。虚拟渠道主要是指网上渠道,为了推广“动感地带”品牌,中国移动专门开通了“动感地带”专线和网站,建立为用户提供随时服务的客服通道,针对年轻人的特点重新设计和规划相应的服务流程和操作接待方式。在“动感地带”专用网站,用户只需要登录就可以了解到各种服务,还可以进行在线服务；不仅如此,“动感地带”也是一个年轻人互动娱乐的交流和沟通社区,里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动,吸引了很大一批用户长期驻足。3、广告宣传策略中国移动选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体开展大型的推广活动,以全国市场的互动,形成良好的营销氛围，同时在各市场展开走进校园的推广活动,建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来,在