商铺营销策略及执行方案

谨呈：武汉长航三鼎置业有限公司长航·蓝晶绿洲一期商铺营销策略及执行方案豪斯（中国）地产机构2012年02月04日一、一期商铺构成..................................................31．位置及产品构成...............................................32．产品形象.....................................................53．产品定位.....................................................5二、一期商铺营销阶段及目标分析....................................61．一期商铺营销阶段分析.........................................62．本阶段营销目标...............................................63.目标达成核心问题分析.........................................6三、竞争市场分析..................................................71．宏观房地产市场...............................................72．武汉商铺市场分析.............................................83．区域市场销售项目分析.........................................84．区域市场商铺租金分析........................................115．区域市场商铺综述............................................17四、一期商铺目标客群分析.........................................181.商铺调查问卷情况（已成交一期业主）...........................182.区域成交商铺客户分析.........................................213.目标客群总结..................................错误!未定义书签。五、一期商铺优劣势分析...........................................221.优势........................................................222．劣势........................................................23六、一期商铺执行策略.............................................241．推售策略....................................................242．价格策略....................................................253．推广策略....................................................274．活动策略....................................................29七、费用预算.....................................................30八、其他………………………….………………………………………………..301．其他说明....................................................302．甲方需支持部分..............................................303．我们需加强部分..............................................31附件1：长航•蓝晶绿洲商铺2-3月推广执行方案.......................33一、一期商铺构成1、位置以及产品构成（1）产品总量及分布长航·蓝晶绿洲一期商铺包括2#、3#、4#、5#、6#楼住宅底商和一栋独立商业楼，总建筑面积为4571.60㎡，总数为70间商铺（依据2011年6月20日三鼎公司销售部提供的预测绘成果计算）。具体位置分布如下列图表所示：（附图：一期商业分布图）其中：位置建筑面积数量层高得房率2#楼底商1483.06㎡13间4.5米96.1%3#楼底商671.99㎡15间4.5米93.8%4#楼底商989㎡20间4.5米93.4%5#楼底商858.38㎡14间4.5米94.8%6#楼底商425.69㎡6间4.5米94.6%独立商业143.48㎡2间（待核实）93.8%总计4571.60㎡70间————（附表：一期商业数据统计表）（2）可售产品总量目前2#底商中的一部分和独立商铺，分别作为售楼部和样板间通道使用，在项目销售周期内建议不对外销售，可持有至项目结案期销售，以保证作为销售场所使用的正常性，也能保证在最后推出时实现利润最大化。其中作为售楼部使用的部分2#楼底商为2间，建筑面积分别为339.18㎡和502.49㎡；作为样板间通道4号楼19号铺子1间，建筑面积均为34.84㎡。扣除以上部分，一期商业目前可售总建筑面积为：3695.09㎡，总计67间。（3）可售商业分析按临街与否的常规商业划分原则，蓝晶绿洲可售商业可分为——沿杨园南路的商业外街和主入口两侧的内街两大部分。其中：商业外街总建筑面积为2049.91㎡，占总可售面积的55%；总计34间，占可售店铺的51%；商业内街总建筑面积为1501.7㎡，占总可售面积的41%；总计31间，占可售店铺的46%。独立商铺总建筑面积为143.48㎡，占总可售面积的4%；总计2间，占可售店铺的3%（附表：可售商业单铺面积统计表）面积区间商业外街商业内街总计数量占比面积㎡占比数量占比面积㎡占比数量占比面积占比10~20㎡————1间3%17.091%1间1%17.091%20~30㎡4间13%101.747%4间6%101.743%30~40㎡3间4%116.698%4间6%116.693%40~50㎡4间12%174.138%10间31%441.7829%14间22%615.9117%50~60㎡20间59%1072.7752%5间15%278.9619%25间38%1351.7338%60~70㎡3间9%194.8710%6间19%383.1325%9间14%57816%70~80㎡-----1间3%72.65%1间1%72.62%80~90㎡6间17%515.8625%1间3%89.716%7间11%605.5717%90~100㎡1间3%92.285%————1间1%92.283%总计34间100%2049.91100%31间100%1501.7100%66间100%3551.6100%备注：独立商铺单独计算为71.74㎡，2间。由上表可见：一期可售商业主力面积区间在40~70㎡，其中——商业外街的主力面积区间在50~60㎡；另有80~90㎡店铺也占据一定比例，主要分布在5#和6#楼底商；商业内街的主力面积区间在40~70㎡。总体来看面积单铺小。2、产品形象（1）工程形象已达准现房条件，具备一定的展示性。建议节后对商铺进行质量检查，明显问题及时解决；（2）包装形象店招和门面已进行初步包装，起到一定展示效果。建议节后对破损画面进行更换，同时同步更新道旗和添设增加商业氛围的小品，并完善5#楼和6#楼底商的绿化；（3）环境形象杨园南路西延和沙湖大道工程陆续动工建设，利于销售解说。但周边环境包括7#楼旁的土堆，使得整体感觉仍显荒凉；3、产品定位社区配套型商业，主要以服务本项目及周边社区生活配套为主，不具备餐饮条件。二、一期商铺营销阶段及目标分析:1、一期商铺营销阶段分析：本次商铺推出处于一期房源与二期房源推售的空白阶段，根据整体营销推广方案安排此阶段在营销推广上力度有限，且同时承担着一期余房销售和二期意向客户的积累。有限的营销推广和多重销售目标相互交杂，使本阶段在营销及推广上面临较大的压力。2、本阶段营销目标：受2012年本项目回款计划等各方面原因制约，本次对商铺的推售最重要的目标是通过上半年的推售，完成过一定量的现金回款，以此缓解资金需求。备注：具体量化目标将根据本方案后续市场分析和价格策略等因素综合制定。3、目标达成核心问题分析如期望本项目一期商铺达成上述销售目标，主要将面临以下3方面的问题：（1）市场不确定性之风险：2011年虽已在动荡与不安中渡过，但2012年市场并未如愿得以松绑，相对获取到一定的空间。反而行至2012年，继一、二线城市房地产市场价格及销量松动后，全国大范围市场（三、四线城市）也出现拐点趋势，且不少城市已明确进入下行通道。购房者和投资者更加对市场丧失信心，市场销量和销售价格逐渐下滑，在此市场形式下，虽商铺产品具备一定竞争力，但如出现进一步强势恶化，谁也无法确定商铺的竞争优势是否会在瞬间消失殆尽。由于市场之风险具备一定广泛性，此类问题无论是何种产品都无可回避，那么如何利用在淡市下取得良好的销售业绩，是需要项目具备内外兼修的综合素质，抓住意向客户，制定合理的价格及销售策略，争取在短时间内尽可能的完成销售任务，实现资金的有效回笼。（2）商铺蓄客难度较大：目前虽本次推售商铺存量为56间，但必须面临由于推售规模有限无法进行大规模宣传及推广，对现场意向客户的积累造成一定影响。如期望在商铺销售阶段取得较好的销售业绩，需在2-3月间积累超过100组意向客户，以保证开盘销售。按此意向客户的积累需求，需在年后进行一波时效性强且具备一定密集度和渗透性广告宣传，值得注意的是年后市场普遍会出现规律性休整期。综上所述，在年后短短的一个月内达到上述客户积累，存在一定时间上和量的矛盾。2012年元月利用年终客户答谢礼品的发放机会，对老业主进行首轮商铺购买意向的调查（已进行中），2月开始将全面启动商铺销售的推广工作，同时根据意向客户的积累情况确定认筹时间和认筹方式，如现实情况有所需要可延长认筹时间或改变开盘方式，以保证尽最大可能完成既定销售目标。（3）预期与现实的矛盾：项目首批商铺的推售如需要在销售速率和回款速度上较快的达成既定目标，必须降低原有价格预期，制定灵活的销售策略，且目前商铺面临两个在投资上的硬伤：非真正意义上的现铺，即虽具备交房条件但项目无物业已交付使用，投资客户在购买时不可避免的需面对投资回报空白期；目前本项目门前的道路虽已完成阶段性铺设，且在不久的将来沙湖大道可能贯通，但目前仍未进入实质性完成阶段，在通达性及投资性上缺乏一定现场说服力。除上述现实硬伤外，还必须考虑由于整体市场形势低迷的现实，故，综上所述，本阶段商铺推售很难能保证较高的价格和快速销售并存。如何弱化项目本次推售商铺暂时性的不足，提升客户的投资信心，需通过加深价值输出，提升销售说辞信服度和制定合理的价格及销售策略三管齐下。最终实现快速销售，确保资金回笼。三、竞争市场分析1、房地产宏观市场（1）2011住宅交易量持续下滑引发价格松动，2012楼市调控不会放松，这会加深市场的降价预期和购房者的抄底心态。购房者的集体观望将使得2012年上半年楼市成交量仍难转暖，但入市楼盘恐将继续增加，开发企业资金将更紧张；（2）从短期来看，明年的房地产行业调控仍然会坚持，房地产或会一定程度反弹，但是从长远来看，房地产市场价格将会日渐趋于合理化。一方面，地方财政压力加大或影响中央调控决心，另一方面，房地产调控的目标并未完全实现。房价偏高的状况尚未根本改变，房