有关新产品定性调查报告

北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-0有关新产品定性调查报告委托人:顶新国际集团饮品事业群报告人:顶响伟智行销顾问有限公司日期:2000年11月北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-1内容提要研究企划……………………………2-12研究结论……………………………13-79调查结果……………………………80-109附录（座谈会会议大纲）北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-2研究企划北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-3研究背景顶新国际集团饮品事业群为了了解消费者对新产品（茶味水）的接受意愿和喜好程度，及时发现消费者对现有饮料存在的不满意的地方，来寻找新产品的市场契机，从而为产品研发方向提供相应的参考和指导，特委托北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-4研究方法本专案以质（Quality）的方式进行，采取小组座谈会（FocusGroup）的方法进行深度访问，以集体讨论的方式激励并深层探测消费者心理的方法，收集有关消费行为的资料，以确定主要的目标消费群对新产品的接受情况。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-5研究目的的特别说明本次调查原本的研究目的是测试对“茶味水”的接受意愿，但在北京几组试做结果中发现，“茶味水”的名称不被与会者接受，由于命名产生的局限性使人们自然将这个产品定义为无色无味、在水里加了茶的水类，直接的影响是价格便宜、档次低，无法体现如何替代包装水。但在调查中发现，被访者对介于包装水和茶饮料之间的产品有很大的需求,由于名称带来的局限性会使我们的研究陷入误区，因此，在和客户的沟通后调整了方向，屏弃了原有的架构，寻求被访者所需要的产品功能、类别、名称等，并与现有产品比较，寻找满足消费者需求的最大空间及利益点，及时发现新产品与理想中产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-6研究内容了解包装水的消费行为a.选择饮用包装水的情形b.饮用包装水满足的主要需求c.对现有市场上的包装水不满意的地方北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-7研究内容了解茶饮料的消费行为a.选择饮用茶饮料的情形b.饮用茶饮料满足的主要需求c.选择饮用茶饮料的类别及原因d.对茶饮料口感和嗅觉上的需求e.对茶的认知f.对现有市场上茶饮料不满意的地方g.茶饮料不能替代包装水的原因h.选择饮用茶饮料和包装水的比例北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-8研究内容对产品需求的了解a.满足消费者需求的产品所具备的特点b.对类别的需求c.对所需产品的价格定位d.所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-9研究内容新产品测试：a.口味测试b.满意度评价c.价格测试d.购买意愿e.与包装水和茶饮料的购买分配比例f.类别认知g.命名测试h.概念测试北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-10研究内容了解目标消费者的背景情况：年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-11研究对象居住在城区的居民;年龄18-39岁男女；本人或家人没有在以下这些单位工作的：*.在市场研究公司／广告公司工作／社情民意调查机构；*.饮料生产厂家／批发公司／零售店工作；*.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作；*.兼职饮料促销员；在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次包装水和茶饮料；家庭收入在中等以上者；文化程度在高中以上；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-12样本量北京广州上海重庆15-20岁21-30岁18-24岁25-39岁18-24岁25-39岁18-24岁25-39岁男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组男性一组女性一组北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-13研究结论北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-14第一部分:包装水的消费行为北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-15选择购买包装水饮用情形-I旅游、运动后和逛街是选择购买包装水饮用的主要情形，因为大部分被访者认为水是最解渴的，在解渴方面是其他饮料无法替代的；此外，在口渴的情况下，饮用包装水会有爽快、舒服的感觉。运动后选择饮用包装水除解渴以外，还可以补充流失掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-16吃饭时或吃饭后有些人喜欢选择包装水，因为饭是咸的，喝其他饮料会冲淡菜的味道，尤其是广州的被访者较多提到中午吃盒饭时会买一瓶包装水，当然，价格相对便宜也是一个因素。选择购买包装水饮用情形-II北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-17选择购买包装水饮用情形-III值得一提的是，随着现代人对健康意识的增强，有人认为饮料添加剂多、色素多，而包装水天然、含有矿物质；还有人是听从专家每天要喝一瓶水的建议，因此选择购买包装水成为必须。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-18选择购买包装水饮用情形-IV被访者选择饮用包装水的情形还有很多，如吃药的时候、洗手的时候、漱口的时候、吃辣的时候，以及学生上课的时候（因为有些学校是不让上课喝饮料的，但可以喝包装水）等等。重庆的与会者还特别提到由于夏天天气特别热，选择饮用包装水成为条件反射或是长期以来的一种习惯。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-19饮用包装水满足的主要需求-I解渴天然、自然、清凉补充水份包装水包装水卫生方便有益身体健康美容，不发胖便宜无色素含有矿物质饮用方便携带方便购买方便洗手方便、洗脸方便通便排毒北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-20饮用包装水满足的主要需求-II特别有人提到，由于包装水是大众化的饮料，因此会议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。除了以上包装水满足的诸多需求外，还有被访者选择包装水是因为喜欢它回甜或甘甜的口味，但这是针对部分品牌而言的，而且总体上来讲，提到这一点的只有少数人。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-21对包装水不满意的地方-I被访者对包装水本身不满意的地方主要是没有味道、单调乏味、喝起来很闷、有的口感不好、质量不放心、品牌纷杂、假货泛滥、缺少营养，而且有人认为包装水是低档产品。总体来看，由于包装水制作工艺简单，假冒产品大量充斥市场，因此被访者对这类产品可信度极低。－“看电视说有些装的是自来水”－“品牌太杂，不知道买什么好”－“怕假货，担心质量问题”－“水清则无鱼，一点杂质都没有的水，营养也没有”－－与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-22对包装水不满意的地方-II此外，由于包装水市场竞争激烈，媒体导向直接影响了被访者对类别的选择，很多人比较彷徨，不知道选择什么水来喝，而且有些品牌的宣传夸大其词，也使部分人对包装水丧失了信心。－“广告太复杂，开始一直说纯净水好，后来又说喝多了没有好处，对大脑有副作用，真不知道喝什么好”－－与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-23对包装水不满意的地方-III对包装水另一个不满意的方面来自于包装，瓶子材质软、不环保、包装设计形状单一、运动盖不方便、包装规格少等等。重庆的与会者认为价格贵的较为普遍。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-24第二部分:茶饮料的消费行为北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-25选择购买茶饮料饮用的情形-I看电视、朋友聚会、逛街、逛超市、看电影、招待客人都是被访者经常选择茶饮料的情形。茶饮料基本上是作为休闲饮品，有人甚至当它是零食；想换口味、想嘴里有味道是主要的诱因；还有被访者是在下午选择饮用茶饮料，这主要是为提神；有些男性在喝完酒后也会选择茶饮料，既解酒又解渴。北京的年轻人提到上网时也会选择茶饮料,提神又解渴。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-26选择购买茶饮料饮用的情形-II重庆人在吃火锅、烧烤的时候也有人选择茶饮料。有部分中年人选择茶饮料是受孩子的影响，由于小孩喜欢茶饮料的口味而成箱购买。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-27茶饮料可以满足的需求-I茶文化的影响古老悠久的传统美容养颜对皮肤好清洗肠胃,帮助消化茶饮料广告好有味道休闲健康时尚包装好口感好，好喝方便爽口提神醒脑解渴(生津止渴)携带方便保健作用减肥茶叶含有钙类，防止蛀牙天然抗癌抗辐射保护嗓子解毒北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-28茶饮料可以满足的需求-II休闲、时尚、健康、好喝、解渴是茶饮料吸引众多消费者的主要原因。其中男性认为茶饮料解渴的大有人在；而女性更看重它的健康、时尚。对茶饮料健康的认知最为普遍，而且非常全面。广州的被访者特别喜欢茶的香味(这主要指统一的冰茉莉)。重庆有被访者提到了喝茶饮料显档次。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-29选择茶饮料的类别-I冰红茶是最受被访者喜欢的一类，统一冰红茶的提及最多，上海最为突出，其次是北京。冰红茶爽口好喝到处都有卖喜欢喝甜的北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-30选择茶饮料的类别-II广州的与会者喜欢选择统一冰茉莉的大有人在，其香味吸引着他们；值得一提的是，统一新出的蜂蜜柠檬茶、蜜桃水果味(苹果味)的红茶受到部分18-24岁年轻人的喜爱。广州人对绿茶和柠檬茶也很喜欢。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-31选择茶饮料的类别-III对乌龙茶的认知和喜爱主要是在上海，这是三得利多年精心经营打造的氛围；重庆人对乌龙茶的认知最少，他们更喜欢绿茶，尤其是康师傅，这与康师傅绿茶成功的行销分不开，广告好、促销活动多、到处买得到都使被访者对康师傅品牌形成了偏好。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-32选择茶饮料的类别-IV北京、广州和重庆的被访者对绿茶清热、去火的功能有一定的认知，认为喝绿茶更健康。大部分被访者选择的乌龙茶是低糖的。由于广告的铺天盖地，使旭日升冰茶在重庆拥有一批忠实的消费者。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-33对茶的认知情况-I不同城市的人对茶文化的认知存在着差异：上海广州北京减肥味道浓发酵的降低血糖减肥去寒美容消化养人清理肠胃是发酵茶冬天喝保健暖胃是有品味的人喝提神醒脑保健,养胃乌龙茶易上火日本人和台湾人喝的北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-34对茶的认知情况-II不能常喝上海广州北京降压清热去火清凉清香爽口清香（提到的人最多）降火生津抗癌余香伤胃（缺点）止渴绿茶寒凉（缺点）清理肠胃北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-35对茶的认知情况-III北京的学生组对茶的认知较少，他们认为不需要了解，只要好喝就行。重庆人对茶的知识了解甚少，大部分人在家泡茉莉花茶，此外，重庆当地的苦丁茶、老荫茶清热去火也是经常泡的种类，尤其是老年人更喜欢。对茶可以抗癌、防辐射、减肥、提神的认知最多。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-36对茶饮料在浓度和香度方面的需求绝大部分被访者都喜欢口味淡的、清香的茶饮料，这一点上各城市没有明显的差异，尤其是25-39岁的被访者，他们会从孩子的角度出发，因为小孩不能喝浓茶，对胃刺激较大。－“喝的清甜，闻的清香”－“茶饮料是休闲时喝的，淡的较适合休闲时饮用”－－与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-37对茶饮料不满意的地方-I太甜是被访者普遍反映的问题，多保留一些茶香的味道也是共同的呼声。此外，让被访者担心的还有茶叶的品质、质量、色素和防腐剂；茶味不浓、清淡一点、天然也是很多被访者的需求。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-38茶饮料不满意的地方-II广州的与会者更渴望有小包装的，因为量太大一时喝不完会变味。35-39岁的女性希望茶饮料有更多的保健作用，如有给小孩补钙的成份，可以美容的功能等。广州和重庆人多有提到目前茶饮料的价格较高。有部分与会者提到了茶饮料不能加热饮用，会影响冬季选择。北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-39茶饮料不能替代包装水的原因-I在购买包装水的情形下，不选择茶饮料最主要的原因在于两个方面：1.大部分人认为茶饮料没有水解渴2.茶饮料比包装水贵还有