第四章_移动电子商务的商业模式

移动商务技术及应用第四章移动电子商务的商业模式•4.1、移动电子商务模式的发展探索•4.2、移动电子商务的商业模式4.1移动电子商务模式的发展探索•4.1.1商务模式简介•1.商务模式的定义商务模式能够产生收入和利润的商业机制/商业构思企业运营业务、创造利润的模式公司为客户提供的服务计划制订执行商务体系结构反映了商务的固有特性，显示出商务运作的基本框架；价值创造是商务模式的本质和核心，不同的商务模式创造体现的价值不同，价值的实现方式也存在差异；商业策略反映了商务的外延特征。商务体系结构价值创造商业策略•2.商务模式与价值链之间的关系价值链是在某种技术条件下所有相关实体及其相关获得组成的链式结构；商务模式是其中的某几个部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式。其中某几个所有参与价值创造过程的利益实体；参与主体•价值链：强调技术所涉及的所有实体的类型和其在商务运营中的地位。（链式关系中的所处阶段、利润分配方式）•商务模式：强调相关企业运营过程中的关联，及各自是如何应用这种技术创造和实现利润。关注点不同•商务模式是某个特定领域或某种产品和服务的运营模式。•只有将应用某种技术的所有的商务模式进行总结和分析，才能获得该中技术条件下的价值链，也只有对该技术条件下的价值链结构和其中各成员的关系进行全面的分析，才能充分认识他们在具体的商务模式中所扮演的角色和作用。相互促进、相互推动几种商务模式•1.B2B电子商务模式•汇集大量市场供求信息，通过增值服务为会员提供市场服务，包括：在线贸易、信用分析和商务平台。•例如：阿里巴巴•几种商务模式•2.娱乐经济新模式•娱乐、整合、事件营销•例如：“泡吧”和“短信互动”在全球首创“泡吧”和“短信互动”新经济模式的北京心情互动科技发展有限公司正式对外宣布，到2006年在上海、广州、深圳、重庆、武汉、昆明等大城市的5000家酒吧将加入到该公司的“M-IN”互动娱乐游戏中来。“我的地盘我做主”，让年轻的“拇指一族”获得了自己的领地，也使“点对点”的沟通交流变得更快乐轻松。北京心情互动科技发展有限公司推出的让“IN派一族”颇为心动的“M-IN”计划，通过在那些够“IN”的酒吧安装一种可以接收并显示手机短信的大屏幕，让那些喜欢泡吧的“IN派一族”能够通过全新的短信交流形式“一发天下IN”，从而实现群体共鸣，而不再是孤芳自赏，从而实现真正意义上的“心情互动”。酒吧内打出的祝福短信•3.新直销模式•庞大的人力资源是直销网络的重要根基，每一个节点即是经销者，又是消费者。•难题：政策的约束，道德风险•例如：安利、雅芳等••4.国美模式•资本运作、专业连锁、低价取胜，利润来自供货商的返利和通道费，凭借供货商的应收账款高速运转。•典型：苏宁、永乐等••5.C2C电子商务模式•网上支付安全交易免费模式等•例如：淘宝、易趣、拍拍•6.分众模式（分众传媒）•户外广告、媒体传播，在无聊的生活场所，比如地铁、写字楼的电梯门口等，在液晶屏上播放广告。•7.网络搜索模式•高价排名，网络广告，搜索营销。改变了人们的生活方式，竞价排名成为最主要的收入来源，购买关键词，按点击量收费。•百度，GOOGLE。••8.虚拟经营模式•代工模式：苹果、戴尔——富士康；耐克•精力放在设计上，具体的生产承包给劳动力承包低廉的国家和地区，降低成本。•难题：管理成本上升••4.1.2移动电子商务模式•1.移动电子商务模式的定义移动商务模式应用移动通讯技术使用移动终端与主体最贴近最具有动态化商务移动商务模式技术商务新•2.移动商务模式发展历程•简单、种类少——复杂、种类多；•显著一：没有内容提供商——内容提供商占据主动地位；•显著二：无线网络运营商从价值链的拥有者和管理者变成了通信服务提供者，失去主导地位；•3.移动商务模式与电子商务模式的区别与联系•电子商务移动商务•技术基础电子数字技术电子技术•电子通信技术移动技术•组成方面：市场范围、价值构成、收入来源和参与者在价值链中的角色。•（1）市场范围•主要看商务模式所针对的市场特征，如地域特点、消费者特点等。移动人群特定范围文化背景细分移动终端移动商务市场细分程度更高、个性化更强使用者接受服务功能特性电子商务移动商务市场范围移动性目标客户群不包括移动中的人群针对移动客户群地域文化面向全球范围具有一定的地域限制和文化特性人群特征没有细分市场可以根据地域、文化背景、人员层次等进行细分•（2）价值构成•电子商务：能够以低廉的传输成本在全球范围内提供丰富的电子信息。•移动商务：由其移动性和良好的位置感而产生价值。移动终端的可移动性——随时随地的通讯，紧急事件响应，时效性信息服务；良好的位置感——基于地理位置的服务。促进移动工作者提高生产率电子商务移动商务价值构成通讯只能在固定地点接入网络，进行通信随时随地与人通信实效性实效性较差实效性好地理位置相关服务提供与地理位置无关的静态服务可以根据用户的地理位置提供相应服务娱乐强大的娱乐程序随身携带娱乐程序，随时进行简单的娱乐活动认证性需要第三方认证才能进行交易本身就具有个性化信息，可以通过终端设备内置的认证信息或用户特性认证工作者生产率通过减少旅行，提高公办效率提高移动工作者的工作效率•（3）收入来源•基本通讯收费•附加值服务收费•销售通讯器材和设备•应用开发收费•广告内涵和地位不同收入电子商务移动商务附加值服务主机托管、虚拟主机等移动、位置相关：紧急情况通知，病人跟踪等电子商务移动商务收入来源基本通讯收费网络接入商和门户网站的主要利润源（包月等方式）无线网络运营商的主要利润源（语音通讯费和短信通讯费）附加值服务收费门户网站和内容服务提供商（主机托管、铃声下载等）无线网络运营商和内容服务提供商（紧急情况通知、基于位置的信息服务等）销售通讯器材和设备通讯设备制造商通讯设备制造商，大部分情况下需要和无线网络运营商合作应用开发收费开发平台和开发技术都是标准的，应用开发较容易，是应用程序开发商的主要利润源，但利润空间较小开发技术较复杂，设备相关度较高，无线应用程序开发商的主要利润源，利润空间大广告成本低、范围广等特点决定广告是门户网站的主要利润源成本高使得广告无法成为无线网络运营商的主要利润源•（4）价值链中的角色•参与者基本相同；移动商务中增加了无线网络接入商和无线网络运营商。•移动商务改变了原来电子商务价值链中大部分成员的角色和重要性程度，并为新参与者提供了进入空间。•各个参与者在进行各种竞争与合作，每个参与者只能集中于整个价值链中的某个很小的部分。电子商务移动商务价值链中的角色内容提供商获得内容服务利润的大部分，在整个价值链中占据核心地位依赖于无线网络运营商，获取利润的比例相对较小内容集成商对内容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容不需要集成）对内容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容需要集成）有线网络接入商和门户网站提供有线网络接入服务，获取提供服务所获利润的一部分当内容是来自有线网络时，分得利润的一部分，但比无线网络接入商的重要性要低无线网络接入商和门户网站不参与是接入无线网络的关键部分，参与价值分配，一般由无线网络运营商扮演电子商务移动商务价值链中的角色有线网络运营商收取通信费在内容或服务来自有线网络时，收取通信费无线网络运营商不参与处于重要地位，控制整个无线网络的接入口和规范网络和终端设备制造商主要利润来源是向有线网络运营商或商业客户出售网络设备或终端设备，技术标准规范，难度较低，可移植性好主要利润来源是向无线网络运营商或商业客户出售网络设备或者终端设备，技术更新较快，而且可移植性相对较差，一般与无线网络运营商联合开发终端用户是利润的主要供给者是利润的主要供给者移动商务商业模式的特点个人普及清晰的赢利模式移动4.移动商务模式的主要特点移动商务商业模式的特点低成本短时间高增值易实现移动商务商业模式的特点快信息化管理便捷移动商务商业模式的特点以人为本一对一深度营销精准营销移动商务模式与价值链移动电子商务价值链是构建移动电子商务模式的价值基础加铸在价值链和商务模式的相互作用中提升商务模式的价值•（1）在商务模式设计中找到并激活价值链中的“增值环节”。在价值链和商务模式的相互作用中提升商务模式的价值城市地名问答天津的政务办公地名查询系统市政府各区县局外地往津联络处•（2）要在价值链“战略环节”的设计中提升其商务价值。美国麻省理工斯隆管理学院院长莱斯特.卢梭在其新著《知识经济时代》里提出：21世纪企业成功元素已经由土地、黄金、石油转为除文化和数码之外的另一个极其重要的元素——设计。4.2移动电子商务的商业模式•4.2.1主要的移动商务模式•移动电子商务是借助于移动技术、通过移动网络向用户提供内容和服务，并从中获利的商务活动。•参与者、服务内容和利润来源通过各种形式组合就形成了移动商务的商务模式。内容服务提供商门户和接入服务提供商无线网络运营商支持性服务提供商终端平台应用程序提供商•1.通信模式移动用户网络运营商使用费语音和短信服务移动通信服务商之间的竞争促进了移动通信服务费用的下降，也进一步扩大了移动通信服务市场。中国移动•2.信息服务模式网络运营商信息服务利润分配移动用户信息服务服务费内容原创机构内容提供商内容集成机构计费：时间（年、月、星期）或流量（次数、内容）。收取通信服务费：信息流量费和佣金。内容服务提供商是利润的主要获得者：80％－90％。百度手机=1•3.广告模式内容提供商广告费产品或服务提供商产品信息费用支付利润分配信息服务网络运营商信息服务移动用户产品或服务广告费支付形式：固定收费；基于访问次数收费；基于效果收费；广告传递方式：推动式；拉动式；蓝牙广告发布系统手机广告=10•4.销售模式门户/接入服务广告费产品或服务提供商产品信息产品或服务利润分配信息服务网络运营商通信费信息服务第三方服务支付平台产品或服务费用（含佣金）产品或服务费用（含佣金）移动用户方便性；个性化；灵敏性；计算能力和传输能力有限；不是所有的产品或服务都是和移动销售模式。用友移动•5.移动工作者支持服务模式移动工作者网络运营商服务内容服务费用企业客户服务内容反馈信息企业充当类似内容服务提供商的角色，借助于移动工作者工作效率的提供以及提高客户满意度和忠诚度，进而提高经营效率的方式获取回报。快销通：创造移动销售管理新模式案例分析•2004年8月，SKT推出了全新的“M－BANK”业务，“M－BANK”主要是通过在手机中内置智能型芯片，用手机进行银行存折、现金卡业务和互联网银行等电子金融服务。•“M－BANK”特点在于结算信息密码化，因而具有很高的安全性。当用户使用“M－BANK”进行汇款等移动银行服务时，输入密码以后，密码化的信息反馈到SKT进行身份确认，之后传到信用卡公司得到交易确认。•从2004年4月开始到9月，短短的几个月里面，SKTelecom已经销售了130万部支持Mbank业务的终端。实践证明，这时SKTelecom推出的一个成功的业务。•那么移动电子商务产业链的各个环节在其中是如何发挥其作用的呢？•（1）顾客：顾客需求是开发业务的基础。•借助手机银行进行一般的交易活动，可以节约在柜台等候的时间，无论何时何地都可以进行余额查询、汇款、支票查询、信用卡、提款等金融业务，减少很多局