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大纲内容知识要点理解商业模式概念、要素、第四章开发有效的商业模式引子——真实的创业故事戴尔Dell公司：减少中间商戴尔公司是经典故事和卓越商业模式的最佳例子之一。当迈克尔.戴尔在高中读书时，购买了一台苹果2型电脑，并把它拆卸开考虑如何改装电脑，使其适合自己的需要。定制化电脑的能力促使戴尔产生了一个有趣的商业创意，因此戴尔设立了一块广告板来宣传自己的服务，并通过为朋友定制电脑而赚取了高额收益。成为一名大学生后，戴尔开始在自己的宿舍出售电脑。他意识到，电脑产业的效率极端低下。首先，他观察了电脑销售的方式，发现当时电脑要经过制造商、分销商和销售商的手，一台包含价值大约600美元零部件的机器竟向顾客要价2000美元。第二，他意识到，人们想要购买具有最新技术的电脑是不可能的，因为一项新技术要花大约一年时间才能整合进在商店出售的电脑中。引子——真实的创业故事戴尔Dell公司：减少中间商1984年5月，戴尔从德克萨斯大学退学，并在奥斯汀市建立了一个1000平方英尺的工厂。迈克尔年纪轻轻，犯过许多错误，然而这家新企业吸引顾客和投资者的地方在于，戴尔公司接受顾客订单，购买并装配零配件，然后将产品直接运送到顾客家中。公司不需要生产零件的工厂和设备，也不必大量投资于研发活动，最为重要的是，顾客确实得到了他想要的具备所有最新技术的计算机。通过按订单生产，戴尔公司消减了库存导致的大量成本与风险：它的PC机在售出之后才进行生产。引子——真实的创业故事戴尔Dell公司：减少中间商为什么戴尔公司能够超越众多的竞争对手？这是因为戴尔公司向顾客提供了比竞争对手更好的交易。如何做到这一点的？戴尔公司的成本结构比竞争对手低，而低成本结构来源于它的商业模式。引子——真实的创业故事思考预测需求从供应商处获得零部件制造基本零部件装配完整的个人电脑个人电脑成品入库送货给零售商摆放于货架待售顾客手中顾客通过电话或者网络订货合同制造商理科查看订单信息，并发送零部件戴尔公司组装电脑，同时保持与顾客的联系电脑通过UPS或联邦快递直接送达顾客顾客手中传统制造商戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作使戴尔公司的商业模式成为可能。Facebook：商业模式分歧扩大公司名称：脸谱Facebooke创始人：马克.扎克伯格总部：加利福尼亚州帕拉阿图成立时间：2004年2月4日资本结构：PeterThiel和Accel合伙成立无疑问，Facebook是2007年以来全球最受关注的互联网公司。由于2007年底微软和李嘉诚的相继入股，这家2004年才成立的公司魔术般地使市值达到150亿美元，年仅23岁的创始人兼CEO马克·扎克伯格（MackZuckerberg）也一跃成为全球最年轻的亿万富翁。《福布斯》杂志称，Facebook是如今最受欢迎的社交网站之一，它引发了互联网的剧变，对年轻一族而言，上Facebook已经成为一种不可或缺的生活方式。社交工具，为用户提供了社交图入口发起开展线下活动视频分享市场：售卖二手货、租房、工作等。供求两方均可发布团购：Facebook用户可以在自己的新闻种子中看到团购信息，如果对某项团购感兴趣，用户可以通过信用卡、PayPal或FacebookCredits支付。软件开发平台：Facebook推出开放平台应用程序接口，第三方软件开发者可开发与Facebook核心功能集成的应用程序。包括小游戏、社会化音乐发现和分享服务、数据统计等。“我们不是在做一个社区，我们是在做一个帮助人们维护和拓展社会关系的平台。”——马克.扎克伯格Facebook：商业模式分歧扩大Facebook：商业模式分歧扩大潜在的盈利方式：广告、版权费用和销售产品许多网络监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低（其比例为4/10000：20/10000）。对广告主而言，在Facebook这种社交网站上做广告的效用不大Facebook宣称自己是一个自由平台，就不应当向应用程序开发者收取版权费用Facebook不是网络商店，Facebook平台也不具有商务特性，销售产品似乎也不可能成为它的营收来源如何盈利？？流量？盈利Facebook：商业模式分歧扩大近期的英国《经济学人》杂志文章认为，Facebook等社交网站未来可能会成为人们日常生活中一项无处不在的功能，但并不意味着社交网站可以成为一种商业模式，因为社交网站与电子邮件类似，虽然可以迅速普及，但是难以商业化，无法生成预期的营收FACEBOOK的团购服务社交关系的构建生活方式的重构？盈利如何定义和实现商业价值？如何构建与客户的商业关系？如何成功的竞争？商业模式的概念一个组织在何时、何地、为何、如何和多大程度地为谁提供什么样的产品和服务（7W），并开发资源以维持这种努力的组合。——Mitchell&Coles(2004)企业盈利所需要采用的核心业务决策与平衡。——哈佛商学院商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾客互动的计划或意图。商业模式用以阐明某个特定实体的商业逻辑。对商业模式的理解利润聚焦：思考如何挣钱利益博弈与合作网络：基于利益共赢，构建网络关系顾客聚焦：对顾客的准确理解与把握价值聚焦：利润产生与提供独特的价值与服务资源聚焦：在对自身准确的定位的基础上有效利用各种资源•目标顾客•销售实现与支持定价结构•供应商•合作伙伴•其他重要关系•核心能力•战略资产•企业使命•产品/市场范围•差异化基础核心战略战略资源顾客界面伙伴网络商业模式的组成要素商业模式的组成要素核心战略商业模式的组成要素核心战略描述了企业如何与竞争对手进行竞争1使命陈述描述企业在社会经济活动中所担当的角色和责任，是企业区别于其它企业存在的理由使命陈述中包含企业生存的目的、企业的经营哲学和企业形象使命陈述描述了商业模式预期实现的目标商业模式的组成要素企业使命陈述实例戴尔公司戴尔的使命是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务的市场上传递最佳的顾客体验。为达到这个目的，戴尔将在如下方面满足顾客希望：最高品质领先的技术有竞争力的价格口碑良好的服务和支持迅捷的定制化能力优异的企业公民形象财务稳定商业模式的组成要素企业使命陈述实例星巴克把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业的原则。下列是帮助我们衡量决策恰当与否的六项原则：提供最好的工作环境，以尊敬地对待彼此容纳多样性是我们做生意的重要元素在咖啡的购买、烘烤和保险运输方面采用最高标准在任何时候都让顾客满意以积极的态度为社会和环境做出贡献认识到收益对我们未来的成功很重要商业模式的组成要素2产品/市场范围企业的产品/市场范围定义了企业集中关注的产品和市场企业产品/市场范围亚马逊网站从网上书店到销售CD、DVD、珠宝、服饰等雅虎网站从提供免费网上搜索服务通过广告获利到提供更多的订刊服务戴尔电脑把企业与政府机构作为目标市场，提供定制化直销服务，到向提供IT服务转型鱼鳞图为政府提供确权咨询与软件支持，到向政府提供土地流转咨询、管理服务、决策服务和向市场提供信息服务、土地增值服务商业模式的组成要素3差异化基础新创企业难以采用低成本战略，通常要思考如何提供差异化的产品，以质量、服务、时间或其他方面为竞争基础差异化战略要求商业模式集中于开发独特产品和服务，索要更高价格。差异化企业把大量精力和财力用于创造品牌忠诚度上战略资源商业模式的组成要素企业拥有的资源会影响其商业模式的持续性。新创企业的战略资源从一开始就受到创建者能力、识别到的机会、服务于顾客的独特方法等制约。核心能力研究与开发：快速创新，技术领先管理：去中心化，矩阵式管理系统市场营销：收入主要来自广告服务人力资源：专业分工明确，委员会制有价值的稀有的难于模仿不可替代核心竞争力能力商业模式的组成要素伙伴网络新企业不具备执行所有任务所需要的资源，有些工作对于构建竞争优势并不重要，因此新企业要依赖其它合作伙伴以发挥重要作用。在以有效成本进行采矿、炼制合金、生产铸件和机器零部件、设计航空电子设备及生产控制系统、制作发动机等诸多方面，无论是波音公司还是空客公司，连十分之一的知识资本或整合能力都不具备，飞机的复杂系统要遍布全球市场的上千家企业资源合作才能够完成。——企业合作领域的权威人士商业模式的组成要素1供应商供应商：向其它企业提供零部件或服务的企业供应链：参与某产品的生产过程，从原材料获得到最终销售的所有企业组成的网络供应链管理：对贯穿供应链的所有信息流、资金流和物质流的协调每隔20分钟，戴尔公司就将各种订单收集起来，分析订单要求的材料。接着，12SCM软件比较戴尔公司现有库存和供应商库存，然后列出能够满足订单需求的供应商名单。戴尔的供应商有90分钟来调拨材料，并将其运送到戴尔公司。戴尔公司再花30分钟卸货，并把材料置于装配线上。由于公司仅仅调拨手头订单要求的材料，因此能够以非常少的7小时库存量来高效运营。商业模式的组成要素2合作伙伴合作形式描述合资企业两个或更多共同某些资源的企业创造的实体，它是一个独立的，被共同拥有的组织合作网络一种中心辐射式的组织结构，处于中心地位的企业，组织其他各种企业形成相互间依赖关系社会团体有相同需求的一组企业，为实现其需求而联合起来组建的一个新实体战略联盟建立交换关系的两个或更多企业之间的一种组织安排，不具有合资性质行业协会同一产业内的企业形成的一种非营利性组织，目的在于收集和传播信息，提供法律和技术咨询，提供相关业务培训，以及一个联合游说政府的平台企业合作的常见形式商业模式的组成要素3其他重要关系当某个单一合作关系成为企业商业模式中的关键要素时，将面对较大的风险。普华永道和毕马威的研究估计，企业联盟的失败率大约为50%-70%或60%-70%。大多数失败的原因在于糟糕的计划，或者两个或更多组织为实现共同目标而进行文化融和时遇到了困难。企业联盟还面临着专有信息丢失、管理复杂化、财务和组织风险、依赖伙伴的风险以及决策自主权的部分丧失等劣势。商业模式的组成要素顾客界面指企业如何与顾客相互作用。顾客相互作用的类型依赖于企业选择如何在市场上竞争。1目标市场谁是真正的购买者？他们有哪些特征？如何追求和吸引他们？理解他们的行为2销售实现与支持如何使用新技术？是否特许经营？建立以研发为核心的商业模式是否自己制造生产？强调制造与设计，发展与零售商的合作关系提供多高水平的顾客支持？是否通过提供高水平的服务和支持向顾客提供附加价值？定制、送货与安装、顾客培训、担保与维修……商业模式的组成要素顾客界面描述企业的产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客的方法。它也指企业利用的渠道和它提供的顾客支持水平。所有这些都影响到企业商业模式的形式和特征。商业模式的组成要素3定价结构顾客界面成本定价法价格是在产品成本基础上有一定百分比的加成，可以是产业内标准，也可由创业者自行决定价值定价法在估计消费者购买产品愿意支付的金额基础上制定。收费方式收取日租金还是按照公里数收费？按服务次数收费还是按照时间收费？直接向顾客收费还是通过服务商间接收费？商业模式的组成要素何时能索要高价？产品需求大于供给产品需求没有弹性（人们在任何价格都会购买）产品受专利保护、并有明确的目标市场产品提供了额外的有价值的特征引进了新技术产品满足了强烈的需求（止疼药）产品定位于奢侈品商业模式的组成要素SAS定价策略SAS软件研究所是世界上最大的私营软件企业之一，它为企业、政府和教育市场提供数据库和决策支持软件。公司的所有产品都通过许可经营而非出售。SAS向顾客索要第一年的许可费，以及每年的更新许可费。相比而言，其优势在于：进入成本较低投资回报比较快顾客始终拥有最新的软件版本顾客始终拥有最新文件可以得到技术支持在许可期间向顾客提供所有更新商业模式的重要性商业模式非常重要：可作为可行性分析的延伸(该业务是否有意义)使人们的注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构成企业整体上解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作的原因向所有