第四章开发商业模式

创业Entrepreneurship第四章开发商业模式•当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。–管理学大师彼得·德鲁克•商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。–前时代华纳CEO迈克尔·邓恩创业Entrepreneurship【核心问题】•何谓商业模式？•商业模式何以重要？•有效的商业模式有哪些特征？•如何开发有效的商业模式？创业Entrepreneurship主要内容•一、引导案例•二、商业模式•三、有效商业模式的构成要素•四、商业模式开发的方法创业Entrepreneurship一、引导案例1阿里巴巴：BtoB商业模式的典范•目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？–1988年马云以5万元开始创业。–当时中国的基本宏观经济形势是，中国面对信息技术带来的巨大商机和挑战，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。–马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。创业Entrepreneurship–免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。–严重的信用问题。马云意识到，市场信用问题越是糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。–阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形。•例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索•为什么至今没有企业能够成功模仿它？创业Entrepreneurship•搜索引擎。上世纪90年代中期崛起的网站基本上都是以搜索引擎为方向，例如Yahoo等，但这些公司都没有想过针对中文开发搜索引擎。•2000年5月，成立才两年的搜索引擎Google开始提供中文搜索门户服务。•这对百度无疑是一个挑战。因为在百度创建之初，盈利模式与Google并无二致，都是向门户网站提供后台网页搜索服务。•李彦宏的危机感：“百度离破产只有30天。”一、引导案例2百度商业模式的演进创业Entrepreneurship•百度构建了“竞价排名”搜索引擎商业模式。•什么是“竞价排名”模式？–即：搜索同一个关键词，哪家企业出钱多，这家企业的产品或牌子就可以排在搜索结果的前头。•“比如说搜索电视，长虹，海尔，先出哪个厂家的广告，是根据竞价来排列的。”•由搜索引擎技术提供商转变为一家独立的网络搜索服务商；•盈利模式也由技术服务收费转变成了广告收入。•Google退出中国大陆……创业Entrepreneurship主要内容•一、引导案例•二、商业模式•三、有效商业模式的构成要素•四、商业模式开发的方法创业Entrepreneurship二、商业模式•1.商业模式的含义•咨询师Mitchell和Coles（2004）：•一个组织在何时（when）、何地（where）、为何（why）、如何（how）、多大程度（howmuch）地为谁（who）提供什么样（what）的产品和服务,并开发资源以持续这种组合。创业Entrepreneurship•哈佛商学院的教学参考资料：•“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡”（Hamermesh,MarshallandPirmohamed,2002）•清华大学雷家啸教授：•一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。创业Entrepreneurship•玛戈丽特，《管理是什么》：•商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。–人物、场景、动机、地点和情节。»人物必须被准确安排；»动机必须清晰；»情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。创业Entrepreneurship•有人说，商业模式如同恋爱模式。你如何看？创业Entrepreneurship•2.商业模式的核心三要素•顾客、价值和利润–顾客在哪里？–能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务？–如何以合理的价格为顾客提供这些价值，并从中获得企业的合理利润？创业Entrepreneurship商业模式的赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取创业Entrepreneurship价值发现•发现价值创造的来源，识别真正的顾客价值。–顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得(perceivedbenefits)与感知利失(perceivedsacrifices)之间的权衡•感知利得包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术支持等质量因素•感知利失则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等•绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。创业Entrepreneurship•案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。–它生产的卫星电话叫铱星手机。–目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。–铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。–但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。•什么原因使铱星公司在短短的时间内破产？创业Entrepreneurship•第一、技术先进，但不成熟。–铱星系统使用的是90年代初期发展起来的新技术，为此铱星公司获得了1998年度《大众科学》杂志年度100项最佳科技成果奖中的电子技术奖。–但该系统在技术上存在着一些问题，如：•铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能通话；•通话的可靠性和清晰性较差；•铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；•铱星手机重达1磅，比现在普通手机要重得多等。创业Entrepreneurship•第二、高成本导致高价格，竞争力不强。–由66颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资50多亿美元，铱星公司共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。–铱星公司在正式营业之初将铱星手机售价定为4000美元，通话费用7美元/分钟，后被迫作出价格调整，调整后的手机价格为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。–铱星公司在开业近10个月时，铱星手机的用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分手机是公司赠送出去的。创业Entrepreneurship•第三、市场营销失败。–首先，在核心利益上没有较好地满足顾客期望。•顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。–其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，即没有满足个性化需要。–…………………………创业Entrepreneurship价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。创业Entrepreneurship•案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。–例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。–戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，供应商可以获得很丰厚的利润。–戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名。创业Entrepreneurship价值获取制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。创业Entrepreneurship•案例：Google通过以下几种方式赚取收入：–巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；–向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；–向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；–即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。•Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。创业Entrepreneurship3.商业模式的重要性•管理学大师彼得·德鲁克：–当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。•前时代华纳CEO迈克尔·邓恩：–在经营企业过程当中，商业模式（businessmodel）比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。创业Entrepreneurship•第一、可作为可行性分析的延伸；•第二、使人们的注意力集中于企业要素如何配置以及如何构成企业整体上；•第三、解释了参与者为何愿意合作的原因；•第四、向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑。创业Entrepreneurship主要内容•一、引导案例•二、商业模式•三、有效商业模式的构成要素•四、商业模式开发的方法创业Entrepreneurship三、有效商业模式的构成要素•（一）何谓有效的商业模式？•（二）有效商业模式的构成要素创业Entrepreneurship•根据埃森哲咨询公司对70家企业的商业模式所做的研究分析，这种有效性应当具有以下三个特点：•（1）能提供独特价值。–可能是新的思想；–但往往是产品和服务独特性的组合。•这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用同样的价格获得更多的利益。（一）何谓有效的商业模式？创业Entrepreneurship•（2）难以模仿。–企业通过确立自己与众不同的商业模式，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。•（3）脚踏实地。–就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握上。创业Entrepreneurship•著名商学教授与作家加里·哈默尔（GaryHamel）认为，商业模式由四个要素构成：•核心战略（如何竞争）•战略资源（如何获得和使用资源）•伙伴网络（如何构建和培育伙伴关系）•顾客界面（企业如何与顾客互动）（二）有效商业模式的构成要素创业Entrepreneurship4.顾客界面目标市场销售实现与支持定价结构1.核心战略企业使命产品及市场定位差异化基础2.战略资源核心能力关键资产3.伙伴网络供应商合伙人策略联盟创业Entrepreneurship1.核心战略（企业如何与对手竞争）•基本要素•企业使命•产品与市场定位•如何创造差异化创业Entrepreneurship•企业的使命描述了企业为什么存在及其商业模式与其实现的目标。–P.F.德鲁克的三个经典命题:–我们的企业是个什么企业？–我们的企业将是个什么企业？–我们的企业应该是个什么企业？–关键是搞清企业存在的意义和价值•戴尔公司的使命是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务的市场上传递最佳的顾客体验；•美国星巴克公司的使命是把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业利益；•美国西南航空公司的使命是以热情、友善、自豪和充满企业精神的态度提供最优品质的顾客服务。创业Entrepreneurship•企业的产品／市场范围定义了企业集中关注的产品和市场。–亚马逊网站起初是作为网上书店而创建的，不过它逐渐开始销售CD、DVD、珠宝盒、服装等其他产品。它的商业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其他很多供应商和伙伴关系的管理。–雅虎网站起初提供免费的互联网搜索服务，并通过在网站上创造广告空间来获利。这种商业模式到2000年早期，电子商务泡沫破灭时不再奏效了，其广告收入锐减。后来，雅虎同站修改了它的商业模式，将更多的订刊服务纳入服务内容，以创造更稳定的收入。创业Entrepr