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公共关系与危机处理蒋东青蒋东青实战型培训师，具有10年多种行业市场营销、高管和培训管理经验。成功培训1000多场，学员超过15万人。有丰富的理论知识和实际工作经验。多年企业高管工作经历。近十年大型企业店长经历、3年培训总监等高级职务，积累了丰富的企业管理经验，注重于企业的实战管理、可操作性管理。蒋老师的课程结构清晰、逻辑严密、工具实用、方法有效，解决了企业的实际问题，也赢得了业界良好口碑和赞誉。背景一：高速发展＋社会转型•根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。•黄金发展期，问题凸显期：应注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。背景二：公共需求剧增，公共议题凸显•社会基本矛盾的变化：公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。社会公共意识在不断增强。•市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。公众力量的影响力在不断扩张。•许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共事件。科学的危机心态•危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。•危机并不可怕，可怕的是没有危机意识。应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！•只有认识到危机管理的常态性，才能做到非常状态下科学有效的危机管理。一、危机的涵义•危机的概念可以回溯到古希腊时代。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein”，其意义即为“决定”（todecide）。故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。危机的涵义•韦氏大字典之定义(Webster’sdefinition)认为：“危机是事件转机与恶化间的转折点”(turningpointofbetterorworse)。•面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中寻找“生机”、“转机”，这是危机管理与危机传播所要解决的问题。危机＝危险＋机会危机的涵义•研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。危机首先是决策危机:控制与失控之间危机的涵义•荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔-罗森塔尔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。快速决策、风险决策危机的涵义•学者巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。风险控制和风险管理危机事件的一般特征•危机事件：任何可能危及组织及社会的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。•一般特征：–破坏性：对组织或社会的生存和发展构成威胁。–突发性、不确定性：出乎决策者意料之外。–紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。–公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。二、危机的分类、分级和分期•危机的分类•危机的分级•危机的分期（一）危机的分类–人为的危机、非人为的危机–组织危机、社会危机–内部危机、外部危机–局部危机、全局危机–现实危机、潜在危机–一般危机、严重危机–积发性危机、突发性危机–不同社会属性的危机：政治危机、商业危机等–具有行业特性的危机：企业危机、政府危机等危机的分类1、按起因分类•危机事件从起因上可以分为人为的危机事件和非人为的危机事件，前者如恐怖袭击、集体骚乱、重大事故等，后者如流行病、地震、风暴等自然灾害。2．按可预知程度分类•从发生之前人们对危机事件的预知程度方面，可分为在一定程度上可预测的危机事件（如灾害性天气）和难以预测的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。危机的分类3．按可避免性分类•从其发生的必然性方面，可以分为有避免可能的危机事件（主要指人为的危机事件，如一些重大责任事故、群体性过激行为等）和无法避免的危机事件（主要指非人为的突发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。4．按影响范围分类•从危机事件的规模和影响范围的大小上，可分为全球性危机事件，地区性危机事件和局部性危机事件。危机的类型5．按复杂程度分类•根据危机事件形成的冲击的复杂程度，可以分为单一型的危机事件和复合型的危机事件。前者指某一危机事件的影响局限于事件本身，没有引起继发性的危机事件；复合型的危机事件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。6．按发生顺序分类•按照危机事件的发生顺序，可将其分为原发性危机事件和继发性危机事件。前者是指最初发生的危机事件，后者是由最初的危机事件诱发出来的新的危机事件，原发性危机事件与继发性危机事件之间存在着因果关系。危机的分类7．按危机事件发展的速度分类•龙卷风型：指事件来得快，去得也快，而且问题解决了以后不留什么后遗症。腹泻型：这类危机事件是逐渐发展而来的，但爆发后很快就结束了。长投影型：这类事件是突然爆发，其后果却会持续比较长的时间。文火型：这类危机事件在爆发前会经历一个酝酿的过程，爆发后也需要一段比较长的时间才能逐渐化解。危机的分类8．按危机事件的来源分类•按照危机事件的来源，可以分为内生型危机事件与输入型危机事件。内生型危机事件是指其发生是由于系统内部某些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大。•输入型危机事件是指其产生是由于系统外部的输入造成的，而主要不是系统内部的问题。•内生型危机事件与输入型危机事件显然是相对的，站在不同的角度有时会发生转化。危机的分类9．按事件所涉及人群的倾向分类•按照危机事件所涉及的人群的态度和倾向是否一致，可以将危机事件划分为利益一致型危机事件和利益冲突型危机事件，也可以称为冲突型与非冲突型危机事件。•利益一致型危机事件是指危机事件所涉及的所有人的利益基本上是一致的，不存在强烈的冲突，所有人都会为应对危机事件的不良影响而共同努力。•利益冲突型危机事件是指在突发事件所涉及的人群中存在着利益不一致的两个或多个群体，他们各自对事件的态度是完全不同的。危机的分类10．按危机事件发生的具体领域分类•按照危机事件发生的具体领域分类，可以将其划分为许多类型。如政治危机事件，经济危机事件，自然灾害危机事件，事故型危机事件，公共卫生突发事件，群体冲突危机事件，环境生态危机事件。这种分类方法没有强调危机事件某个特定方面的性质，但具有比较直观、具体的优点，所以很多时候会被用到。（二）危机的分级•不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体，是危机管理的前提。•根据《国家突发公共事件总体应急预案》，按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，即Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般），依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。根据“能力本位”和“重心下移”的分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作。（三）危机的分期•危机三段论•危机四段论•危机五段论三段论•危机前：防范•危机中：危机的认知、抑制与复原•危机后：复原与学习四段论（斯蒂文•芬克）–危机潜伏期（Prodromal）—预防。–危机突发期（BreakoutorAcute—应对。–危机蔓延期（Chronic）—控制。–危机恢复期（Resolution）—解决。危机的综合分析•纵向统计：本组织危机的历史分析•横向扫描：同类型组织的危机分析•危机的几率分析•危机的影响分析•常发性的类型分析•常发性的损害分析发生几率影响力10001000红色区绿色区黄色区2黄色区1五类企业损害假设的企业危机销售额损失财产损失赔偿责任人才损失企业形象损失瑕疵产品的发生和回收●●●因产品责任发生的法律诉讼●●●因管理不善引起的人身事故●●环境污染和公害破坏●●恐怖活动引起的爆炸●●●●●食物中毒●●●企业的火灾事故●●●●员工的工伤事故●●侵犯人权●●●企业的违法行为●●●企业的反社会行为●●企业裁员引起的危机●●●经营阶层渎职●●●危机对企业的五种损害预测引自霍士富《危机管理与公关运作》台湾超越企管顾问公司三、公共关系危机及案例分析CrisisManagement，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织面临强大的公众压力、陷于舆论困境时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。（一）公共关系危机的涵义•公关危机–一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。•危机公关–处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。公共关系危机的涵义•公共关系危机主要是组织的声望危机，主要承受的是公众压力、舆论压力、社会压力。•舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式：•人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论（如流言或谣言）。•大众舆论危机是由大众传播媒介形成的大规模的负面舆论（如新闻媒介的负面报道）。声望危机：危机中的危机（二）公关危机案例分析角度•积发性危机•突发性危机•舆论危机•关系危机•公共事件：现实危机•公共议题：潜在危机公关危机案例分析：积发性危机•积发性危机：日常问题和缺陷引起的危机•监控危机易发频发部位，加强制度性防范。•事前沟通：危机教育、培训和演练。提高一线人员良好的危机意识和危机反应能力。•危机预防的两个定律——定律之一：只要问题存在，风险永远存在。定律之二：只要人犯错，危机就难以避免。“紧急规范”理论•在紧急状态下，人们的行事规则容易受到最先行为者的带头作用的影响，从而形成“紧急规范”。“紧急规范”一旦产生，就会对其他人的行为起到导向作用。•面对突发公共事件，相关组织应该成为“紧急规范”的首创者和实施者，通过正确的“紧急规范”影响公众的行为，令公众同心协力，步调一致，共同战胜危机。公关危机案例分析：突发性危机•突发性危机：意外事件造成的危机•及时响应，紧急应对：危机传播预案例一亚星一号发射意外例二阿波罗11号登月计划的预案例三大型矿难事故引发的危机危机预案：一切事情都会发生!制定危机管理预案的意义1.在冷静的时候能够明智地作出决定2.预先考虑如何对付危机，能从容地吸取各方面的建议。3.预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、掌握主动。4.预先计划能使各方面都有心理准备，从容面对。5.预先计划可保障紧急状态中的资源供应。6.预先计划能降低成本、减少损失。公关危机案例分析：舆论危机（一）•舆论危机：负面新闻引起的危机•科学“控负”，积极应对例一克兰梅风波例二疯牛症风波例三康泰克PPA危机媒体事件：没有媒介就没有危机我国媒体环境的变化•政治属性＋产业属性＋市场因素•传媒体制的变化•新媒体的冲击•国际媒体的挑战•信息公开化的趋势•受众知晓权的压力学会在媒体的压力下处理危机！“控负”的种种方法？•政治控制•行政干预•消极逃避•商业利诱•金钱收买•舆论抗辩•暴力压制•过激反应积极应对科学控负公关危机案例分析：舆论危机（二）•舆论危机：传言、流言或谣言引起的危机例一关于端州月饼的谣言例二关于珠江啤酒的谣言例三M&M巧克力有毒？流言的流通量＝事件的重要性×信息的模糊性化解谣言的三个原则•谣言止于事实•谣言止