搜索
1危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-21危机管理（教师讲义）危机管理——学员目标•说明处理新闻媒介要求的程序•说明处理对产品知识要求的程序•说明处理停水停电所要求采取的步骤•说明处理员工和顾客受伤情况的步骤•危机管理的使命危机的定义•危机和不幸，你们到底是什么？不幸，是天才的进身之阶，信徒的洗礼之水，能人的无价之宝，弱者的无底深渊。”（法国著名作家巴尔扎克）在如今信息泛滥、充满不确定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影响。这正如所谓的“蝴蝶”现象，是说南美洲的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，由于连锁反应而使得台湾海峡发生了龙卷风。不同的危机处理方式给企业带来的可能是截然不同的结果。如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾，这样的例子不胜枚举：危机的实例2危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-22•2003年广州爆发非典•1982年强生公司对药片中毒危机处理•雀巢与光明：两头公关蠢猪•永和大王油条事件案例一广州爆发非典恐慌时的情况为例：2003年2月8日中午时分，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有一定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起，相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。这个过程，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠释，甚至以讹传讹。3危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-23对比2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形，可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快，高价的白醋不热销了，药店门口的长队自动消失，市民的生活趋于平静，整个社会的运转基本恢复正常。这个例子带给企业这样的启示：当危机爆发的时候，企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论会给你带来更大的损害。“人非圣贤，孰能无过”？在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。克林顿在“拉链门事件”之初，采取“提起裤子不认账”的态度，美国公众和独立检察官斯塔尔非揪住他不放；老克一看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一4危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-24把泪地向美国人民道歉，公众情绪迅速转为同情。舆论总是保护弱者，而且事实上，人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度。从心理学的角度讲，人们的感觉胜于事实。案例二1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。5危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-25强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。在2003年里，我们的国家和民族经历着诸多考验和危机，比如SARS、洪水。而作为社会的经济体——企业也不能例外，从年头至岁尾，公关危机持续不断。面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”案例三罗氏：“达菲”风波2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅6危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-261000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。当“非典”危机来临的时候，企业扮演两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的企业；另一种则是利益熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏扮演的是后者。“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。试想，如果罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情。如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。7危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-27对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守。危机发生后，罗氏更应该充分依靠政府的力量，制定一系列改进措施；应加强社会公益性的公关活动，比如为病人提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象等等。总之，要让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。案例四：雀巢与光明：两头公关蠢猪一个是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司的雀巢公司，一个是国内乳品行业地位显赫的大型合资上市企业的光明乳业。它们的管理一直都是企业们学习的标杆，但是谁也无法想象，在危机面前，他们却表现那么的脆弱，甚至是愚蠢。《安娜•卡列尼娜》的开场白说“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”当时让我们意外的是，这两个公司在危机处理上的愚蠢之举竟然是那么的一致。从雀巢公司和光明乳业发生危机后的表现来，两家公司都没有建立一套危机预警和避免机制。在雀巢方面，自信、强硬，是这个全球第一大食品公司在历次危机中展示给外界的形象。不管是上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由，将雀巢公司告上法庭，以及绿色和平环保组织对其转基因食品的质疑，甚至是近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质8危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-28疑，它往往是一个简单的声明就解决问题，表现得从容镇定。这一次奶粉碘超标事件的危机处理中，多少也带有这样的痕迹，所以，难怪媒体都用“傲慢”与“顽固”来形容他们在本次事件中的表现。在中消协和有关部门的建议下，经历了数天的沉默后，雀巢中国公司6月6日终于公开致歉。但是，这一迟来的道歉似乎并不能够令消费者满意，反而会产生许多疑问：一是雀巢是否有权确定自己的产品安全与否并向公众发布？二是雀巢凭什么对问题奶粉只退不换？且在产品是否安全仍没有权威认证的情况下，消费者将能够向雀巢公司更换什么产品呢？可以这样说，正是因为缺乏危机预警和避免机制，雀巢实际上是在为自己公关的过程中越抹越黑。雀巢发生危机后，作为同行业的企业，光明乳业本应该引起警觉，提早发现和避免的危机爆发。明乳业在危机发生后的第一时间，光明乳业公司董事长王佳芬就被推向了事件的前台，接受《每日经济新闻》采访，直接回答了公众所关心的问题。事实证明，当时王佳芬的回答并不高明，甚至自相矛盾。另一方面，由于王佳芬的的特殊身份，她的回答就代表着光明乳业的最终态度，这种一次就把话说死了的行为，就没有给光明乳业留下回旋的余地，不利于根据事态发展，调整自己的舆论导向。同样是由于缺乏危机预警和避免机制，两个公司都在危机之后遭遇了新的危机：6月初在云南昆明，雀巢同样产品的另一个批次，即9危机管理教师讲义永和大王总部训练部2005-11-29今年1月20日生产的雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标。在光明方面，在回奶事件后，光明乳业杭州生产基地再曝黑幕，出现虚标生产日期行为；6月13日，“QS”标志也来凑“热闹”。有记者在长春的某超市发现，光明牛奶厂家的工作人员正在向光明牛奶的外包装上加贴QS标志。而长春市质监部门表示，光明牛奶这一举动属于形式违规。产品危机上的诚信危机从发生危机的根本原因来看，不管是雀巢公司奶粉碘超标，还是光明乳业涉嫌把过期变质的牛奶重新拿去生产，制造回奶，他们共同的特点都是产品的危机。食品安全问题不是小事情。不论是在发展中国家，还是在发达国家，食源性疾病一直是人类健康的重要威胁。近年来，疯牛病、口蹄疫、禽流感等重大食品安全事件的爆发和流行已经对世界各国经济和社会发展产生了重