创业计划书

第五章创业计划书本章大纲5.1为什么要撰写创业计划书5.2创业计划书的组成要素5.3创业计划书中最有可能被询问的问题5.4格式与呈现5.5总结为什么要撰写创业计划书(1/2)规划的成本创业家通常被称为行动者，偏好「起而行」胜过「坐而言」。撰写创业计划书的成本之一，就是创业家自己必须花费许多时间在撰写工作上。创业团队成员也必须一起肩负起撰写的责任。在完成创业计划书之后，创业家还必须确认这些足以影响决策的资讯都是正确可靠的。总之，投资人希望创业家能积极地投入于新事业规划，充分知觉新事业所面对的外部环境挑战，并掌握新事业的发展方向与经营细节。为什么要撰写创业计划书(2/2)创业计划书的好处创业计划书中描绘美丽的愿景，通常会让创业家在撰写过程中，得到相当的自我肯定与成就感，不过其中也伴随着一些焦虑感与紧张。取得财富的过程多少都带点赌注式的挑战，而一项错误的决策将可能使许多人长期陷入困境。撰写创业计划书可以降低创业家对于这种赌注式过程所产生的不安，并预估未来可能面临的各种风险而事先加以防范控制，如此将有助于提升创业家面对未来风险的能力。创业计划书的组成要素：前言部分创业计划书的前言主要分为封面、目录、执行摘要等三个部分，每一个部分都是同样重要的。前言部分的主要目的在于让读者（投资人）可在10分钟之内读完全文，并做出是否有兴趣投资的初步决定。创业计划书的组成要素：本文部分(1/2)本文部分将陈述新创企业的经营策略与营运细节。因为企业是一个整体性的复杂系统，所以在创业计划书的各章节之间，将会出现重复说明与相互关联的现象。重复出现的内容可显示一些创业计划书中的关键议题，有时也会以「详见第三章市场分析」的方式，建立创业计划书中各章节的关联性。一份有系统、相互关联、一致性、具有可读性的创业计划书，比较容易引发投资人的兴趣。创业计划书的组成要素：本文部分(2/2)背景资料事业目标市场分析产品发展与制造市场行销财务计划组织与管理股权风险管理与应变策略背景资料这个部分的功用是提供投资人对于新事业过去背景的一些基本认知。历史：简要地叙述公司的发展简史、企业愿景与经营理念，以及主要的产品服务。现况：简要地介绍公司的产品、主要的顾客与市场、关键的产品制造与物流规划，这就是提供产品／市场／技术模式（简称P/M/T模式）的资讯。关键资源能力：在此简要说明能导致企业成功的关键资源，并说明资源如何转变为产品或服务，以及其独特性与竞争优势。事业目标事业目标是指新事业期望达到的成果。对于创业家而言，「成立公司、维持生存、实现获利」是创业的三个最基本目标。不过，事业目标应该还包括：成长与永续经营；创造顾客、员工、股东、社会的福祉等。事业目标的衡量方法可以用量化与质化来分别。量化指标是透过数字来做衡量，像是资产报酬率(ROA)、股东权益报酬率(ROE)、营收成长率、员工离职率等。主要是评量企业的营运效率，辨析企业将资源变成产出的效率能力。而事业长期发展目标大都属于质化的效益性目标，这些质化指标都难以用数字衡量，而且与外部环境的关系密切。表5-1事业目标的划分市场分析(1/2)这个部分是用来向投资人显示，创业家对于新事业所处的市场环境与总体宏观环境的发展情形，是十分了解的。本部分所要陈述的重点将是：整体市场：描述新事业所处的产业其整体市场现况与市场需求潜力，包括：市场总需求量、目前的销售量、市场渗透力、获利率、成长率，以及其他与市场趋势相关的资讯。焦点市场：描述区隔市场的特征、规模大小及发展现况，并指出目前主要的竞争者与未来可能的发展情境。市场分析(2/2)竞争对手分析：需要对于产业总体环境与产业吸引力所造成的竞争本质进行分析，然后再针对市场竞争的五种力量进行分析，也需要分析最主要的竞争对手，评估他的市场定位，并将新事业与主要竞争者做优劣势列表分析(SWOT)。最后，提出新事业在市场中的竞争定位。总体宏观环境影响分析：探讨总体宏观环境因素对于新事业可能带来的影响，由分析的品质、深度，将可以显示出撰写者的知识能力。产品发展与制造(1/2)主要是说明新产品开发的相关研究发展，并描述新创企业将如何生产制造产品、如何提供配套的服务作业、如何取得关键资源，以及如何确保产品与服务的品质水准。开发与制造过程：列出产品开发、服务设计、制造程序的作业流程，简要说明每一个流程阶段，所需要的时间与资源，以及每一阶段所面临的困难与风险。资源需求：指出由产品开发、生产制造到服务提供所需要的每一项关键资源，说明新事业将如何取得这些关键资源，进而使之创造价值与竞争优势，并分析资源的取得成本及是否有其他替代方式。产品发展与制造(2/2)品质保证：依据品质构面（产品、使用者、制造流程、价值），来说明在新事业运作过程中所期望达成的品质水准。市场行销整体概念与方向：将新事业的经营理念自顾客的角度加以重新诠释，并转化为一种致力于创造顾客价值的内涵。透过市场行销，将经营理念聚焦为顾客导向的产品与服务，清楚地指出顾客能够获得的利益。行销策略：首先，运用P/M/T模式来说明你所提供的产品服务，并与主要竞争者做比较。指出行销策略将如何强化产品本身的特色，并对竞争产品形成市场优势。其次，确定你的目标市场，提供相关的市场研究资料做为佐证。销售预测：在市场分析部分，指出潜在市场的规模、目标顾客的分布，以及顾客的购买行为等。在市场行销这一部分，则叙述新事业如何定价、促销产品、规划通路、发展顾客关系、促成购买行动、提供售后服务与维持顾客忠诚度等。财务计划销售预测是市场行销与财务计划之间的桥梁，经由行销分析可以推估出销售数字，而财务计划就是依据这些销售数字，才能将最终的净利计算出来。投资人经由财务计划可以看出新事业是否具备吸引力？是否能够带来可观的投资报酬？由于财务计划将具体反应经营成果，因此也是创业计划书的重要评量指标。财务计划的内容大都以数字、报表来呈现，而对于比较关键的财务指标与数字应该特别标记，并提供说明注解。组织与管理创业计划书从头到尾只为了一个目的，就是说明新创企业将如何有效地实现经营目标与事业愿景，以引发投资意愿。创业计划书将陈述新事业的长短期目标，说明市场与竞争情况，并提出一套能实现目标的策略方案，而对于产品、市场、技术、行销的细节与互动关系，均能一一加以清楚描绘。财务计划的部分则说明新创企业将如何妥善地运用资金，而使产品销售获利，并且预估营收、获利率与投资报酬。股权在这部分需要说明新事业的组成型态，股东所应负起的责任与义务。如果这是一份以筹资为目的的创业计划书，则需要清楚地陈述筹资目的、股权定位、交易结构等。不过，通常投资人必须先确定创业团队的人品没有问题后（对于创业团队的经历、声誉与组合都感到满意的情况下），才会考虑投资交易的细节问题（例如股权、交易结构等）。风险管理与应变策略在这个部分，创业家必须把投资人可能遭遇的各种风险完整地揭露，即便是对自己不利的因素也要说明，例如列出过去曾被其他投资人拒绝投资的理由。创业家必须本着诚信原则，对未来投资人揭露一切资讯，并负起法律与道义责任。事前完整而诚实地揭露资讯，将有助于避免未来因事业失败而引发的赔偿损失或诈欺刑事责任。当然，创业家也需要提出如何有效地控管风险及因应风险的各种对策，以显示新事业即使是在最恶劣的情况下亦能存活。创业计划书的组成要素：结论部分(1/2)结论部分仍然有些重点与细节需要补充，下面是结论部分可能放置的内容说明。总结：总结创业计划书的关键重点与特色，主要强调：公司总体的策略方向、为何一定会成功的理由、独特的资源优势、销售与财务预测、资金需求、释出给投资人的股权比例等。因为是创业计划书的最后总结，所以不要出现新的资讯与承诺，尽量依据本文部分的内容，甚至重复说明前述章节的重点。这样将有助于突显创业计划书的特色，并使整本创业计划书呈现一致性。创业计划书的组成要素：结论部分(2/2)计划时程与里程碑：创业计划书指出了许多将要采取的行动计划，这些关键行动散见在各个章节中，因此在结论部分，应该以时间为序列，将这些重要的行动计划串连起来，成为一个计划时程表，以显示在新事业发展过程中所要达成的里程碑事件。计划时程表将有助于投资人掌握营运扩张与资金需求的进度，也可以让投资人得以追踪新事业的发展进度。附件：为使创业计划书便于阅读，一般都不希望本文部分过于冗长（最好能控制在40页以内），因此建议将图表照片、参考文件、佐证资料、较具技术性的文件、较为细节性的财务分析资料等，尽量放在本文后面的附件中。创业计划书中最有可能被询问的问题(1/4)管理创业家与创业团队会被再次质问到「你是谁？」的问题，投资人会尽可能地分辨创业家是否足够诚信。创业家的背景会被详细调查，并且检验其一致性。一旦投资人不再质疑创业家的人格信誉及能力，投资案便会很快地做出决定。面对投资人，创业家应该要充分呈现他的专业经验，诚实回答有关创业动机的问题，展现对于创业的信念与热情，以及达成创业目标的强烈企图心。创业计划书中最有可能被询问的问题(2/4)资源投资人每年都要评估数以百计的创业计划书，而一个可以分辨出与众不同的创业计划书的方法，就是检视该新创企业（或创业团队）是否具备获利的关键资源能力。新创企业所掌握的资源或所生产的产品，是否是稀少、有价值、不可替代、难以模仿的？差异化产品与关键资源能力是创造顾客价值的关键要素，因此创业家需要回答许多有关如何透过关键资源来形成竞争优势与获利等方面的问题。投资人也会提出资源基础受到攻击或侵蚀的问题，创业家需要准备许多「若是……我将如何应对」(if...then)的情境分析。创业计划书中最有可能被询问的问题(3/4)预测与报酬由于创业规划大都是依据一些未来市场情境的假设，因此创业家必须设法证明其所假设的市场发展情境、预估的销售数字、成本费用、净利等，都是接近真实情况的。投资人一定会质疑销售预测与投资报酬数字的可靠性，创业团队需要为这些数字的合理性做出解释，所有的预估数字都要有推论来源，同时也要依据一些真实情况的基础。由于财务计划的获利数字（例如获利率、股东报酬率）需要能够吸引投资人，往往会因此产生过度乐观与高估的现象。这是许多想要筹资的创业计划书普遍会出现的矛盾现象，也必然会受到投资人的质疑，创业家需要预为准备一套能够让投资人信服的说词。创业计划书中最有可能被询问的问题(4/4)退出机制投资人最关心的就是在何时、以何种方式回收他的投资？虽然在创业计划书中，大都为投资人设计了许多退出机制，不过未来总是充满着不确定性与风险，因此投资人会希望他的投资回收能得到更多的保障。投资人将会针对所有可能的退出机制，一一探询其中的细节，并且提出许多「若是出现这样的情况？」(whatif...)的问题。创业家也必须理解投资人关心投资回收的基本心态，而与投资人进行充分的沟通，并设法研拟出一套既能符合新事业发展需求、又能确保投资回收的退出机制。格式与呈现外观展现创业计划书理想的外观展现，是在华丽与简朴之间取得平衡，极尽华丽的装订与封面设计会给投资人一种虚华不实的印象；但过于简单的包装，又会让投资人觉得轻率及不够重视。写作与编辑对于创业计划书的品质，影响最重大的就是写作与编辑。无关的资讯与自我吹捧的内容要尽量去除，而堆砌文字所造成的大堆头冗文也要避免。图5-1Rich-Gumpert评估系统总结(1/2)在创业的过程中，最好都能花时间撰写一份创业计划书，因为其所获得的效益将要高过于所投入的成本。创业计划书能帮助创业家预先规划创业蓝图，凝聚团队成员对于新事业目标、愿景、策略的共识，提供投资人完整的资讯，让投资人能够及时做出是否投资的判断。一份详细完整的创业计划书，也会有利于创业过程的管理与目标实现，并提高创业成功的胜算。总结(2/2)创业计划书的组成有三大部分，前言部分主要的目的是让投资人能在几分钟内读完，并判断这是否是一份值得深入阅读的创业计划书。前言部分的内容必须是重点导向的，简洁且具有吸引力，主要强调新事业所拥有的特色与优势。本文部分则必须详细完整，前后具有关联性与一