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关于联合基因商业模式推广的基本观点和重要看法盛世六合营销机构2007－05－15前言：联合基因3年时间做到15－20个亿是天方夜谭？为什么不可以？他们就是成功者，被称为中国的商业奇迹案例：蒙牛、好记星、婷美……前言：我们以好记星为例来着重分析－－•2003年5月20日，济南市场试点启动，到6月10日，济南市场开始盈利；•7月3日，第一个样板市场（武汉）启动，第一个整版广告打出当天，接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台；•2003年7月到12月20日，实现销售2个亿；•2004年销售实现5.4亿；•2005年突破25亿；3年时间，好记星从100万启动资金，做到了25个亿！1、落地战略非常理想，3个月进入快速回报期：市场开一个火一个，大赚一个。无论是济南市场的试点，还是武汉样板市场的启动，极其成功的落地战略，使得每一个市场均能快速的进入回报期。2、品牌战略非常理想，1分钟俘获人心的品牌战略：“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”，创行业先河的名人代言（大山、爱华），使消费者第一次接触便被震撼，迅速作出购买决策。3、强大而优秀的代理商资源，实现公司化操作：所选择的代理商基本是拥有保健品或教育电子产品成功经验的经销商，具备较强的资金实力，实现公式化运作，更好的发挥他们的营运能力强的优势。4、快速而有效的商业战略模式：传播的差异化：前期的报纸偏门媒体，后期的央视等主流媒体；渠道的差异化：前期的非正规渠道－书店，后期的多元化渠道（书店、商场、电视购物等齐头并进）。成功的结论：PART1基本观点和重要看法一、基本观点和重要看法1.要在业绩上突破性的发展，必须找到成功的终端落地战略；从目前来看，联合基因下属的四个销售公司，现有销售模式暂时还无法承担这一任务。2.基因市场空间极其广阔，目前除联合基因外，已有多家基因检测公司进入中国市场，八仙过海各显神通，联合基因的品牌战略是必须确立联合基因在中国产业优势地位的课题。3.为了启动中国市场，联合基因逐步设立的四个销售公司，如何有效避免相互间的恶性竞争4.缺乏强大品牌的联合基因，必然导致销售公司的强势，引发公司战略层面的被动。联合基因当前面临的挑战PART2我们的解决办法1.区域市场战略落地：如何做到快速盈利－－即“宁波广元的百倍之旅”二、我们的解决办法1．当前联合基因区域市场代理商的不外乎以下几种销售模式：高端社区设立宣传点，路演推广；业务代表拜访医院与医院或医生做联动销售；直销人员寻找大企业客户工会，寄希望于企业福利团购；以会议营销模式组织医生开推荐会；代理商自己印制宣传资料；直接发展下级网络；DM单页（向目标消费群体寄送简要宣传品）这种零敲碎打的方式根本无法启动市场！二、我们的解决办法2．未来的理念与做法：A.当前代理商运营状况及模式－－•家庭作坊式的营运模式；•不具备整合营销推广模式，销售方式不出上述7种模式；•规模较大的拥有十几人，规模小的仅有2～3人；•基本上没有市场投入，品牌营销意识匮乏；•每天四处出击，成果寥寥。二、我们的解决办法B．代理商公司化运营代理商公司化成功运营6大要素二、我们的解决办法公司管理基于公司机制的管理行为公司机制人事招募机制、薪酬机制、会议机制、售后机制、巡访机制、培训机制、经销商开发机制、岗位职责与管理机制人员设置因调整后的组织架构进行相应的认识调整、主要式招聘确实的岗位：重点是常驻销售代表、推广人员招募组织架构见附表硬件设施办公室座椅、电话三部以上、传真机一台、培训写字板一个、激光打印机一台、投影仪一台、宽带、电脑公司场地正规写字楼或商住两用办公楼，办公面积180平米，设置总经理办公室、会议室、开放式职员办公区。C.区域市场操作方式模拟：－－战术执行部分A.建立销售网点――将每个网点建成所在城市的坚固据点：位置：高星级酒店、高级百货商场内，高档品牌（例如：欧米茄手表、LV…）专柜旁；形式：店中店面积：25平方左右形象：体现专业感、权威感、科技感工作人员：经过产品相关专业知识、销售知识培训的推广人员（气质形象佳）、2～3推广方式：面对面推广效果预测：以每天接触10名潜在目标客户计，1年即为3000名，那么这将是一个极其庞大的人际传播载体。二、我们的解决办法说明：在市场没有启动的时候，这一点非常重要，无论是直接邮寄资料、陌生拜访、联动销售等没有一种办法可与此模式相比较，市场启动后，此模式可作为辅助手段，但前期它（销售据点）绝对将发挥战略性的作用。二、我们的解决办法B.销售团队的建立――打造虎狼之师学历：专科以上形象：形象气质佳、懂医学知识、（坚决不要业务员，要的是专家型销售人员）培训：产品相关知识、销售技能、电话营销话术、成功案例组织架构：•推广一部――高星级酒店据点推广人员•推广二部――医院医生推广人员，立足医院整合医院渠道优势•推广三部――相关企业机构推广人员，如企业福利团购等备注：重中之重的是做好具有杀伤力的销售情景会话培训。二、我们的解决办法开场白怎么说，陌生拜访怎么说，客户有异议怎么说，电话营销话术……二、我们的解决办法都必须精心的准备，都得有个规范！C.联动销售――让医院、医生为我所用目标群体：医院医生形式：会议营销、专家讲座优势：医生作为民众心目中健康领域的权威，将他们组合进入我们的销售队伍，无疑将极大程度的提高我们的传播信息的可信度。并且由于医生面对客户的广泛性将使人际传播的效用迅速最大化。二、我们的解决办法媒介：报纸、网络形式：报纸软文、硬广告、网络论坛时间：两个月（报纸）/持续（网络）频率：每周（报纸）/实时更新维护新闻点：基因技术、成功案例现身说法、疾病预防、国际合作备注：应该说，没有媒体造势，依靠以上三点，也完全可以快速启动市场，但作为现代企业，如果说放弃现代媒体是不明智的，根据我们的经验，适当的借用媒体可以极大的加快市场进程。D.媒体投放支持――舆论造势，让基金检测成为公众舆论的中心二、我们的解决办法战术补充部分――其它营销方式：与保险公司、高尔夫球会所、企业家协会等合作。二、我们的解决办法如此运作，最低四、五十万即可以快速启动市场，而家庭作坊式的代理商是无法完成的，因此我们寻找的必须是具备一定规模的公司化运营的代理商！二、我们的解决办法2、品牌战略落地：让消费者1分钟掏钱做决定的道具二、我们的解决办法1分钟不能说服一个人，10分钟不能让一个客户掏钱，说明现有的品牌存在很多问题。品牌究竟是什么？品牌即是带给客户的印象，是产品的背书。它直接服务于销售、让客户第一眼相信联合基因二、我们的解决办法通过品牌道具、品牌传播、品牌公关推广体系化操作手段树立强大的联合基因品牌。品牌传播：公司总部低成本进行全国媒体的辐射，各区域分公司投放本地媒体进行配合。品牌公关推广：通过震撼性的事件，吸引媒体热炒，使联合基因品牌吸引消费者眼球。（有关品牌道具的观点详见下文）盛世六合品牌观点二、我们的解决办法有关品牌道具的观点：品牌道具：直销人员与消费者一对一的沟通过程中，能够有效的震撼客户，使其迅速下单。不能让消费者在第一眼就相信我们、不能在1分钟内让消费者做出决定掏钱购买，说明联合基因的品牌做得不到位。二、我们的解决办法•品牌道具缺乏且沟通力弱，不能迅速让消费者产生对联合基因的认同感。•目前联合基因的销售道具仅有产品目录，且产品目录充斥着技术参数、基本原理、项目流程等专业性十分强的信息，无法向消费者传递出联合基因给消费者带来的利益点。•缺乏有效的品牌传播手段，联合基因品牌知名度低。•基因检测是处于高新技术的生物技术产品、服务，消费者对基因检测的认知基本为零，而联合基因缺乏有计划的、合理的品牌传播计划对消费者进行宣教使其接受。联合基因目前的品牌现状二、我们的解决办法消费者、经销商对联合基因可能会有的看法•复旦大学的？那还有北大、清华呢?•基因产品好像有很多，什么珍奥核酸很多都是假的。•网上查了，也没有什么基因产品的信息，这会不会是真的？•联合基因给消费者第一印象不够强烈，客户往往看第一眼就把联合基因否决了。二、我们的解决办法分析结论：当前的联合基因品牌推广无论是在品牌理念还传播技巧等各方面均存在较大问题，必须从品牌道具、品牌推广、品牌公关推广全方位塑造强大的、具有杀伤力的品牌形象。二、我们的解决办法未来的联合基因品牌二、我们的解决办法品牌定位主题1：联合基因——全球基因产业领跑者备选主题2：联合基因——全球基因产业先锐二、我们的解决办法品牌道具创意品牌道具的整体风格将呈现出大气、高科技、现代感、色彩绚丽的风格。设计元素包含大量的生物科技特效画面、高科技的生物技术研发、具体的基因检测过程、权威专家或机构的认可、以及消费者对产品的认同等画面。为强化消费者对联合基因的认同和信赖，在具体创意环节上突出企业实力、领先的生物技术、权威的基因产业领导者，并穿插以客户的现身说法。二、我们的解决办法品牌传播•全国性高端媒体投放；•公司总部适当的考虑在全国性高端媒体进行广告投放提升联合基因品牌知名度和好感度；•以央视广告投放为主进行全国性覆盖，以航空杂志、高端医疗杂志等进行定向的精细化传播；•区域性广告媒体投放；•在公司总部的配合下，在各区域选择本地媒体进行广告投放，进行本地的全面广告覆盖。360°富人攻击系统集合总部与分部既有的的推广资源，针对性，全方位的进行推广，让富人生活一个基因信息无处不在的的环境中。目前作法：无系统性的四处随即拜访，成果寥寥未来作法：适当的央视广告投放，大型公关活动（人民大会堂）推广、强势品牌形象、尖刀营销团队全方位组合出击。邀请行业内资深专家、国家部门领导、重要客户、业内同行、传媒机构等相关人员，进行公关活动，展示东力的品牌形象。二、我们的解决办法二、我们的解决办法品牌公关推广二、我们的解决办法公关推广－－模拟1主题－－诺贝尔医学奖得主走进联合基因——联合基因邀请诺贝尔医学奖得主担任访问学者活动细则－－邀请诺贝尔医学奖得主担任联合基因访问学者。由诺贝尔医学奖得主宣传基因产品的价值，为联合基因进行推广。联合基因举办学术活动时，邀请由诺贝尔医学奖得主担任的访问学者参加。软文模拟：《诺贝尔医学奖得主走进联合基因》《诺贝尔医学奖得主担任联合基因访问学者》《诺贝尔医学奖得主力推基因产品》……二、我们的解决办法公关推广－－模拟2主题－－全球基因产业高峰论坛活动细则－－由联合基因发起、组织“全球基因产业高峰论坛”。邀请全球相关权威科研机构、高等院校及权威专家参与，发表演讲。通过基因产业发展预测及应用，向消费者展示基因产品是极其有效地。二、我们的解决办法公关推广－－模拟3主题－－为奥运健儿体检副题－－联合基因将免费为即将出征中国奥运健儿做疾病易感基因检测活动细则－－联系国家体委，于人民大会堂召开新闻发布会，邀请中外媒体，宣布将免费为奥运健儿做检测。同时将向相信检测结果，存在易病变基因的运动员免费提供预防药品。二、我们的解决办法公关推广－－模拟4主题－－心系中华，回馈社会副题－－联合基因携手中国医学会成立中国癌症预防基金会活动细则－－邀请中国医学会出面，由联合基因牵头发起，组织生物科技领域的企业出资成立中国癌症预防基金会，为中国禁烟组织等致力于癌症预防工作的组织及有突出贡献的个人提供援助。二、我们的解决办法公关推广－－模拟5主题－－为老干部体检副题－－联合基因集团为免费为中央老干部体检活动细则－－联系国家老干部中心，于人民大会堂举办新闻发布会，宣布无偿向65岁以上中央老干部同志检疾病易感基因。二、我们的解决办法公关推广－－模拟6主题－－向英雄致敬副题－－联合基因集团免费为中国30位杰出青年企业家提供疾病易感基因检测。活动细则－－联系经贸部、工商联合总会、企业家协会、央视《赢在中国》栏目，共同召开新闻发布会，为中国杰出青年企业家提供无偿检测。3.招商策略的落地：做一个区域市场就要做到几千万、上亿的代理商模型要找就找有实力、有魄力的代理商！驾车还是拉车？做势还是做事？二、我们的解决办法PART3