危机管理的公关之道

危机管理的公关之道郭惠民教授中国·国际关系学院副院长亚洲风险与危机管理协会副会长中国国际公共关系协会副秘书长市场环境的变化营销无用广告导向公关潮流危机管理，首先始于企业危机管理，且危机管理的重点是现实的危机处理。在相当长的一段时间里，国内关于危机管理的实践和研究，主要以企业危机处理为多。2003年“非典”的出现，使得人们开始关注公共危机管理。由此政府提出了普遍建立突发事件的应急预案，虽然还是“应急”，但“预案”概念的凸现，令人们深刻认识到实际上危机管理的重心在危机防范。先有危机管理后有风险管理危机管理走向风险管理的“路线图”危机=危险+机会风险=机会+危险危机管理：企业危机管理→公共危机管理↓风险管理：企业风险管理→公共风险管理风险管理风险管理危机管理危机管理声誉管理声誉管理危机管理vs.风险管理企业声誉与品牌“企业经营火暴之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”—罗恩-艾尔索普《企业声望管理的18铁律》“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”危机管理：品牌护盾“品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。‘品牌护盾’的独特之处在于它不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日的商业环境中，‘品牌护盾’就像为企业和品牌购买额外的‘保险’。”危机随时可能发生零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。管理危机事件的方式会对政府/企业的声誉、销售额和可信任度带来巨大影响。人们会记住企业对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。与危机本身相比，怎样去回应危机往往对声誉和最底线的影响更为关键。It’sNot“What”……It’s“How”•产品危机客户/消费者问题•社会问题劳资关系/用工问题•工业危害工厂事故•自然危害地震、非典•生态危机污染、废弃物•恶意事件故意破坏、敲诈勒索•错误企业高管发表有争议言论•伦理危机欺骗、内部交易问题•“网络恐怖主义”危机类型危机定律墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。（美国工程师爱德华·墨菲的原话是：如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种选择。一切从最坏的角度设想。）罗伯特·马修斯（牛津大学物理系研究员）：不常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更为可靠的预测方法是一种时间与金钱的浪费，还不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。“我们能够预料的事很少发生，最预料不到的事却往往出现。”危机事件的传播效应经济全球化vs.信息传播全球化以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用6-8篇正面报道来抵消一篇负面报道的影响力。树立正确的媒体关系观上个世纪八十年代清扫“经济盲”九十年代消灭了“法盲”二十一世纪剩下了“媒体盲”媒体经验等于零=战战兢兢,诚惶诚恐,如履薄冰现在出现了一些注重评论的新媒体,视角和观点独特,记者更具西方媒体的风格,提问尖锐,文章报道更具批判性我们今天看到的事实是“媒介化的事实”媒体误解因何而来为新闻价值与差异而活:媒体没有错错在沟通,错在理解,错在相互渠道与系统不对接媒体制造麻烦???危机管理的定义最大限度地减少危机对企业的潜在伤害；帮助企业控制危机局面；尽最大可能保护企业的声誉。危机管理的三个阶段善后（复原）评估总结彻底整顿改进主动沟通进行新的营销举措处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通防范检视潜在危机研拟防范措施作好准备“买保险”危机的概念严重影响企业/组织的正常运作、必须立即处理的事件危机危机事件的余波效应其他行业本行业本企业受害者三鹿奶粉事件危机案例研究AC有毒的宠物食物含有二甘醇的牙膏安全性能差的轮胎含有毒细菌的海鲜油漆铅含量超标的玩具产品信任危机“中国制造”危机背景：背景：20072007年年““中国制造中国制造””危机危机““三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件””演化过程演化过程三鹿奶粉含三聚氰胺（企业危机）22家企业奶粉含三聚氰胺（行业危机）婴幼儿奶粉危机（产品危机）液态奶危机（系列产品危机）奶制品危机（产业链危机）食品安全危机政府监管危机政府诚信危机中国制造危机国家形象危机“三鹿奶粉事件”演化为国家形象危机的四个节点关键节点官方发布的主要信息中外媒体与公众的质疑国家形象危机11奶源受到污染，系一个企业与少数不法分子所为是少数人的错误还是中国奶业的潜规则？为何迟迟不公布三聚氰胺的合格标准？伤患数字为何不能像地震灾情一样滚动发布？既然可以做到奶品安全，此事件是少数企业犯错的问题，还是政府监管的问题？“中国制造”问题是否普遍存在？中国经济发展的“短腿”22每日食用8袋以内没有健康危险，没有最新的伤患数字中国对社会民生、人权的漠视33奥运奶品单独生产、单独监管，绝无安全问题中国的食品安全保障体系的脆弱44对出口台湾地区和东南亚等国的奶品发生的安全问题表示痛心中国作为经济大国的政治体制缺陷和大国责任意识的淡漠危机对策主要危机及其基本对策质量/营销危机举例:日益增长的消费者投诉与行动主义的消费者。当感到（甚至害怕）自己受到伤害、面临危险；或认为自己的价值观和信念受到威胁；或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势；或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视；消费者极可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者（activist）。而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。如何应对愤怒的消费者基本策略为运用“双向平衡模式”，该模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。1.企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；2.注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；3.愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任；4.显示责任感，承诺降低消费者的损失；5.牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。要点：营造合意空间：营造合作氛围(环境)→挖掘合作主题→寻求共通的意义空间危机处理公共关系与危机传播管理公共关系是传播管理危机传播管理=公关危机处理公关危机主要是形象危机、信誉危机形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式危机中传播管理的原则1.当危机发生时，公众利益至上。2.当危机发生时，局部利益服从全局利益。3.当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。建议与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导自己说；我们不说，谁说？！危机传播管理原则事实判断上：坦诚立即告之真相，事实的选择性澄清，“没结论，但可以有态度”，没有比诚实更安全的保护。价值判断上：合作合作而非对抗，“无可奉告”在态度上是消极的，在干预事件的进展上是一种放弃。议题处置上：转换注意第三方效应，有效转移热点。危机公关的传媒应对头版+4P报道奥运刘翔退赛事件•习近平致电慰问我受伤运动员刘翔（20080819人民日报）–中共中央政治局常委、国家副主席习近平18日中午获悉刘翔因伤病退出北京奥运会110米栏预赛的消息后，立即致电国家体育总局，请转告对刘翔和孙海平教练的亲切慰问和热情鼓励。–习近平在慰问电中说，中央领导同志对刘翔的伤病很关心，希望刘翔能够及时治疗，早日康复。–习近平说，刘翔因伤病退出比赛，大家都会理解，希望他放下包袱，安心养伤，伤病痊愈后，要继续刻苦训练，增强斗志，为祖国争取更大的荣誉。–当国家体育总局负责同志把习近平的慰问电转告给刘翔和孙海平后，师徒二人十分感动，一再表示感谢中央领导同志的关怀和鼓励，决心积极治疗，争取早日重返赛场。少见：国家对一个运动员受伤定性、定调、定论!!!官方反应•中国政府这次极其敏锐，几乎在第一时间就认识到这是对中国的考验，所以迅速出手安慰刘翔：1.迅速引导了公众情绪。2.预见到了外媒一定会进一步报道中国人如何对待偶像和英雄的失败，抢先出招，迫使西方媒体或者闭嘴，或者歌颂中国人的宽容和人情味。3.卸下了田管中心的包袱，把焦点正确地对准了如何对待英雄的失败这一价值观考验上，提前使细节挖掘和讨论完全失去了意义。相关分析»危机发生同时，企业内部发布危机预警信息，严格对外出口管理，设立新闻发言人，统一对外声音；»企业内部统一口径，以避免因不同窗口直接面对媒体而造成的信息传递失误。危机管理须特别重视统一发言危机管理须特别重视统一发言2008广州春运危机信息混乱情况对比表1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日中央政府及铁路部门温家宝：争取让农民工春节以前一定能到家。（指向：出行）温家宝说：“请大家放心，我们一定能让大家在春节前回家。”（指向：出行）温家宝强调当前广东最需要解决的问题让大量滞留旅客尽快成行（指向：出行）有关部门呼吁：天气灾害严重最好留在广东过年（指向：留粤）广东省劳动保障部门面向2620万名外来工发出紧急呼吁：“今年我们在广州过年。”（指向：留粤）××广东就恶劣天气发出告全省人民书：号召外来工就地过年（指向：留粤）各地全力以赴做好劝导外来务工人员延期返乡工作，力争65%以上的外来务工人员留下过节。（指向：留粤）×张广宁要求：及时公布列车发车及停运的有关信息，呼吁旅客留在当地过年。（指向：留粤）2月1日，广州市春运指挥部发布《致广大旅客的一封信》，号召外来工留穗过年。（指向：留粤）广州市铁路部门广州站长：无把握节前运走所有旅客（指向：留粤）广铁集团客运处和运输处：3天时间内有望解决目前滞留在广州的60万旅客的出行问题。（指向：出行）广东省及广州市2008春运雪灾危机危机应对关键危机应对关键»有效解决用户投诉»重视重点媒体日常维护»统一发言人»及时通报总部»信息准确反馈态度态度我们对所发生的一切深表关注（遗憾）行动行动我们已经（将要）采取积极的行动承诺承诺我们将xx以防止这种事情的再度发生三句话原则三句话原则危机管理中的双管齐下危机爆发管理行动沟通外部内部遏制政策危险过程危机传播的周期理论危机处理常见的错误律师建议对外封口就拒绝沟通掩盖真相，封锁或一味指责，对批评全面开战刻意误导或不诚实不愿进行必要的调整以其他活动转移公众注意力以貌似公正精神展开争辩或游说，实有自身利益考量不在乎，决策速度过慢，或先反应后思考，走一步算一步未能与所有必要的利益关系人进行沟通危机处理:面对危机的三大原则镇定掌握主动关怀危机事件:公众信任度衡量指标能力/专业知识~15-20%诚实度/公开性~15-20%献身精神/责任性~15-20%关爱/同情心~50%关爱与同情是指最初的20秒钟内发生的情况《危机管理的公关之道》郭惠民主编复旦大学出版社2006年版[e-mail]010-6286151613911111035参考书目