旅游地形象策划

第七章旅游地形象策划一、旅游地形象策划的基本概念二、旅游地形象策划的基本理论三、旅游地形象策划的工作流程四、旅游地形象策划案例分析教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其应用一、旅游地形象策划的基本概念㈠旅游地形象（TouristDestinationImage）㈡旅游地形象策划（TouristDestinationImageDesign）㈠旅游地形象⒈旅游地形象的概念旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，1998）。⒉旅游地形象的内涵⑴旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象；⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。⒊关于旅游地形象的争议和辨析⑴客观性与主观性⑵整体性与片面性⑶遗传性与变异性⑷现势性与前瞻性㈡旅游地形象策划旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。二、旅游地形象策划的基本理论㈠旅游地形象策划的理论渊源㈡旅游地形象策划的理论意义㈢旅游地形象策划的基本原则㈠理论渊源⒈滥觞：企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS）⑴国外：IBM⑵国内：太阳神⒉发展区域形象识别系统（RegionalIdentitySystem,RIS）：天津泰达（TEDA）⒊衍生旅游形象识别系统（TouristDestinationImageSystem,TDIS）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等㈡理论意义⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向；⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持；⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来。⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求①新经济本质上是“信息经济”（Informationeconomy）?②MichaelGoldhaber（1997）：“注意力经济”(Attentioneconomy)，才是新经济的本质特征。③因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。信息的丰富造成了注意力的稀缺。——赫伯特·西蒙⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应”怪圈的重要途径①核心—边缘理论（Core-peripherymodel）②保罗·克鲁格曼（PaulKrugman）的反核心－边缘模型③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边缘区自身的形象塑造。案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，2001）•桂林市旅游业的核心—边缘结构–旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的“三山两洞一条江”风景旅游资源为核心–第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资源(资江与八角寨的丹霞景观)–旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区•灌阳县旅游竞争力分析–缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物–区位条件一般，旅游业基础薄弱–“背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面不长草”•灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象——城市郊野田园风光观光度假旅游地㈢基本原则⒈整体性原则⒉主导性原则⒊地方性原则⒋比较优势原则三、旅游地形象策划的工作流程㈠基础性工作㈡显示性工作㈠基础性工作⒈供给角度：地方性（Placeality）研究⒉需求角度：受众调查（Audiencesurvey）⒊竞争关系：形象替代（Substituteimage）分析⒈地方性（文脉）研究⑴自然地理（Nature）分析⑵历史文化（Culture）考察⑶民族民俗（Custom）挖掘⑷现代发展（Present）研究⑸值得注意的问题⑹案例分析：伊春市地方性研究⑴自然地理分析①罕见或标志性的天象景观②具有科学或美学价值的地质地貌③奇特或宜人的气象气候④各种类型的水体景观⑤珍稀动植物⑥各种尺度上的地理之最⑦案例：–中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽蚌埠、江苏淮安–北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化、肇庆、广西贵港、云南墨江⑵历史文化考察①著名历史遗迹②重要历史人物③重大历史事件④地域文化背景⑤案例：–诸葛亮故居：河南南阳PK湖北襄阳–帝尧故里：江苏高邮PK山西临汾⑶民族民俗挖掘①特色民族饮食②代表民族服饰③典型民族建筑④特有民族节庆⑷现代发展研究①重点工程项目②重大政治事件③经济建设成就④现代化城乡风貌⑸需要注意的问题①地方性研究的非科学性倾向–地方本位主义倾向：陈兴鹏（2007）提出了旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵为例进行了论证–功利化倾向：庐山冰川地貌问题、陕西镇坪华南虎事件–娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化②地方性研究的过度专业化倾向⑹案例分析：伊春市地方性研究•伊春市文脉（Context）提炼（吴必虎等，2000）：–中国林都–红松故乡–林海雪原–森林土著、渔猎文化⒉受众调查⑴知名度、美誉度与到访率调查⑵旅游感知形象调查⑶需要注意的问题：感知形象的背景替代规律⑷案例分析①北京市旅游感知形象受众调查②伊春市旅游感知形象受众调查案例分析①：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）•知名度：省内98.3%，省外68.9%•美誉度：省内78.6%，省外79.1%•到访率：25.1%•感知形象：–正面印象：原始森林、自然风光、实木家具、木雕根雕–负面印象：偏远、交通不便、经济不发达、生态破坏–中性印象：小兴安岭案例分析②：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必虎等，2000）⒊形象替代分析⑴本旅游地形象是否具有可替代性⑵替代者的级别、实力、品位如何⑶如何处理与替代者的关系⑷案例分析：邹城市旅游形象替代分析（王衍用，1998）㈡显示性工作⒈核心理念：形象定位⒉界面意象：传播推广⒈核心理念：形象定位⑴领先定位：天下第一泉、华夏第一宅⑵比附定位：天下第二泉、塞上江南、东方威尼斯⑶逆向定位：西门庆故里、非正宗川菜⑷空隙定位：介乎南北，系于江淮⑸重新定位：苏州市古城水乡旅游东方园林，江南水城⒉界面意象：传播推广⑴口号传播系统⑵视觉符号传播系统⑴口号传播系统①口号的原则–反映核心理念–凝聚主题形象–契合地方文脉–迎合客源市场–易于口头传播②案例分析–名人故里，运河之都，美食之乡，生态家园–东方湿地之都，仙鹤神鹿世界–烟花三月下——–神奇浪漫之都——–博爱之城–OrientalCapitalandGreatWallMore……⑵视觉符号传播系统①视觉识别系统②核心地段形象③物质景观形象④社会文化景观形象⑤代表性人物或事件①视觉识别系统•标准图片•标准字体•标准颜色•旅游标徽•旅游吉祥物②核心地段形象•第一印象区：机场、车站、港口•最后印象区：同上•光环效应区：最好的地段•地标区：最独特的地段③物质景观形象•背景景观•旅游区景观•城镇物质景观④社会文化景观形象•地方风俗•民族文化•服务形象•居民行为⑤代表性人物或事件•代表性人物–政治人物–文化名人–演艺明星–劳动模范•代表性事件–文化节–旅游节–运动会四、旅游地形象策划案例分析——广东省揭东县旅游形象策划㈠地方性研究㈡受众调查㈢形象替代分析㈣形象定位㈤形象推广㈠地方性研究⒈自然地理分析⑴北回归线⑵桑浦山⑶南亚热带季风气候⑷南亚热带季雨林⒉历史文化考察⑴海滨邹鲁⑵潮汕文化⑶海外潮州帮⒊民族民俗挖掘⑴客家文化⑵茶文化⒋现代发展分析⑴热带农业：万亩蕉林、万亩竹林、万亩荔枝、万亩火龙果⑵水产业：青屿蟹㈡受众调查⒈知名度：62%⒉美誉度：54%⒊旅游感知形象：潮州帮、侨乡、客家人㈢形象替代分析⒈汕头：潮汕文化、侨乡、特区⒉潮州：潮汕文化、侨乡、海滨邹鲁⒊梅州：客家文化、温泉、丹霞地貌⒋汕尾：热带海滨、红色文化⒌龙岩：客家文化、红色文化㈣形象定位⒈定位方式：空隙定位⒉理念核心：潮汕之魂，回归之乡㈤形象推广⒈口号传播系统⑴总口号：桑浦山寻潮汕之魂，回归线观回归之景埔田岗赏田园风情，明月湖寄千里相思⑵潮汕地区及省内市场口号：登桑浦，赏竹林，食青屿蟹，梦里回归桑浦山上赏桑浦，回归线上话回归⑶国内市场口号：回归线上的故事……⑷对境外侨胞旅游市场：对月临风休闲地，寻根祭祖回归乡⒉旅游徽标：整体为椭圆形，背景色为青绿色，前景为一个山的轮廓，在轮廓的下方用竹子的造型写HG两字母，在最下方用中文标出中国揭东。⒊旅游吉祥物：卡通造型的青屿蟹⒋第一印象区和最后印象区：⑴车站整治工程⑵汕头机场树广告牌⒌光环效应区：桑浦山、榕江风光带⒍地标区：北回归线标志塔、天文科技馆作业对江苏省某一旅游地进行旅游形象策划与设计。具体要求：⒈全班分为10个小组，每个小组4～6人；⒉可任意选择某一区域、旅游城市、风景区等（可将旅游资源调查作业的样本旅游地继续作为本次作业的实践样本）；⒊形成一份书面报告，不少于1500字。•前言•第一章旅游地概况•第二章地方性分析•第三章受众调查•第四章替代性分析•第五章主体形象定位（核心理念）•第六章形象推广（界面意象）–第一节口号传播系统–第二节视觉符号传播系统•附图：旅游标徽、吉祥物旅游地形象策划报告体例IBM的企业形象标徽生物键的企业识别——太阳神天津经济技术开发区（TianjinEconomic-technologicalDevelopmentArea）桂林市旅游资源分布图桂林市旅游资源圈层结构图走出城外看风景，阳朔仙境数第一。骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明。赤壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。灵川景点看大圩，青狮神象在公平。富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。神龙谷里风水好，草坪冠岩去探奇。临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。平乐去看榕津树，资江五排河好玩。丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。桂林山水实在美，千遍万遍看不完淮安市区图淮安市南北分界线主题公园景观设计图（北京土人景观与建筑规划设计研究院，2007）信阳鸡公山秦岭主峰太白山安徽蚌埠南北分界线主题雕塑台湾嘉义、花莲广东汕头广东肇庆广东从化广西贵港云南墨江帝尧故里：临汾？帝尧故里：高邮？诸葛亮故里：湖北襄阳？河南南阳？三峡大坝深圳：改革开放的窗口华西村：社会主义新农村的典范陕西黄帝陵第四纪冰川地貌遗迹？Flatcat？伊春市在黑龙江省的位置伊春市卫星遥感照片三孔、三孟和泰山空间关系示意图庐山谷帘泉镇江中泠泉北京玉泉济南趵突泉华夏第一宅：王家大院乔家大院无锡惠山泉塞上江南：银川威尼斯与东方威尼斯金瓶梅公园南京火车站淮安火车站光环效应区：淮海广场地标区：漕运广场、镇淮楼感谢观赏