商务写字楼危机公关报告

客户Prepareto顾问机构Preparefor公关顾问机构日期Date2012.01.14中央文化区商务写字楼危机公关建议书简介—认知—服务—资源—策略产品简介：认知•WhoamI？BOSS公关是《BOSS臻品》与国际公关公司主创团队合资打造的一个专业PR精英团队；致力于为本土各行业客户提供PR传播，活动传播、EPR传播、危机公关、品牌及营销咨询等全方位服务。BOSSPR以雄厚的资源和专业创新的模式，为客户搭建最具影响力的品牌推广平台。简介：服务•专业公关服务领域公关整合传播品牌整合传播网络互动营销PREPRPR活动品牌规划品牌推广SEMPPCPPABBSSNSIMWIKIEMD微博博客简介：资源•BOSS优势资源品牌联合营销资源政府营销资源媒体互动资源高端营销资源娱乐营销资源社会公益资源简介：策略产品•发现、分析认知问题，提出解决之道事件—事实—方案—危机事件：事实•武汉中央文化区K-9写字楼桩基发现严重质量问题•2011年底始，武汉东湖置业开发有限公司（武汉万达中央文化区开发管理公司）相关监理部门在例行安全检查中发现项目商务配套K-9号写字楼的桩基存在不同程度裂痕损坏的严重质量问题，由于事态紧急，万达方面迅速将该写字楼项目所有桩基进行了复核，发现三级桩的合格率不足50%，这将严重影响项目施工，甚至有楼房坍塌的危险；•经过调查溯源，已查清该事件的始作俑者是清华设计院在最初的荷载测试中仅照本宣科，做了理论值预估，而项目施工方在试桩作业中又玩忽职守，走了过场，导致错误一直延续到了项目动工至今。(请万达确认）事件：方案•武汉万达方面紧急寻求专家处理方案意见全钢管式人工挖孔桩冲击钻孔灌注桩•经过专家诊断和论证，确认该项目可采用“全钢管式人工挖孔桩”和“终极钻孔灌注桩”两种方案对地下桩基进行补救，并保证修复后可按原计划完成项目高度并保证使用年限的压力冲击；•因而目前的首要任务就是做好危机预警，提前制定方案，为项目处置争取宝贵时间，尽量不使该事件本身影响项目销售。事件：危机•危机已存在，危机公关势在必行•万达方面出于对广大群众和消费者强烈的责任感，力争解决K-9写字楼建筑质量问题，在保证受众信息知情权的同时，勇于承担责任，对项目进行切实可行的整治，但“流言猛于虎”，在媒介高度发达的今天，必须保护万达的品牌形象，协调相关群体，保证在建中的K-9写字楼未来的销售工作的正常展开，危机的存在已然在眼前，进行危机公关亦势在必行，接下来：如何处理危机公关？洞察—定义—案例—启示—群体—阶段—工具—原则洞察：定义•危机公关描述洞察：案例•三鹿奶粉•2008年06月28日，兰州发现首例“肾结石”儿童，一周内因饮食三鹿奶粉导致的患肾病的儿童数迅速扩大到14例。9月，事件开始在全国蔓延，三鹿此时才声称产品质量源于奶源的不卫生作业，但已无济于事，全国开始大规模查处三鹿奶粉，同年10月，三鹿破产，被三元集团收购，三鹿奶粉危机公关也宣告失败。洞察：案例•肯德基“苏丹红”事件•苏丹红（一号）是一种红色染料，用于为溶剂、油、蜡、汽油增色以及鞋、地板等的增光。研究报告表明，该物质可致癌，9月，2005年03月15日，在肯德基的新奥尔良烤翅等产品中检验出苏丹红成分，此事迅速引起轩然大波，但由于百胜集团公关应对行动迅速，及时承认事件的存在，同时发布真相，表明事件源于供应链体系，在承认自身监管责任的同时积极配合有关部门调查取证，向公众还原事实真相，如今肯德基不仅安然度过危机，而且依然屹立不倒，堪称我国危机公关成功的经典案例。事实胜于雄辩逃避事实查清危机源头还原事实真相•在事实面前，我们有两种选择：洞察：启示•在成功与失败中，我们的收获：洞察：群体•按接触危机事件真相层级，危机处理中所需面对的受众群体类型政府专家学者关联利益方内部员工同行竞品媒体记者舆论领袖社会公众消费群体☆接触危机核心的层级越轻微，群体面积越大，危机处理难度越大，对于企业和品牌的影响越严重可见，信息透明化是危机公关的核心洞察：阶段•公关危机从起源到爆发逐步升级的阶段非消费群体危机个体消费群体危机消费群体性危机企业/品牌危机·次危机阶段•危机信息出于可控制范围内·轻度危机阶段•零星消费者发现建筑质量问题·重度危机阶段•消费群体性发现危机，并引起恐慌，需及时扑火·特大重度危机阶段•危机持续发酵，品牌面临灭顶之灾，企业面临生死存亡公关危机阶段洞察：工具•应对公关危机的常用手段和方法1内部沟通2舆情监测3媒体记者管理4新闻发布5政府背书6专家学者站台7舆论领袖管理8社会化媒体管理9技术手段10行政手段应对公关危机的手段和方法工具洞察：原则•处理危机事件的公关原则危机公关原则信息及时整体策划本案—总策略—应对对象—发展阶段本案：总策略•根据危机公关应对方法和原则以及本案具体情况制定•根据由分析此次万达K-9写字楼的建筑质量问题发生源头可以得知，万达在此次事件开始并不知情，由于自身投资方的角色所决定了其在行业内主要负责前期策划和后期销售工作，且由于设计单位和施工单位的玩忽职守，反而给其自身造成了巨额的损失，因而万达也是受害者；但万达绝不推卸责任，而且万达面向的广大消费群体和关心万达的消费者及广大人民群众，因此，万达将勇于承担起自身的责任，妥善的处理本次建筑质量事件！具有强烈社会责任感的“受害者”据前略分析，本案处于非消费群体公关危机阶段本案：应对对象•本案中万达在危机处理中可能要面临的对象群体审计部、项目管理中心、规划研究院、财务部、安全监督与客户服务部、营销推广部、法律事务部等(请万达补充）政府省市建设委员会、市规划局、市房产管理局、市市容管理局、市建筑工程管理局、市建设局等单位等业务主管部门相关领导（请万达补充）保利、当代、金地、绿地、泛海等（视企业竞争情况自定）（请万达补充）建筑设计研究院、房地产建筑公司、各项建筑材料供应商、销售推广服务公司（请万达补充）专家学者参与万达K-9项目桩基修复研讨的建筑、结构学专家学者（请万达补充）危机内部员工竞争者关联利益方媒体本土传统：湖北日报、长江日报、武汉晚报、楚天都市报、楚天金报、长江商报、武汉一周、湖北电视台各频道、武汉电视台各频道、楚天交通广播等媒体本土网络：得意网、新浪湖北、大楚网、大众点评全国性：新华社、中新社、光明日报、每日财经等单位驻汉记者站本案：发展阶段•K-9事件预计发展动向次危机轻度危机重度危机特大重度危机•危机事件仅限政府、行业、专家学者及利益相关方内部知晓，主流媒体被控制•个体消费者知晓事件始末，并开始与万达方面沟通赔偿，受众点对点口碑传播•大量万达客户得知危机消息，极度怀疑K-9写字楼的地基安全性，从而造成万达全线产品消费群体性动荡•主流媒体曝光K-9写字楼的桩基问题，引起全社会关注，严重影响万达楼盘的销售，甚至威胁到整个万达企业和品牌存在本案阶段实操—现状—对策—排期—媒体预警实操：现状•目前本案中正处在次公关危机阶段，所需协调的公关对象如下：同行业竞品保利、绿地等本土房地产开发类企业关联利益方规划设计院、施工建筑公司等政府省市建设委员会、市建设局、市建设局等业务主管部门企业员工审计、项目、监理、营销等部门专家学者万达根据业务需求聘请媒体本土：主流报纸媒体及电视媒体；网络媒体的本土分站全国：新华社、中新社等国内大型新闻机构武汉记者站实操：对策•针对不同对象群体的应对方略对象单位策略方法要点责任人政府省市建设委员会1.坦诚诚恳2.真实信息3.安全隐患保证沟通1.表明万达同样是本次事件的受害者2.保证妥善处理，不发生重大安全隐患与万达协商确定省市规划区与万达协商确定市房产管理局与万达协商确定市市容管理局与万达协商确定市建设工程管理局与万达协商确定市区建设局与万达协商确定☆注：建议以上沟通均以正式文件形式发函至对方以用于备忘专家学者待定1.坦诚诚恳2.真实信息3.技术指导1.沟通2.研讨1.召开专家研讨会2.开展项目解决方案专家论坛3.以上会议、论坛要有书面记录资料留存4.转接背书与万达协商确定同行业竞品1.关系维护2.阐明利害公关活动酒会、茶叙等公关活动与万达协商确定企业员工审计部1.权威性2.统一口径1.会议2.行政沟通3.公关专业知识培训统一对外话术：“积玉桥万达同类型尾盘已进入热销期，为同品牌下避免销售期撞车而暂缓该项目的开发进度”与万达协商确定项目管理中心规划研究院财务部安全监督与客户服务部营销推广部法律事务部关联利益方1.诚恳坦诚2.阐明利害沟通1.沟通洽谈2.正式发文与万达协商确定媒体地方级阐明利害沟通媒体沟通会（非正式）与万达协商确定中央级1.诚恳坦诚2.真实信息媒体新闻发布会（正式）实操：排期•危机公关作业流程时间表与政府沟通事情原委，查明源头；联系专家学者，开展座谈研讨，获取桩基处置方案第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周舆情监测，并通过媒体餐叙、广告投放、搜索优化、沉帖、正面消息投放、黑链等方式对本土传统媒体及全国性网络媒体负面新闻进行处置；安排竞品高层酒会，展开行业公关活动根据政府反馈及专家意见召开内部行政会议，形成内部统一口径；获取专家会谈纪要背书，正式致函政府机关，形成官方备忘记录；约谈本地传统媒体沟通安排全国性传统媒体见面会，建立媒体关系，如负面新闻点，及时通过正面事实澄清化解初期沟通期时间：5.14~5.27沟通及初期执行期时间：5.20~6.17深入沟通及强化执行期时间：6.18~7.15形势稳定期时间：7.9~8.6危机发生后实操机制：•以上为结合本案分析的应对策略，同时为防止危机的突然爆发，需事先建立预警机制，结合不同情境预演，制定危机预案危机爆发期控制、澄清、引导危机平抑期主动、积极、平衡恢复处理期反制、提高、改善情景1：乐观假设监控舆论导向、控制事态恶化澄清基本事实、实施人道援助引导媒体与公众目光，平息舆情情景3：悲观假设情景预测情景2：基本假设政府关系及第三方预案建立媒体防火墙引导和控制主要核心媒体媒体关系高层预案概率30%60%10%第一时间与核心政府部门建立联系，并及时通报第一时间建立核心影响媒体高层沟通，控制事态的媒体发展积极配合调查、实施人道关注澄清基本事实、防止舆情恶化引导媒体与公众目光，平息舆情快速及时反映、平抑舆情恶化实施人道援助、监控舆论导向积极建立事故隔离墙第一时间取得联络，防止事件恶化；与工商、质检宣传、消协和其他主管部门形成共识主动引导媒体，实施人道援助积极创造沟通机会，引发新焦点降低媒体危机关注度阶段性媒体重建的计划出台，并配合全面的危机预警动态跟踪积极受害方进行人道援助监控媒体导向，防止舆情恶化降低媒体关注度通过第三方角度引导媒体，制造有利的媒体环境控制媒体导向，形成事故隔离墙配合与工商、质检、宣传、消协和主管部门进行调查，提供权威客观评价乃至提供证言背书，帮助事态转化积极与受害方开展人道救助通过媒体重建形象引导媒体与公众建立媒体防火墙引导和控制主要核心媒体实施媒体防火墙澄清基本事实，引导媒体与公众目光，平息舆情以上为BOSS公关提供的咨询顾问服务以下为危机处理服务部分服务—舆情监测—负面消息处理—网络媒体—传统媒体—公关知识培训服务：舆情监测•零星负面消息报道的拦截与处理意见传统媒体网络媒体•掌控媒体运作，监督媒体对于企业危机事件渐进反应，预判媒体报道倾向性，有针对性的通过媒体沟通、正面信息轰炸或广告买版的方式制定媒体应对策略；•同时留意企业其他零星负面新闻的发生，并作出相应反馈；•监测范围包括：本体传统媒体、本体网络媒体，全国性传统媒体、全国性网络媒体。服务：负面消息处理·网络媒体•网络媒介中抑制近段万达负面消息的媒体、技术手段SEO优化与百度百科/ＷＩＫＩ大量正面报道引导关键词购买“黑链”论坛与社交化媒体沉贴删帖正面消息投放广告投放社会化媒体（微型博客类）新浪微博、腾讯微博、搜狐微博：微博搜索优化稀释评论区引导微博大号正面引导官方微博运营私信一对一沟通门户网站／行业网站有针对性的官方新闻稿投放•针对所有涉及本土及全国性媒体进行负面消息处理