天盛危机折射中国数字付费电视困局

天盛危机折射中国数字付费电视困局洪建平（北京体育大学体育传媒系，100024）[e-mail]摘要：付费电视模式向开路频道贴片广告模式的回归宣告天盛想通过体育内容突破，完成国内付费电视市场培育的企图看起来几近破产。天盛欧洲足球频道的价位定的太高，对于才刚刚开始起步的中国付费电视来说，无疑是失去民意的重要原因。在天盛坚持收费的同时，意甲西甲、欧洲杯等其它欧洲顶级足球赛事以及近几年日益火爆的NBA却在包括CCTV和各地方台的体育频道免费播出。中国大陆数字付费电视运营商面临的局面比之海外同行可能要更复杂，盈利之路更艰难。盗版DVD、网络上的无版权视频猖獗，加上只够有线网设施维护成本支出的基本收视费能够收看40～50个免费电视频道，已经几乎涵盖了所有最精彩的影视和体育内容，在被国外付费电视运营商合法应用的色情和赌博的内容不放开的前提下，大陆居民几十年来形成的根深蒂固的免费收视习惯，这可能是制约中国大陆付费电视市场形成的最大困难与障碍。一、为什么关注天盛？8月初以来，国内多家媒体不约而同地把目光对准了拥有英超大陆全媒体转播权的付费体育电视运营商——天盛传媒。起因是7月下旬广东卫视宣布以1800万元获得新赛季英超比赛的直播权，此后又有安徽电视台、湖南经视等多家电视台宣布在和天盛商谈开路频道合作，即回到以往ESPN惯用的通过贴片广告获取收益模式。天盛欧洲足球频道是2006年由南广传媒集团旗下广东电视台创办，国家广电总局批准设立的全国性数字付费频道，当时是国内仅有的两个专业足球频道（注：另一个是中数传媒的“CCTV风云足球”频道）。同时，南广传媒组建了天盛（上海）数字电视发展有限公司，负责在全国范围内对该频道进行B2C模式的市场营销与推广。1天盛传媒获得英超大陆地区直播权后，两年来一直采取基于有线电视和互联网、手机平台的付费电视模式经营，天盛传媒CEO宋政因此淹没在网民的一片唾骂声中。虽然在广电总局不遗余力的推动下国内数字电视整体平移用户规模已逾4500万，但不足10万的英超订户令天盛想通过体育内容突破，完成国内付费电视市场培育的企图看起来几近破产。2002年-2009年1月有线数字电视用户数量增长情况（数据来源：根据国家广电总局公布数字整理）927.697413126627964500206.67%286.59%223.34%275.19%97.50%60.94%0100020003000400050002002年2003年2004年2005年2006年2007年2009年1月0%50%100%150%200%250%300%350%用户数量（万户）用户增长率二、中国数字电视的发展历程数字电视在中国的发展始于上个世纪80年代中期，作为政府策决策并付诸市场运营则开始于2001年。有线电视被国家广电总局定位于主要服务于城镇家庭，这部分家庭的经济水平相对较高，也是最早推广有线电视数字化的地区。在有线电视数字化过程中，碰到的最大的问题就是如何迅速扩大用户规模。从1999年的国办发82号文《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》正式提出了“网台分营”的政策以来，在大多数地方，有线电视网络公司和电视台就成了完全独立的两个机构。网台分离之后，电视台有相对稳定的广告收入，顾虑到数字化带来更多的频道和业务，会稀释观众的收视效果，进而影响到传统电视频道目前的广告收入，所以对数字电视的发展并不积极。2002年初，广电当局将数字电视产业链分为四大平台：内容集成、内容传输、内容服务、监管，强化了网台在数字进程中的角色分工。而对于网络公司来说，数字化的快速推进背后需要的是大量的优质内容的支持。以大陆最早对有线数字电视进行商业推广的城市苏州为例，开始苏州广电按照传统的营销路线，即“好节目，高收费”的思路，利用海外频道拉动机顶盒销售，迅速突破1万户，按照苏州广电的测算，2万户的用户规模为重要临界点，可实现收支平衡，此后用户会迅速发展，5万户即可实现盈利，但苏州的做法动摇原来的内容管理体制，遭到管理部门的反对并被迅速叫停。2有线数字电视发展中内容与渠道之间的矛盾——或曰“鸡与蛋”的问题——也由此产生。在行业主管机构的推动下，原来市场自发状态的商业转换模式（卖机顶盒给用户），逐渐过渡发展为政府推动下的免费送机顶盒的“整体转换”模式，以青岛模式为典型，即有线电视运营商在政府支持下，从银行拿到低息甚至无息贷款，把机顶盒免费送给用户，同时适当提升每月固定的基本收视费收入（原来平均每月12元的收视费通过价格听证调涨提升到22元/月左右），加上数字化用户的规模扩大，带来的额外付费收入，逐步偿还银行贷款。到2009年第一季度，全国近百个城市已经基本完成整转，有线数字电视用户已经达到4528万，其中双向业务的实际用户为250万。境外卫星频道在大陆的落地一直受到严格限制，每年广电总局会审批30家左右严格限制在三星级以上涉外宾馆等单位，海外媒介集团企图凭借内容资源优势抢占大陆电视行业数字化之后频率资源释放的空间的企图也没有如愿。三、以数字促付费的困境从当前的情况看，目前中国3.78亿户家庭中，有线电视的用户为1.63亿户，政策将有线数字电视发展定位为公益有偿的服务。它一方面以低廉的价格提供一些基础的节目收视和信息服务，支持收取基本的收视费（模拟时期平均每户每个月12元人民币左右，数字时期有的城市每户每月调涨了8-10块人民币）；另一方面也以额外付费（包月付费，按次点播付费等多种形式）的方式提供大量的付费频道，包括一些信息服务和少量交互业务。对传统广电行业来说，数字化固然是趋势，但作为技术手段的数字化不是目的，目的是付费业务的销售，也就是增量收入。“整体平移”模式确实在一定程度上推进了有线电视的数字化进程，迈出了解决节目与渠道之间鸡和蛋的问题的第一步，但“2万户”瓶颈中的用户是自愿投入、具备实现高收费基础的优质用户，“整体平移”中的用户更多只是“被动”型观众，二者对于运营商来说有截然不同的价值。广电将数字化和付费化分成两个不同的目标，或许是先易后难，在数字化阶段，只是普及，这就造成了为了用户数量达标，不择手段强推，典型的做法是如果原来的有线电视信号掐断后，又没有安装数字电视机顶盒的话，就只能看6个频道。事实证明某些地区缺乏实质意义的听证、让消费者为数字化买单的做法，对后续的数字有线用户忠诚度和关系维护乃至付费电视消费习惯的形成十分不利，老百姓抱怨以大幅提升收视费为代价增加的同质化频道、以及事实上几无提高的图像清晰度并不是他们需要的。国内有线电视网络是各级政府在行政力量推动下分层自筹资金铺设的，由于投资主体散落地方，产权分散，也因此形成地方割据、互不连通的局面。国办发82号文件整合广电网络资源的意图，但多年来的整合效果并不好，规模效应难以形成，作为内容提供商的电视台抱怨付费电视用户市场规模不够大，或者单独跟各个地网谈判的话成本太高，如果分账比例谈不拢，收视费收入还不及开路的广告收入，也没有动力把最好的节目资源（如最精彩的体育赛事转播）投入付费平台。因此虽然在政策的推动下，电视台纷纷开办付费频道（到2009年超过140家），但是事实上投入不多，付费频道的内容相对传统开路频道对观众的吸引力并不大。另一方面，有线电视网络如果提供交互业务需要对现有网络进行升级和双向改造。早在1998年发生在湖南、山东等地的广电电信大战3，促使1999年国办发82号文明文禁止广电和电信两大行业相互渗透，“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务”。虽然此后“三网融合”也不断出现在行业政策和领导的讲话中，但在经营实践中两大行业的业务互跨依然存在很高的壁垒。2003年国家广电总局颁布的39号令《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》以内容监管之名禁止电信独立运作IPTV业务，相反，少数城市有线电视网公司也做互联网宽带接入业务，但广电做宽带接入没有自己的出口，通过跟电信合作代理的方式，带宽受到限制，更多的基础电信业务包括固话、移动电话、IP电话等都得不到电信行业的主管机构（原信息产业部）的批准，产出投入比低，网络改造的动力自然不足。4如果有线数字电视服务能提供更优质的、独家的内容，结果会更好吗？天盛让我们看到了另一种可能性及其结果。因此国内的有线电视网络做双向业务的例子并不多。四、香港有线收费电视的启示在付费电视业务上，天盛有足够的经验可以借鉴。事实上，在天盛获得英超大陆转播权的同时，香港九仓有线一直持有的英超转播权已经被电信运营商电信盈科旗下NOW宽频电视高价夺走。而1993年开播的香港九仓有线付费电视业务投下资金40-50亿元，到2002年才开始有盈利。究其原因，有业者分析，运营商定价偏高导致整个收费电视市场渗透率不高，九仓有线提供的60套左右的付费频道基本月费一度达298元。5以此观之，天盛欧洲足球频道的价位定的太高（有线电视188元/月，588元/年）除众多有线运营商外，尚有免费的无线和亚视台，特别是前者更有超过三十年的盈利纪录以及忠诚的观众群。6在天盛坚持收费的同时，意甲西甲、欧洲杯等其它欧洲顶级足球赛事以及近几年日益火爆的NBA却在包括CCTV和各地方台的体育频道免费播出。在一次调查中，除了40%的球迷表示希望天盛免费，40%的球迷甚至“不理性”地表示，即使免费都不看天盛。，对于才刚刚开始起步的中国付费电视来说，无疑是失去民意的重要原因。或者从另一个角度看，如果天盛能够提供更多的增值和个性化服务，比如球赛资源的个人化定制（一个曼联球迷可以订购一个赛季的全部曼联比赛），甚至是可以暂停正在播出的节目、选择体育赛事直播中不同机位的镜头的互动服务（英国的数位付费电视运营商如SKYDIGITAL可以提供）等等，结局也许未必如此。7有超级英超迷、身家也殷实的网友说：“最初看不了免费英超时，心里像猫抓一样；现在，习惯了，找点其他节目，一晚上也就打发了”———这也是付费英超的典型目标客户的心声。盗版DVD、网络上的无版权视频猖獗，加上只够有线网设施维护成本支出的基本收视费能够收看40～50个免费电视频道，已经几乎涵盖了所有最精彩的影视和体育内容，在被国外付费电视运营商合法应用的色情和赌博的内容不放开的前提下，大陆居民几十年来形成的根深蒂固的免费收视习惯，这可能是制约中国大陆付费电视市场形成的最大困难与障碍。一个可以佐证的数据是，央视索福瑞针对国内数字电视用户的调研就发现，如果让用户在看广告和交收视费中选择，近八成的用户宁愿选择看带广告的点播节目，只有约两成的用户愿意为了不看广告而付费。8技术创新经济学权威克里斯坦森说过，企业在寻求增长中一个明显的误区就是，在市场细分上，关注消费者的特征而忽略了消费环境的差异，这是非常危险的。9如果我们承认付费电视是文化产品，是市场的产物，就必须尊重不同消费环境、消费习惯，而不是一意孤行地要求消费者改变消费需求，否则其下场只能是被消费者所抛弃。中国大陆数字付费电视运营商面临的局面比之海外同行要更复杂，盈利之路更艰难，要想吃中国付费电视这个“螃蟹”，天盛恐怕还要做好打持久战的心理准备。注释：1与国内一般的付费电视频道不同，天盛拥有自己的营销团队，在各大城市有办事处，各个落地城市均有驻地经理协调与有线网络公司的关系，积极发展代理商，建立自己的销售网络。也就是说，天盛不依赖付费电视平台诸如华诚电影和中数传媒等，也不依赖地方有线网络公司的销售渠道。2从苏州到杭州——中国数字电视发展过程中力量博弈与制度重构，黄升民，《现代传播》，2005年第1期31999年11月,湖南电信部门试图进入“有线电视传输业务”后，一两年间，40多个县市竟相继发生当地电信部门与广电部门流血冲突，见《财经》杂志辑部《管制的黄昏》，社会科学文献出版社，2003。2000年9月，山东淄博广电网申请租用吉通的卫星出口开展的高速互联网宽带接入业务迫于电信压力停止。见黄升民、任鹏雁《中国区域性广电媒介的生存与发展：淄博广电现象解析》，中国传媒大学出版社，2004。4国内IPTV的发展与管制——访国家广电总局社管司网络传播处处长魏党军，洪建平，《媒介》，2005年第11期5香港收费电视