住宅开发项目前期策划

住宅开发项目前期策划21项目概况其正御景东方项目是由湖南其正房地产开发有限公司，投资开发的现代生态阳光住区。地处未来高新区核心腹地的御景东方，以近8万平米的建筑体量，扼守益阳大道沿线门户，雄踞一个城市的黄金分割点，东临银城路，西面倚山。山水环绕，宁静优美。2项目SWOT分析2.1S（优势）1，以御景东方为圆心，驾车3分钟可至长张高速出口，10分钟抵达益阳沃尔玛广场核心商圈，15分钟益阳火车站，1小时可达长沙黄花国际机场，桃花源故里。规划2013年长常城际铁路益阳站通车，御景东方与长沙的生活将进入半小时时代。2，由御景东方坐镇的益阳高新区，随着以三一重工，中联重科为龙头先进装备制造业和以湖南国晶硅业为主的光伏产业园为代表的新材料新能源行业的陆续投产，以及金立平板电视为主的电子信息产业，和汉森制药为主的生物工程行业的发展，在经济上迎来了质的飞跃。而处在此地的御景东方，以其非凡远见诠释未来有为人士的品质生活。3，北京中外建建筑设计公司以“缔造经典并超越经典”的设计精神，在深圳创造了华侨城博托菲洛，东部华侨城天麓等顶级作品。今天，其正地产与北京中外建携手，以其专业视野，定制御景东方项目都市名宅典范。4，益阳市首创“空中院馆”，将庭院概念引入阳台，更享双层高空中院馆，视野开阔，阳光充裕，利用率高，大大提高居住品质。在户型设计中，大面积采用了3阳台设计，每户至少3面采光，户户南北通透，为户主提供了更大的阳光空间。5，园林设计结合生态阳光的理念，以现代的设计手法，以“水、树、林、花”为基本元素，艺术再现山水诗意空间。“入口禅意水景”、“中央生态湖区”、“休闲漫步景观带”、“泛会所架空层艺术区”、“时尚生态街区”、“落花流水瀑布景区”、等六大主题景区，通过以水自山而出，曲行汇至中央景湖区，由主入口奔腾而下，最后被喷泉收回，以水系形成的景观，溯水而上，突显征服城市，诚服自然之意。2.2W（劣势）；1，项目位于郊区，远离市中心，相对于市中心的其他项目而言，项目周围城市基础设施、配套设施还有待完善；2，位置偏远，市场接受度有限；3，本身知名度不高，相对恒大、绿地、碧桂园等大品牌而言缺少品牌效应；4，项目规模不大，较难满足消费者选择大型小区的需求，都只有毛坯房，现在进入尾盘的销售，销售量更难，顾客的选择性更少。35，部分建筑规划采用东西向坐标，造成部分户型无正向，且车位些许不足，离客户的需求上有差距，带来销售难度。6，由于房地产在社会经济及活动中的重要性，政府对房地产市场非常重视，因此，对于房地产商品交易、生产等的调整随时变化，现如今环境下，由于个别地区房地产市场泡沫的出现，使得国家对房地产的打压相对以前较为严重。在这样的市场环境下，御景东方项目的崛起是需要一定的努力的。2.30（机会）1、环境机会益阳经济不断发展，社会生活水平不断提高，购房的人越来越多，人民对于住房的要求越来越高，追求舒适，安宁，享受生活的观念越强。而御景东方环境好，交通便利，教育资源丰富，具有良好的居住环境。2、多家开发商齐聚此版块，必将引起市场极大的关注，无形中进行宣传，增加客户的兴趣和关注度，影响力更大。目前区域市场为轻空白，区域竞争压力小本项目充分利用区域市场供应空白的有利时机，通过设计独特的户型满足客户的需求，打造自己的品牌，吸引了更多客户。3、有效需求增长较快国家经济结构的调整带来城市经济的较快增长，催生社会消费能力的上扬，为房地产市场带来较大升值潜力和空间。4）城市的人口增加，购房需求量增加。5）高新产业造就百亿经济圈：由御景东方坐镇的益阳高新区，随着以三一重工，中联重科为龙头先进装备制造业和以湖南国晶硅业为主的光伏产业园为代表的新材料新能源行业的陆续投产，以及金立平板电视为主的电子信息产业，和汉森制药为主的生物工程行业的发展，在经济上迎来了质的飞跃。而处在此地的御景东方，以其非凡远见诠释未来有为人士的品质生活。2.4T（威胁）1、国家政策调整随着我国房地产行业出现的大幅的房地产泡沫现象，国学家对房地产的干涉和政策的制约越强，对本项目的销售量和价格产生威胁。2、强有力的竞争楼盘随着房地产技术的提高，房地产产业的竞争加剧。就本楼盘附近的楼盘较多，在户型，价格上面都有不同，消费者对其他楼盘的市场认同度较高，增加了销售的威胁竞争。3、环境威胁房地产的供给量较大，空置房的比例有增无减，只有具有特色的楼盘才能取得较好的销售业绩。楼盘的销售出现两极分化，有的楼盘销售状况较好，有的则不好。所以说销售的未来状况不明确，威胁性较大。4、未来区域市场供应逐渐增加，易削落本楼盘的市场份额，容易形成同区域的竞争强。5、区域商务基础太过薄落，消费者的类型会减少。43项目STP策划项目STP策划（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting及市场定位Positioning）是住宅开发项目前期策划的主要内容。3.1住宅市场细分住宅市场是由若干购买者组成的，他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了住宅市场细分的依据。住宅市场细分就是从住宅购买者的需求差异性出发，从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，据此将住宅市场划分为若干个子市场的行为。市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类(1)按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界(国内、国外)：地区(东部、西部、南部、北部)行政区(省、市、地、县)；城乡(城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇)；地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵)；气候(热带、温带、寒带、亚热带)。(2)按人口因素划分市场细分的人口变量有：年龄(婴儿、儿童、青少年、中年、老年)：性别(男、女)；收入(高、中、低)；职业(工人、农民、教师、学生、企业职员白领、政府官员、企业家、文艺界人士)；文化程度(文盲、小学、中学、大学硕士、博士)；家庭人口(新婚、已婚无子女、子女已成年)。(3)按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式(时髦、朴素、随俗)个人性格(外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守)：价值观念(求实、求美、求新、求奇)。如此项目，开发商在对益阳中高收入群体的需求进行摸底时，发现部分中高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段比较讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位，有共同语言的人，为此开发商根据中高收入群体的心理因素，首创益阳市“空中院馆”。开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。53.2项目目标市场选择（项目目标客户选择）项目目标市场选择即选定项目的目标客户群，就是在对各类住宅细分市场进行评估的基础上，选择某一类或某几类住宅细分市场作为本项目的目标市场（目标客户）。市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段。可供房地产开发商选择的目标市场模式有三种。(1)单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。御景东方，套内5800元/m起。目前市面上在售的益阳楼盘套内单价4500元/m-8500元/m不等，而御景东方套内5800元/m的价格显得“诚意十足”。据悉，御景东方支持公积金贷款，大大减轻了购房者置业负担。为进一步减轻购房者付款压力御景东方实行首付分期付款政策，首期仅15万，均价5000元/m起(2)有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。迎合了广大年轻购房客户对于自由生活的追求。户型设计上，户型方正且无浪费面积，既兼顾了空间的合理利用，又保证了采光、通风等要求。同时，跃层产品最重要的一点就是功能区分明，一楼用来生活，二楼用来享受，满足了更多青年置业者对自由生活的向往。像此项目如此人性化设计的LOFT产品，在益阳市场上还是难得一见。(3)复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。项目由七栋板式高层依据地势围而不合，西面开敞，尽收梓山湖湖光山色。遵循生态阳光的理念的板式布局，保证自然风南北对流。小区总建筑面积76339.68㎡，其中61422.15㎡；商业面积2298.08㎡；小区在规划上人车分流，车位户数比近1：1。项目在建筑设计上采用了高台之上，复如平地的理念。住宅底层架空，形成高台上的会所，而又保证景观及自然山体在视线上的通透性。上风上水，实为无可争议的标准奢邸大宅。在整体设计上，项目采取了新古典主义风格，园林则采取轻欧式风格，两梯两户的板式结构，三面采光、珍稀双主卧、空中院馆、观光电梯，无不诠释着池，以及专属运动场所，全面满足业主的生活需要。63.3项目市场定位项目市场定位是指开发商在对项目目标市场需求以及竞争产品属性进行分析的基础上，设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。住宅项目市场定位主要进行项目档次定位、项目主题定位、项目产品定位。3.3.1项目档次定位房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。例如御景东方，套内5800元/m起。目前市面上在售的益阳楼盘套内单价4500元/m-8500元/m不等，而御景东方套内5800元/m的价格显得“诚意十足”。135㎡大四房总价也仅需78万元。随着各地方国五条细则进一步落实，部分商业银行首套房贷款利率上浮5%，购房者置业压力进一步授升。据悉，此项目支持公积金贷款，大大减轻了购房者置业负担。3.3.2项目主题定位房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。项目由七栋板式高层依据地势围而不合，西面开敞，尽收梓山湖湖光山色。遵循生态阳光的理念的板式布局，保证自然风南北对流。小区总建筑面积76339.68㎡，其中61422.15㎡；商业面积2298.08㎡；小区在规划上人车分流，车位户数比近1：1。项目在建筑设计上采用了高台之上，复如平地的理念。住宅底层架空，形成高台上的会所，而又保证景观及自然山体在视线上的通透性。上风上水，实为无可争议的标准奢邸大宅。73.3.3项目产品定位房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。地处未来高新区核心腹地的御景东方，以近8万平米的建筑体量，扼守益阳大道沿线门户，雄踞一个城市的黄金分割点，东临银城路，西面倚山。山水环绕，宁静优美。御景东方占有得天独厚的自然景观资源，同时享有益阳宜居、山水、生态、文化、旅游的远景城市规划，倡导小区与自然的融合渗透，通过现代的规划理念及设计手法，构建高标准的理想化人居空间。在“以人为本、崇尚自然、健康生活”的宗旨下，御景东方将建设成为健康自然、充满山水气息的城市顶级生活区。建筑围合出的中心庭院、错落的台地，创造自然的休闲交流场所，以全新的建筑形体及建筑语言发掘中国现代城市的文化特征，勾勒简约、俊朗、现代的建筑形象。