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传播致胜系列课程——毕业于：中国传媒大学播音系中国人民大学新闻系，新闻学硕士现任：央视国际(CCTV.COM)策划、主持人清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学继续教育学院签约教师中国企业文化促进会特邀研究员22引言：传媒时代——形象决定一切站在战略的高度看媒体变被动为主动的媒体策略危机中的媒体与公众策略3提示：像了解上级一样去了解媒体媒体猛于虎你为什么被曝光媒体关系的误区领导下属生于媒体死于媒体媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大错觉导致误解，媒体天生偏见“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。”——哈佛大学教授大卫·格根“所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。”——麻省理工学院教授乔姆斯基媒体是朋友，也是敌人媒体是诱惑，也是陷阱媒体是原告，也是法官媒体会为你锦上添花，也可能落井下石媒体与你不曾相识，又行影相随媒体是必须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的“特殊朋友”这是一个形象的时代，形象就是生产力这是一个传媒的时代，新闻无处不在这是一个包装的时代，素面不是福这是一个透明的时代，纸包不住火这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理这是一个中国的时代，被关注就是机会这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件是非常态客观原因媒体拥有舆论监督的天赋职能与媒体各自不同的利益和观点新闻点的选择和判断差异民众情绪的推波助澜记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗”新媒体的不断涌现生活水平普遍提高，追求健康成为公众生活的主要诉求医疗体制改革总体不成功主观原因对危机缺乏正确认知注重医学专业知识和技术的提高，缺乏基本的公众形象管理能力把事件的解释权、评论权拱手让人，放弃了舆论的主导权“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。”——美国白宫发言人弗莱舍“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。”——美国新闻集团主席默多克媒体是什么舆论监督的;以牟利为目的的;执政党的;社会;信息和娱乐的；媒体的特性真实性双面性迅速引起好奇和关心煽情偷窥关注负面和灾难独家可视性关系：防火防盗防记者关系：酒香不怕巷子深关系：广告投放的基础上关系：媒体有原则和底线真正的媒体关系——提示：象跑市场一样地跑媒体媒体关系的建立新闻点的选择领导者公众形象17与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为大众所倾听媒体关系网络是极具有价值的无形资产，是对外竞争的强大资本要想说服公众，必须首先说服媒体原则：建立和培养媒体关系要从日常做起了解媒体风格、特点和运做方式明确日常媒体关系负责人和沟通办法媒体舆情监控采访接待安排组织各类公共关系活动建立记者档案制定新闻发布流程制定新闻传播计划制定危机处理预案做广告还是做新闻最好的广告是新闻新闻是制造出来的制造新闻不等于假新闻是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。必须寻找到一种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化品牌的知名度和美誉度大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的6倍，是广告的8倍新闻广告真实的，是新闻的本源和事实的反映设计的，是一种创意很大程度上是表达广告主本身的主观意愿，虽然广告诉求的基础和依据应该是某种事实，但是它常常源于事实，高于事实是一种对即定事实的陈述和告知。不要求公众作出什么行动，如果有也是公众的自主行为是一种动员，一种劝说和诱导希望和要求公众作出作出相应的行动，体验、实现描绘的事实或愿景瞬间而逝，传播的主动权在媒体反复送达，传播的主动权在企业无偿传播，可信度要大大高于广告有偿传播，是广告主与媒体的商业交易行为。新闻：双向、互动、综合、多角度的传播单向的，我说你听，包装的，卡拉OK式的自娱自乐2020让媒体主动传播的秘诀跟踪政策导向，切中管理部门的工作重点抓住媒体宣传热点关注重大敏感事件自己制造新闻点给记者独特的内容新瓶装旧酒目标指向最合适的记者利用好新闻淡季请媒体内有影响力的人士担当媒体顾问，将新闻渠道扩大化发生危机时也正是免费宣传的好时机适度炒作1、创造第一2、制造悬念3、勇揭黑幕4、引起争议5、公开叫板6、依傍名人布莱尔的烦恼：“首相在60年代遇到重大事件，可以有两天的时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐之前，天就已经塌了。”“现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。”“现在你若没有一套处理传媒的妥善办法，处境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。”“今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。”“英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。”领导者的三种形象客观形象媒体形象公众形象客观形象社会环境媒体形象公众形象领导者公众形象的表现系统外观系统语言系统行为系统指令系统反应系统外观系统容貌身高衣着一个完全忽视外在形象的领导者是不值得推崇的语言系统真实性指数清晰度指数激情度指数职业化指数领导者话语模式身份对象内容媒体场合时机动机行为系统面部表情肢体语言生活表演在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标准来设计自己的媒体形象，实现完美的“公众表演”指令系统建立一个良好的指令系统，将下属的行为纳入到自身形象的管理系统之中反应系统应对有方，身先士卒——提升形象无能为力，惊慌失措——降低声誉领导者公众形象的要素国家和公众利益至上实事求是尊重民意，拥有常识善待媒体鲜明的个人风格人性的光芒平民化设计必要的幽默感提示：向媒体宣战——一场无法打赢的战争危机“零距离”危机＝危险+机会危机传播的处理原则危机传播的处理步骤危机传播的应对技巧33危机环境中的状态100-1=0危机时的舆情状态集体关注事实让位于观点靠情绪吸引公众无情追问逐级发难层层升级，先新闻后调查再评论，从采访到质疑再到拷问“快”比“准”重要高估夸大夸大事件的严重性和危险性同情弱者反感狡辩除了道歉，任何话都会被当成是辩解媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打赢的战争。”——斯特拉特福德·谢尔曼3737“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。”——伯奈斯38“危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。——《韦氏英文字典》媒体的“正名人”功能颂扬大而化之转移攻击分解后续报导开脱责任危机中的主要表现应对策略：避而不见，鸵鸟政策记者手段：迂回包抄，找寻证据应对策略：不明所以，事事不知记者手段：摆出事实，言行对比危机中的主要表现应对策略：矢口否认，倒打一耙记者手段：底层突破，找寻真相应对策略：轻视采访，无所畏惧记者手段：步步紧逼，穷追猛打“一个中心”以维护良好的声誉和形象为中心有损声誉、形象的事不能做实际利益与品牌形象发生冲突时，应舍弃实际利益处理危机事件的方法措施应该光明正大做好预备方案，必要时还要进行“消防演习”43“两个基本点”基本点一：以维护公众的利益为基本点基本点二：以真正解决问题为基本点我们在行动比纠缠责任要明智得多媒体在危机传播中的价值排序——中国人民大学《中国危机管理报告》“四项基本原则”原则：争分夺秒，主动出击原则：真诚坦率，不说假话原则：谣言止于及时公开原则：积极担当，不推卸责任高层决策1、建立危机处理小组2、启动危机预案3、指定新闻发言人4、统一口径5、设立记者接待机构和媒体专线6、准备应急稿件和说明资料7、严明新闻纪律，未经许可其他部门不得随意接受采访45立即反应１、避免信息真空，出现不利报道２、树立主动的形象３、给危机状况定下基调４、成为媒体可靠和可信赖的信息源5、不把危机中自身形象在公众中固化主动行动１、表态也是行动,再简短的表态也比传言强2、反复告诉媒体和公众“我们在做什么”3、频繁沟通，持续发布信息外部求援，权威代言1、聘请专家顾问政府、行业、新闻、公关、法律顾问等2、争取意见领袖引导舆论1、反复表明态度及做法，引导舆论方向2、议程设置，促成舆论转向将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告知媒体，赢得时间和媒体的好感评估舆情1、关注媒体动向2、分析新闻报道3、调查公众观点4、浏览网上信息5、聆听公众反馈6、认定利益相关人修复形象1、勇于认错：诚恳地向公众表达歉意2、诚心补偿：公布操作方便的补偿措施3、突出优点：向媒体提供确凿、可读性强的正面信息4、纠正过失：加强整改的后续报道，展示新措施、新政策或改进的时间表5、号召行动：号召公众采取防御措施或参与公益援助51应对技巧：心理技巧树立良好的个人形象时刻表达同情和关心把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少绝对不能说假话欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下化抽象为具象正面阐述观点，不重复负面内容不回避暂时无法回答的问题口径一致直接告诉公众应该做什么不停地重复信息重复意味着可信性和持久的影响及时发布哪怕一丁点好消息忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速地传播转移并设置媒体议题媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！”——美国副总统切尼55积极寻找第三方联盟第三方讲一句话比你讲一百句都有用——中国人民大学《中国危机管理报告》危机相关者的重要性排序相关政府部门媒体公众代表专家学者咨询机构及公关公司领导与员工行业协会其他适时示弱化整为零，渐次发布不轻易代替专家对专业问题做出判断勿以善小而不为把很容易做到的承诺大规模地发布出来不过度承诺一旦无法兑现将再也没有对话的资格57发生危机后，不要让它再有后续的新闻点除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利应对技巧：表达技巧简明扼要，观点鲜明通俗易懂用数字说明问题不推断和预测不回答任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况”，坚持以已知事实为依据的原则增强语言的说服力量牢牢把握核心观点不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度形象生动，直观通俗，最易为记者所引用幽默是最好的外衣顺应公众心理善用“桥梁法则”表态——桥梁语——转移到核心信息1、对记者传递的信息不持异议“是的，但是除了您所说的情况，还有……”2、完全不能接受记者提问中传递的信息“不，情况并不是您所说的那样，请允许我来解释一下……”3、对记者所提的问题还没有明确的答案“关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是……”避免言语失当“任何政府管理部门都可能会发生同类事件。”“事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。”“此类事件属于不可抗力。”“是你们弄错了，我们没有问题！”“我感到很遗憾。”“我个人认为……”“我讲的纯属个人意见!”不讨论钱的问题谈论具体的措施比谈钱更有说服力说话始终留有余地避免不合时宜的幽默感永远不说“无可奉告”把挑战当机会，积极化解危险话题尊重提问不打断对方，不补充对方不纠正对方，不质疑对方避免点头适当的自责说真话并不代表说出真实的全部不评论和攻击他人“千万不要把大火引向邻居”不要攻击和责难媒体发布会不是辩论会谨慎接受电话采访65未雨绸缪，防患未然化危为机无为而治，举重若轻转危为安吃一堑，长一智息事宁人不让老百姓吃亏危机管理的最高境界——中国人民大学《中国危机管理报告》