电子商务案例分析--唯品会

《电子商务案例分析》案例分析报告专业：信息管理与信息系统班级：2010级3班学号：姓名：标题：唯品会(vipshop)—让奢侈不再稀有！目录：一、基本情况概述......................................3二、公司分析..........................................31，经营模式：........................................32，资本模式：........................................43，管理模式：........................................44，技术模式：........................................55，信用模式：........................................56，费用结构：........................................57，销售模式：........................................68，唯品会在资本市场表现：.............................69，唯品会消费者属性：.................................6三，唯品会存在的问题：.................................7四，解决策略：........................................7一、基本情况概述唯品会(vipshop)是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。唯品会(vipshop)是国内最先上市的奢侈品电商，其从最初的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式到现在的“电商奥特莱斯”模式都具有代表意义。研究唯品会的发展可以对国内“名品限时折扣模式”的奢侈品电商市场的发展进程有深入了解。目前唯品会网站云集上千家一、二线品牌商品，囊括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。在唯品会，顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台，可对比的低价位，高品质的商品，完善的售后服务，跨越时间，空间的完美购物体验。现如今唯品会拥有在职人员2000多人。公司在2010年11月和2011年5月获得红杉、DCM共计7000万美元的联合风投。2012年3月23日，唯品会成功登陆美国纽交所，成为华南第一家在美国纽交所上市的电子商务企业。唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。二、公司分析1，经营模式：上面的数据是上半年各大电商的月均覆盖人数，唯品会的SKU(注：sku意思为库存量单位)并不丰富，但月均覆盖人数却超过库巴，而且随着唯品会逐渐从经营一线奢侈品转型主营二三线名品，月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐，奥特莱斯在线下有市场，唯品会在线上就有市场，消费需求不变，只是购物渠道改变了。唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的B2C模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面……这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务，提供给了顾客最放心的购物环境，正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。2，资本模式：融资组成分析:该公司成立于2008年08月，主要创始人为沈亚与洪晓波，曾获得3轮天使投资，以及DCM和红衫的风险投资。(1）2010年10月，唯品会获得了来自DCM和红杉资本2000万美元的第一轮风险投资，当时也是国内电子商务第一轮风投融资最大金额。2011年5月，DCM和红杉资本对该公司继续跟投5000万美元。(2）2011同年，公司通过发行A类和B类优先股，融资5170万美元。除此之外，唯品会在短短三个月的时间里，还分6次获得招商银行提供的总计1270万美元的银行贷款。(3）2012年2月17日，唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开募股)申请文件，拟筹集最多1.25亿美元资金。(4）唯品会上市招股说明书显示，唯品会企业运营筹集资金的方式主要包括：私募发行优先股，由公司股东及其他关联方提供无担保且无利息的流动资金贷款，以及寻求银行贷款。3，管理模式：在唯品会管理层和全体员工的努力下，唯品会的月均重复购买率位列全国各大b2c电子商务网站第一名，这种成绩与唯品会的管理模式是分不开的。（1）公司管理层：唯品会由沈亚和洪晓波于2008年成立，从唯品会创立时起的员工只有不到30人，现在接近4000人。（2）企业文化：1、以客户为中心；2、善待员工及合作伙伴；3、开放协作；4、勇于承担；5、快速执行；6、学习分享（品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质唯美：专业团队的唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点）；7、创新品牌诠释：时尚会：最IN的时尚资讯，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的时尚会的生活内涵。4，技术模式：唯品会的技术模式主要是自己研发IT基础设施，研发的IT基础设施，来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。具体表现在以下方面：（1）,物流运营和库存管理系统都是专门设计，以此支持网站经常性的销售活动，并帮助我们处理大量的库存周转事务。(2),唯品会手机客户端、客户端会员注册、.闪购安卓手机软件等等。5，信用模式：唯品会的信用模式：唯品会的信用体系如下（1）为“正品买保险”。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品，并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收到假货，便“假一赔十”，确保消费者的利益（2）每个收到产品的消费者，都能收到唯品网的一个信封，里面附有正品保险卡与商品发票。（3）2011年11月11日，唯品会网站正式引入红盾维权标识，标志着唯品会正式面向广大消费者接受红盾维权服务，给唯品会会员提供更多升级保障。6，费用结构：目前，唯品会平均每单的物流费用为4.37美元，约合人民币27.5元，仍然存在较大的优化空间。相比当当网，唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价，使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降，从2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度，唯品会的客单价为28.78美元（与季节性有关）。2012年第二季度，唯品会盈利改善可以归为如下原因：毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点，其他费用也略有降低。毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强，物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度，唯品会平均每个订单的物流费用高达7.53美元，包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度，配送费下降到了2.55美元一单，降低了近一半。仓储费也减少到了每单1.82美元。7，销售模式：唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。8，唯品会在资本市场表现：唯品会2008年成立，2010年和2011年，唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍，即使在迈入亿元俱乐部之后，今年一、二季度，唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损，唯品会2009、2010和2011年经营的前三年，持续亏损，净亏损额分别为138万美元、837万美元和1亿美元，亏损扩大速度达到500%和1000%左右。巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬，路演遇冷、上市破发。上市首日唯品会较发行价下跌15.38%，第二个交易日继续下跌14.55%。不过，近一个月以来，唯品会股价从5美元涨至目前的7美元左右，累计涨幅近40%。在26日美股交易时段，唯品会大涨8.7%，报收7.5美元，再创上市后股价新高。唯品会今年IPO前路演遇冷，让唯品会忍痛“割肉”调整发行价为6.5美元，较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。IPO后，唯品会总股本达4873.87万个ADS（美国存托股票），按6.5美元/ADS计算，唯品会上市时获得的估值约为3.17亿美元。2012年以预期销售额5亿美元算，毛利维持20%的话，毛利额为1亿美金，而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利额的3倍。若根据原来的定价区间，其估值应该在4亿—5亿多美元之间。最终，唯品会于2012年3月23日登陆纽交所，融资7264万美元；高盛、德意志银行为主承销商；是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。8月，唯品会公布的今年Q2财报飘红，净营收1.353亿美元，比去年同期增长233.5%，毛利率扩大至21.8%，归属于普通股股东的净亏损由去年同期1950万美元，收窄至580万美元，亏损率下降到4.27%，剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%，逼近盈利。以此趋势，唯品会极可能在Q3实现扭亏，而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。9，唯品会消费者属性：唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年，唯品会共吸引新用户133万，流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次，老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。三，唯品会存在的问题：唯品会如愿在美国上市，但上市当天其临阵调低发行价至6.5美元。开盘后旋即破发，最终收于5.5美元，较发行价下跌15.38%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振，易尚品